關(guān)于新零售的三個(gè)認(rèn)知

　　新零售體現(xiàn)在新效率

　　第一個(gè)認(rèn)知：新零售體現(xiàn)在新效率。所謂新零售，最核心的東西就是效率。從第一次零售革命到第二次零售革命再到第三次零售革命，從山姆的沃爾瑪?shù)絹嗰R遜再到今天的新零售，解決的都是效率提升的問(wèn)題。效率提升是圍繞三個(gè)層面展開(kāi)的：

　　第一，技術(shù)進(jìn)步。從工業(yè)化到智能化，效率提高了多少?智能生產(chǎn)怎么就提高了效率呢?如果你看過(guò)亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里機(jī)器人是怎么搬貨的，你就會(huì)明白技術(shù)進(jìn)步的作用。技術(shù)進(jìn)步更重要的一方面是顏老師講的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。什么叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就是按照需求數(shù)據(jù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，消除浪費(fèi)，很針對(duì)性地給你提供東西。所以，“數(shù)字是最堅(jiān)硬的資產(chǎn)”。

　　第二，效率提升是通過(guò)系統(tǒng)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如山姆·沃爾頓之所以能將效率提升就是因?yàn)樗�商店的選址都是城市邊緣的地方，這些地方的租金便宜。過(guò)去的零售，貨架層次低，上面的空間全浪費(fèi)了。而他采用的倉(cāng)儲(chǔ)方式，合理利用上面空間，這就將效率提升了。還有其他一系列的手段，如全球衛(wèi)星定位補(bǔ)貨系統(tǒng)，通過(guò)這些組合，效率也進(jìn)一步得到了提升。比如顏老師剛剛講的7-11，也是集成了一系列的要素，一頭是18000家夫妻店，另一頭是140個(gè)配送中心，再一頭是175個(gè)工廠。集成有什么作用呢?就像剛剛講的匯通達(dá)的故事，如果能集成5.8萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，一個(gè)門店即使只要兩臺(tái)冰箱，他就可以賣出十萬(wàn)多臺(tái)冰箱，這是什么概念?這就可以迫使海爾和格力特地為它設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而且生產(chǎn)出來(lái)之后從工廠直接到用戶，從端到端，把中間費(fèi)用都省了，效率就提高了。

　　第三，集成的要素組合具有很強(qiáng)的針對(duì)性。為什么叫大家去做顧客定位，去做深度營(yíng)銷，做深度分層?無(wú)論是7-11、優(yōu)衣庫(kù)還是無(wú)印良品，他們做的這些東西都是針對(duì)特定的需求，顧客分類非常明晰。上一次羅鵬講的貨車幫就是只針對(duì)貨車司機(jī)。

　　新零售體現(xiàn)在新功能

　　第二個(gè)認(rèn)知：新零售體現(xiàn)在新功能。什么叫新功能?以前的零售就是賣東西，體現(xiàn)的是交易功能。而現(xiàn)在，零售在交易功能上又增加了社交功能、娛樂(lè)功能和連接功能。沒(méi)有連接就沒(méi)有銷售，沒(méi)有社交就沒(méi)有銷售，沒(méi)有娛樂(lè)就沒(méi)有銷售。所以，零售不僅僅是賣東西。

　　我家孩子每天都有快遞，房間都堆滿了，也不拆。我問(wèn)孩子拆都不拆買來(lái)干啥?她說(shuō)買的時(shí)候很爽。買東西不是為了東西本身，而是為了買的時(shí)候爽的那一下。當(dāng)男人和女人生氣的時(shí)候，女人會(huì)干什么?對(duì)!會(huì)買東西。買東西是為什么?為了出氣!所以，零售變成了一種承載，基本物質(zhì)基礎(chǔ)上的一種精神承載。這是第一點(diǎn)，新功能。社交是零售的一項(xiàng)新功能還是功能回歸?過(guò)去老家趕廟會(huì)，這是社交還是銷售?我認(rèn)為主要是社交。只不過(guò)現(xiàn)在我們將社交功能更強(qiáng)化了。所以說(shuō)新零售是一種回歸也可以。

　　第二點(diǎn)是新品質(zhì)。阿里研究院最近發(fā)布的《阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，消費(fèi)品質(zhì)持續(xù)提升，有品質(zhì)的消費(fèi)越來(lái)越多。當(dāng)經(jīng)濟(jì)從貧乏經(jīng)濟(jì)走到豐饒經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求上來(lái)了。這正是供給側(cè)改革的內(nèi)容。

　　第三點(diǎn)是新體驗(yàn)。無(wú)論是商品還是銷售過(guò)程，更多的價(jià)值不是物品本身，而是給顧客的體驗(yàn)感怎么樣。所以有時(shí)候，你不是在賣商品，而是在創(chuàng)造最佳顧客體驗(yàn)。我剛才說(shuō)的精準(zhǔn)的市場(chǎng)分層、顧客分層，都是為了讓你給顧客帶來(lái)某一方面的體驗(yàn)。體驗(yàn)一定是分層次的，不要企圖在每一方面都給顧客創(chuàng)造最佳體驗(yàn)。上帝是萬(wàn)能的，你不是。把某一方面的體驗(yàn)做到極致就可以了。

　　四個(gè)關(guān)系的改變

　　第三個(gè)認(rèn)知，這種變化是怎么發(fā)生的？為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化?我想主要是因?yàn)檫@四個(gè)關(guān)系的改變：第一是企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的改變;第二是人和商品關(guān)系的改變;第三是所有權(quán)和使用權(quán)關(guān)系的改變;第四是存量經(jīng)濟(jì)到增量經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

　　說(shuō)得再清楚一點(diǎn)，在企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系中，以前是企業(yè)為主體，現(xiàn)在變成了消費(fèi)者、顧客成為主體;以前東西是主要的，人是次要的，現(xiàn)在變成了人是主要的，物是次要的。過(guò)去是人為東西服務(wù)，現(xiàn)在成了東西為人服務(wù);過(guò)去我們更注重的是所有權(quán)，現(xiàn)在我們更注重的是使用權(quán)。分享經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)建立的基礎(chǔ)就是所有權(quán)和使用權(quán)相分離，使用權(quán)的地位變得更突出了。過(guò)去的經(jīng)濟(jì)是依靠增量創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)是依靠存量創(chuàng)造價(jià)值。這一切變化總體歸結(jié)為，在生產(chǎn)力取得巨大進(jìn)步的條件下，人從生產(chǎn)過(guò)程中解放出來(lái)了，人更多的體現(xiàn)出價(jià)值屬性和精神屬性。零售也更多的體現(xiàn)社交屬性和情感屬性，而不再是一種售賣屬性。

　　所以，當(dāng)真正自主的、個(gè)性的、自由的、自我意識(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)者(SoLoMoMe)的消費(fèi)意愿發(fā)生巨大變化的時(shí)候，我們的零售若不去圍繞著他們的變化作文章，還繼續(xù)固守著傳統(tǒng)的觀念，那我們就什么也賣不動(dòng)了。所以，要去發(fā)展情感，要去創(chuàng)造連接，要去創(chuàng)造共享，然后再去做銷售，這樣你才能在零售3.0時(shí)代創(chuàng)造屬于你的輝煌，走向新的零售之路。(來(lái)源：雅各布專欄;文/宋瑞卿)