跌破3000萬臺后，中國彩電行業如何重塑增長邏輯?

　　彩電行業的“冬天”還在持續。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2025年中國彩電市場零售量僅為2763萬臺，同比下滑10.4%，創下近10年來最低紀錄。

　　連續六年下滑，市場何時觸底?

　　自2020年以來，彩電市場規模持續萎縮，六年累計降幅已超30%。2025年的數據尤其值得關注，上半年受“國補”政策余溫影響，零售量微增1.8%，達1375萬臺;然而下半年政策效應消退后，市場迅速回落，零售量僅1388萬臺，同比下降20.0%。這一“前穩后跌”的走勢，標志著行業已進入深度調整階段。

　　從需求端看，存量替換仍是當前市場的核心支撐，但增長動能有限。國內彩電保有量已處于高位，用戶換機周期從8–10年延長至10–12年，需求呈現“分散化、高端化”特征，難以推動市場快速反彈;新增需求方面，受房地產復蘇緩慢、年輕群體租房及精簡家電趨勢影響，新增動力明顯不足。不過，2026年世界杯等體育賽事有望帶動短期換機需求，疊加消費信心逐步修復，市場需求或將迎來邊際改善。

　　政策層面，單一補貼的拉動效應已逐漸減弱，長效政策體系仍在建設中。2025年上半年的短暫增長，反映出補貼政策的即時刺激作用，但下半年的下滑也說明政策無法根本扭轉行業趨勢。未來，若圍繞老舊家電替換、綠色智能家電普及等長效機制落地，并精準覆蓋高端產品以舊換新，有望逐步激活需求，但政策效果傳導至市場仍需時間。

　　從行業調整來看，廠商的戰略收縮與創新布局已逐步落地，行業供需失衡的局面正在緩解。頭部廠商紛紛縮減低端產能，聚焦高端賽道，供應鏈產能調整逐步到位，庫存壓力持續緩解;同時，技術創新與場景拓展正在培育新的需求增長點，隨著高端產品滲透率提升，行業增長動能將逐步積累。

　　綜合來看，2026年市場或仍將延續小幅下滑態勢，未來更可能呈現“L型”或微弱震蕩走勢，難以回到過去的高增長階段。

　　跌破3000萬不止是數字失守，更是行業生態的深度重構

　　2025年電視零售量跌破3000萬臺大關，不僅是數字上的失守，更是行業心理防線被擊穿、進入“減量周期”的標志性節點。這一變化貫穿產業鏈，推動競爭邏輯發生根本轉變。

　　從市場格局來看，3000萬的失守加速了中小品牌的出清，行業集中度持續攀升。數據顯示，2025年海信、TCL、小米、創維四大國產品牌合計占據77.8%的市場份額，加上第二梯隊品牌，國產品牌整體份額達94.1%，而三星、索尼等外資品牌全年合并出貨量已跌破100萬臺，徹底淪為市場“Others”。松下計劃出售電視業務、索尼將電視業務交由TCL運營的動作，更凸顯外資品牌在國內市場的潰敗態勢。此前依賴價格戰搶占市場的中小品牌，因缺乏技術儲備和供應鏈優勢，在存量博弈中逐漸被淘汰，行業正式從“規模競爭”轉向“價值競爭”。

　　從行業生態來看，規模下滑倒逼產業鏈從“量增”向“質優”轉型。2019年至2025年上半年，國內彩電線上均價從2108元升至3212元，線下均價從3799元升至7056元，價格增速顯著跑贏規模增速。

　　奧維云網(AVC)全年推總數據進一步佐證了這一轉型趨勢，2025年全渠道價格段結構持續向高端傾斜：4000元以下市場零售量份額為63.2%，較2024年下滑2.5個百分點;4000至10000元價格段產品零售量份額達29.6%，同比提升1.8個百分點;10000元及以上高端市場零售量份額增至7.1%，較2024年提升0.7個百分點，高端化轉型趨勢顯著。

　　這一轉型背后，是消費需求的分化與升級。一方面，短視頻、微短劇等內容形態興起，6.96億微短劇用戶的時間更多流向小屏，傳統電視的家庭娛樂中心地位被削弱，中低端產品需求進一步萎縮;另一方面，存量市場中消費者換機更趨理性，不再滿足于基礎功能，轉而追求大屏、高清、智能等高端體驗，推動優質需求持續釋放。

　　破局之道：以產品創新與場景延伸驅動行業價值增長

　　面對市場下行壓力，頭部廠商正積極通過技術創新、場景拓展與全球化布局挖掘增長潛力，引領行業從“存量競爭”邁向“價值增長”。

　　在產品創新領域，高端化與技術迭代已成為廠商擺脫同質化競爭的關鍵路徑。Mini LED技術迅速成熟，并逐步從前沿創新走向市場主導——奧維云網(AVC)數據顯示，2025年Mini LED電視零售量占比已達31.8%，零售額占比更高達55.4%，成為銷量與銷售額雙維度領先的主流技術方向。

　　與此同時，電視大屏化進程持續加速。2025年中國彩電市場平均尺寸已接近65英寸，較2024年的63.9英寸繼續提升，再創行業紀錄。此外，隨著AI技術深度融合，電視正從單一顯示設備向智慧家庭中樞演進。諸如海信全模態大模型、創維酷開超級智能體等應用，通過提升人機交互體驗，進一步激活了用戶的潛在需求。

　　場景化拓展打破傳統邊界，培育細分賽道增量。廠商不再局限于客廳觀影場景，而是針對游戲、健身、教育、辦公等細分需求推出定制化產品，游戲電視憑借高刷新率、低延遲優勢持續升溫，藝術電視貼合家居美學需求實現差異化突破，閨蜜機等移動智慧屏品類成為新興增長亮點。同時，廠商積極推進“屏聯萬物”，將彩電與智能家居、物聯網設備聯動，構建全場景智能生態，拓展產品附加值。

　　全球化布局成為頭部廠商對沖國內市場下滑的重要路徑。國內市場持續萎縮的背景下，TCL、海信等廠商加速海外市場拓展，依托全球研產銷一體化布局，搶占海外高端市場份額。2025年前三季度，TCL電視全球累計出貨量達2108萬臺，同比增長5.3%;中高端產品TCL Mini LED電視全球出貨量同比大幅增長153.3%至224萬臺;海信借助世界杯等國際賽事營銷，提升全球品牌影響力，海外市場營收占比持續提升，成為支撐企業增長的核心動力。

　　結語：減量期的行業覺醒，價值競爭開啟新周期

　　彩電行業連續6年下滑、2025年跌破3000萬零售量，是行業發展的“陣痛”，更是行業覺醒的開端。這場深度調整，淘汰了低效產能與弱勢品牌，推動行業擺脫價格戰內耗，步入以技術創新、產品升級、場景拓展為核心的價值競爭新階段。

　　短期來看，行業仍面臨需求不足、競爭加劇的壓力，觸底企穩仍需時間;但長期來看，隨著高端化、智能化、場景化轉型持續推進，疊加消費需求逐步修復與全球化布局深化，行業有望開啟新的增長周期。對于廠商而言，唯有摒棄規模執念，聚焦用戶需求，持續加大技術研發與場景創新投入，打造差異化競爭優勢，才能在存量市場中實現突圍，把握行業轉型的新機遇。