騰訊音樂(lè)“守城”，汽水音樂(lè)“改道”

　　在情緒消費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)中，騰訊音樂(lè)找到了屬于自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　日前，大和發(fā)布研究報(bào)告，將騰訊音樂(lè)-SW評(píng)級(jí)由“跑贏大市”上調(diào)至“買(mǎi)入”。報(bào)告指出，公司當(dāng)前估值對(duì)應(yīng)2026年預(yù)測(cè)市盈率約18倍，具備吸引力。該行持續(xù)看好騰訊音樂(lè)對(duì)中度至重度用戶的變現(xiàn)能力，并認(rèn)為其來(lái)自線上線下活動(dòng)、周邊商品等新收入來(lái)源增長(zhǎng)潛力可觀。

　　此前，騰訊音樂(lè)發(fā)布2025年Q2財(cái)報(bào)后，港股股價(jià)高開(kāi)，盤(pán)中一度大漲超17%，突破100港元/股，創(chuàng)歷史新高，最終收漲15.63%，報(bào)102.10港元/股，總市值達(dá)3163億港元。

　　今年開(kāi)年，1月8日美股騰訊音樂(lè)盤(pán)前亦上漲1.69%，報(bào)16.88美元。大和在報(bào)告中補(bǔ)充指出，盡管市場(chǎng)對(duì)輕度用戶競(jìng)爭(zhēng)存在短期擔(dān)憂，但仍對(duì)騰訊音樂(lè)核心用戶變現(xiàn)能力及多元化收入拓展保持信心。

　　此外，去年12月中旬，摩根士丹利分析師Yang Liu就已維持騰訊音樂(lè)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)從18美元上調(diào)至27.5美元，顯示出對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可。

　　回看騰訊音樂(lè)近年來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)留給大眾的想象空間還不止于此。2018年12月，騰訊音樂(lè)在紐交所上市，2022年9月回港二次上市。

　　2019年至2021年，從254.3億元增長(zhǎng)至312.4億元;2022年經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，營(yíng)收回落至283.4億元;至此，騰訊音樂(lè)營(yíng)收維持在280億元左右。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，在營(yíng)收進(jìn)入平臺(tái)期的同時(shí)，公司凈利潤(rùn)持續(xù)保持增長(zhǎng)，截至2025年第三季度，騰訊音樂(lè)累計(jì)營(yíng)收已達(dá)265.7億元，凈利潤(rùn)96.97億元，創(chuàng)凈利潤(rùn)峰值。

　　如今，騰訊音樂(lè)依靠強(qiáng)大的營(yíng)收能力，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)的頭把交椅。騰訊音樂(lè)在內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略的深耕之下，正在持續(xù)探索音樂(lè)業(yè)務(wù)邊界，構(gòu)筑起廣闊的長(zhǎng)期增長(zhǎng)想象空間。

　　深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，坐穩(wěn)在線音樂(lè)頭把交椅

　　騰訊音樂(lè)的發(fā)展歷程始于QQ音樂(lè)。成立僅三年，QQ音樂(lè)便迅速崛起，與當(dāng)時(shí)的酷狗音樂(lè)、百度MP3共同成為行業(yè)的重要力量。

　　此后，騰訊音樂(lè)通過(guò)整合酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)及全民K歌，逐步構(gòu)建起多元互補(bǔ)的業(yè)務(wù)生態(tài)。QQ音樂(lè)依托海量正版曲庫(kù)，深耕頭部明星粉絲經(jīng)濟(jì);酷狗音樂(lè)在下沉市場(chǎng)具有較高滲透;酷我音樂(lè)在兒歌等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì);全民K歌則穩(wěn)居國(guó)內(nèi)在線K歌平臺(tái)首位。

　　如今，騰訊音樂(lè)已占據(jù)中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的半壁江山。2025年第三季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入為69.7億元，同比增長(zhǎng)27.2%;在線音樂(lè)訂閱收入45億元，同比增長(zhǎng)17.2%。

　　強(qiáng)大的音樂(lè)版權(quán)庫(kù)，一直是騰訊音樂(lè)的殺手锏，構(gòu)建了獨(dú)屬于騰訊音樂(lè)的版權(quán)金字塔。逐步構(gòu)建起層次分明、覆蓋全面的內(nèi)容體系。

　　這一體系與國(guó)際三大唱片公司的深度綁定，通過(guò)戰(zhàn)略投資環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)，并與索尼音樂(lè)長(zhǎng)期合作，確保全球主流音樂(lè)的持續(xù)供給與運(yùn)營(yíng)優(yōu)先權(quán)。

　　在華語(yǔ)音樂(lè)這一基本盤(pán)上，騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)了近乎完整的版權(quán)覆蓋。騰訊音樂(lè)長(zhǎng)期鎖定周杰倫、五月天、蔡依林等頭部藝人，并匯聚了英皇、相信、滾石等幾乎所有重要華語(yǔ)廠牌。2025年第三季度，騰訊音樂(lè)還陸續(xù)與鄧紫棋、張杰、張藝興等知名歌手完成續(xù)約，持續(xù)鞏固核心內(nèi)容儲(chǔ)備。

　　圍繞年輕化與高付費(fèi)意愿用戶，騰訊音樂(lè)持續(xù)深耕垂直音樂(lè)品類(lèi)。平臺(tái)與HYBE、YG、SM、JYP等韓國(guó)四大頭部娛樂(lè)公司緊密合作，深度運(yùn)營(yíng)K-POP內(nèi)容;同時(shí)積極拓展J-POP、獨(dú)立音樂(lè)等多語(yǔ)種曲庫(kù)，不斷豐富音樂(lè)內(nèi)容的多樣性。

　　此外，騰訊音樂(lè)也積極推動(dòng)音樂(lè)與游戲、影視等業(yè)態(tài)的跨界融合。例如與騰訊游戲天美工作室聯(lián)合打造的《王者榮耀》十周年主題曲《明日坐標(biāo)》，上線后迅速登頂多個(gè)榜單，成為現(xiàn)象級(jí)游戲音樂(lè)作品;在春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》熱映期間，第一時(shí)間上線相關(guān)原聲歌曲，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與流量的高效協(xié)同，持續(xù)拓展音樂(lè)生態(tài)的邊界。

　　騰訊音樂(lè)的商業(yè)化路徑已超越了傳統(tǒng)的會(huì)員訂閱模式，構(gòu)建了從內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)到社交互動(dòng)的一體化閉環(huán)。在這一體系中，粉絲經(jīng)濟(jì)成為持續(xù)驅(qū)動(dòng)的核心引擎。

　　早在2014年，騰訊音樂(lè)即創(chuàng)新推出“數(shù)字專(zhuān)輯”模式，重塑了音樂(lè)消費(fèi)形態(tài)，并逐步將音樂(lè)消費(fèi)延伸至身份認(rèn)同與情感連接層面。

　　同時(shí)，引進(jìn)了“Bubble”等粉絲互動(dòng)功能，構(gòu)建偶像與粉絲之間的“一對(duì)一”私密交流場(chǎng)景，開(kāi)辟出高粘性的情感消費(fèi)藍(lán)海。

　　在會(huì)員體系方面，騰訊音樂(lè)通過(guò)推出定價(jià)更高的SVIP服務(wù)，不斷提升訂閱天花板。該服務(wù)不僅擴(kuò)充音質(zhì)與皮膚權(quán)益，更圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)獨(dú)家內(nèi)容、票務(wù)優(yōu)先、明星語(yǔ)音等特權(quán)，本質(zhì)上是將音樂(lè)消費(fèi)與粉絲身份深度綁定，持續(xù)推動(dòng)超級(jí)會(huì)員滲透率與ARPPU增長(zhǎng)。這些舉措有效推動(dòng)了用戶付費(fèi)深度，體現(xiàn)在2025年第三季度在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)17.2%至45億元，ARPPU亦提升至11.9元。

　　同時(shí)，騰訊音樂(lè)積極拓展衍生變現(xiàn)場(chǎng)景。旗下“撲淘”平臺(tái)通過(guò)銷(xiāo)售限量專(zhuān)輯、明星周邊等，形成“音樂(lè)+衍生品”復(fù)合模式，如張藝興《鬧天宮》數(shù)字專(zhuān)輯與紀(jì)念卡組合即成為2025年暢銷(xiāo)案例。另一方面，平臺(tái)將競(jìng)爭(zhēng)延伸至線下，通過(guò)“演出ing”業(yè)務(wù)策劃并舉辦大型巡演及自有音樂(lè)節(jié)IP。例如，2025年為權(quán)志龍舉辦的世界巡演覆蓋多座城市;旗下TMEA盛典與首屆TIMA國(guó)際音樂(lè)大賞也進(jìn)一步鞏固了其在演出市場(chǎng)的影響力。

　　此外，騰訊音樂(lè)持續(xù)拓展生態(tài)邊界，通過(guò)收購(gòu)喜馬拉雅完善音頻場(chǎng)景覆蓋，并加碼車(chē)載音樂(lè)業(yè)務(wù)，與吉利、小米等車(chē)企開(kāi)展深度合作，布局出行音頻場(chǎng)景。

　　目前，騰訊音樂(lè)正圍繞版權(quán)深化、粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)曲線拓展持續(xù)布局。摩根士丹利指出，騰訊音樂(lè)已建立起覆蓋差異化會(huì)員、高品質(zhì)演出及周邊商品的商業(yè)體系，并預(yù)計(jì)線下演出與非訂閱業(yè)務(wù)將成為新增長(zhǎng)極。中金公司則認(rèn)為，其多層次會(huì)員運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)能力將持續(xù)推動(dòng)訂閱業(yè)務(wù)健康增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升超級(jí)會(huì)員滲透率與用戶付費(fèi)水平。

　　汽水?dāng)嚲郑�在線音樂(lè)在存量中找增量

　　隨著中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)整體從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量博弈階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)τ脩魰r(shí)長(zhǎng)與付費(fèi)深度的挖掘。

　　目前，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)顯出“寡頭”之勢(shì)。騰訊音樂(lè)依托QQ音樂(lè)、酷狗、酷我三大平臺(tái)，在訂閱規(guī)模、曲庫(kù)資源和場(chǎng)景覆蓋上持續(xù)領(lǐng)先，市場(chǎng)占有率約69%。網(wǎng)易云音樂(lè)則憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍、歌單文化及中長(zhǎng)尾內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居市場(chǎng)第二位，占有率約為19%。

　　近年來(lái)，隨著騰訊音樂(lè)的不斷發(fā)力，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)已有了清晰的分野。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)互為最大的徘徊用戶來(lái)源，且同比小幅下降3%，用戶在兩平臺(tái)間雙向流動(dòng)達(dá)到暫時(shí)動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

　　騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)已持續(xù)多年，自2015年騰訊音樂(lè)首次獲得周杰倫音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)以來(lái)，雙方圍繞核心內(nèi)容的爭(zhēng)奪持續(xù)不斷。盡管2021年后雙方在監(jiān)管指導(dǎo)下達(dá)成99%的版權(quán)互授，但關(guān)鍵藝人如周杰倫等仍可選擇獨(dú)家合作平臺(tái)。此外，在張信哲等熱門(mén)歌手作品及眾多影視原聲帶方面，網(wǎng)易云音樂(lè)也常處于版權(quán)缺失狀態(tài)。

　　在產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)層面，近年來(lái)不少用戶反映網(wǎng)易云音樂(lè)App日益臃腫，AI推薦內(nèi)容增多，曲庫(kù)趨向冷門(mén)小眾，與其早期“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”的定位有所偏離。與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借EMO情緒文案營(yíng)銷(xiāo)成功塑造品牌，但在可持續(xù)變現(xiàn)方面似乎觸及天花板。

　　相比之下，騰訊音樂(lè)依托其龐大的偶像體系與完整的粉絲運(yùn)營(yíng)鏈路，構(gòu)建起以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心的高效變現(xiàn)模式。從數(shù)字專(zhuān)輯、周邊商品到線上互動(dòng)、線下演出，粉絲為情感連接與身份認(rèn)同付費(fèi)的意愿強(qiáng)烈，商業(yè)表現(xiàn)更為直接且可持續(xù)。這表明，在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，基于強(qiáng)認(rèn)同的粉絲經(jīng)濟(jì)相比基于情緒共鳴的氛圍經(jīng)濟(jì)，具備更強(qiáng)的商業(yè)韌性與增長(zhǎng)潛力。2024年，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收達(dá)284億元，而網(wǎng)易云音樂(lè)為79.5億元，前者體量約為后者的3.6倍。

　　相較于與網(wǎng)易云音樂(lè)的“纏斗”到達(dá)平衡，字節(jié)推出的汽水音樂(lè)，正在攪動(dòng)著在線音樂(lè)市場(chǎng)格局。

　　在整體行業(yè)增速放緩的背景下，汽水音樂(lè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2025年11月其MAU同比增長(zhǎng)85.3%，達(dá)到1.3億，已成為國(guó)內(nèi)第四大在線音樂(lè)平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)還推出了面向下沉市場(chǎng)及中老年用戶的“番茄音樂(lè)”，與主打年輕潮流的汽水音樂(lè)形成互補(bǔ)布局，旨在覆蓋更廣泛的用戶群體并挖掘存量?jī)r(jià)值。

　　汽水音樂(lè)依托精準(zhǔn)的算法推薦能力與抖音龐大的流量生態(tài)，用戶在抖音的行為數(shù)據(jù)可無(wú)縫應(yīng)用于汽水音樂(lè)，在個(gè)性化推薦在準(zhǔn)確度和體驗(yàn)連貫性上具備明顯優(yōu)勢(shì)。通過(guò)雙端聯(lián)動(dòng)，如“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”等活動(dòng)，汽水音樂(lè)成功助推大量歌曲破圈傳播，其中，第七屆計(jì)劃便助力1.6萬(wàn)首歌曲通過(guò)短視頻走紅，超過(guò)50首歌年播放量破億。

　　在版權(quán)方面，汽水音樂(lè)并未選擇與騰訊音樂(lè)正面爭(zhēng)奪全量曲庫(kù)，一方面悄然引入周杰倫頭這樣的部歌手的作品，另一方面則默許用戶通過(guò)抖音短視頻間接收聽(tīng)平臺(tái)未直接獲權(quán)的歌曲。這種做法雖未直接沖擊騰訊音樂(lè)的版權(quán)壁壘，卻在逐步影響年輕一代用戶的音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣與平臺(tái)選擇邏輯。

　　與此同時(shí)，汽水音樂(lè)聯(lián)合抖音開(kāi)啟“汽水音樂(lè)音樂(lè)節(jié)”，從現(xiàn)場(chǎng)到云端，滿足了樂(lè)迷的想象。這一點(diǎn)也是與騰訊打造自己的音樂(lè)盛典不謀而合。只不過(guò)，汽水音樂(lè)所推出的汽水音樂(lè)節(jié)，參與嘉賓大多都是抖音熱門(mén)BGM的原唱者。同時(shí)，更聚焦下沉市場(chǎng)。騰訊更聚焦打造專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)盛典，汽水音樂(lè)則是踩在Z世代的的消費(fèi)熱潮上。

　　從用戶結(jié)構(gòu)看，汽水音樂(lè)體現(xiàn)出鮮明的差異化特征：超過(guò)一半用戶來(lái)自三線及以下城市，年齡以80后、90后為代表的“泛90后”群體為主，且其男性用戶占比顯著高于女性，在主流音樂(lè)平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　用戶重合度也與QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)高度相似。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂(lè)與酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)的徘徊用戶數(shù)分別達(dá)2149萬(wàn)和2158萬(wàn)，同比大幅增長(zhǎng)63.9%和72.9%。

　　這表明汽水音樂(lè)的新增用戶很大程度上來(lái)源于這兩大平臺(tái)，其快速增長(zhǎng)正在一定程度上沖擊QQ音樂(lè)與酷狗音樂(lè)的現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)。

　　從汽水音樂(lè)到番茄音樂(lè)，字節(jié)正快速切入到在線音樂(lè)的行列中。未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將不僅在于曲庫(kù)規(guī)模，更在于能否在垂直場(chǎng)景中構(gòu)建可持續(xù)的情感連接與消費(fèi)閉環(huán)，行業(yè)格局仍在動(dòng)態(tài)演進(jìn)中。

　　寫(xiě)在最后

　　騰訊音樂(lè)的頭把交椅，正面臨商業(yè)范式層面的雙重審視。資本市場(chǎng)的認(rèn)可，驗(yàn)證了其基于版權(quán)生態(tài)與粉絲經(jīng)濟(jì)的盈利模型在當(dāng)前階段的成功;而來(lái)自不同維度的競(jìng)爭(zhēng)壓力，則揭示了在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值重心正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性遷移。

　　汽水音樂(lè)的崛起，并非對(duì)版權(quán)高墻的正面沖鋒，而是以一種更輕盈的方式，改寫(xiě)了音樂(lè)消費(fèi)的“用戶旅程”。當(dāng)“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”的起點(diǎn)從主動(dòng)搜索變?yōu)槎兑舻臒o(wú)限刷播，當(dāng)“完整聆聽(tīng)”的行為從獨(dú)立應(yīng)用變?yōu)槎桃曨l生態(tài)內(nèi)的無(wú)縫跳轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)的中心地位便開(kāi)始遭遇稀釋。騰訊音樂(lè)與之競(jìng)爭(zhēng)的，已非單一產(chǎn)品，而是字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)競(jìng)賽。

　　騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于，其手中的版權(quán)、社交關(guān)系與技術(shù)服務(wù)能力，正是構(gòu)建這一系統(tǒng)的基礎(chǔ)材料。它的考驗(yàn)在于，能否以足夠的開(kāi)放性與創(chuàng)新力，將這些材料重組，定義下一代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。

　　在技術(shù)顛覆與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，最大的風(fēng)險(xiǎn)往往不是被對(duì)手擊敗，而是被自己所熟知的成功模式所禁錮。