飛書問Ding中原

　　作者丨青風

　　“過去五年客戶量級實現數十倍增長。”

　　4月16日，在鄭州舉辦的2025飛書先進生產力峰會上，飛書首席商業官林嬋披露，河南已成為該平臺增速最快的區域市場，服務企業涵蓋胖東來、蜜雪冰城、衛龍、雙匯發展、巴奴火鍋、鄭煤機等龍頭企業。

　　“用數字化的能力，放大河南企業的拼勁，與河南象群一起向前奔，走出中原、走出亞洲、走向世界。”林嬋在大會上表示。飛書的目標當然不止于中原稱霸，其服務的知名企業已排成了一份長長的名單，還包括小米、理想汽車、小鵬、蔚來、地平線、海爾、物美、泡泡瑪特、DeepSeek等眾多領域中的明星企業，而且其中不少都是全球化發展的。

　　“先進團隊先用飛書”，是飛書的Slogan，也是其差異化競爭的核心思路。在企業協作辦公市場，飛書雖然比阿里旗下釘釘、騰訊旗下企業微信成立較晚，但借助眾多的大客戶，飛書的商業化營收已與上述兩家處于伯仲之間。

　　只是，飛書也有甜蜜的煩惱。其產品和商業化設計主要面向大客戶，與更廣大的中小企業的需求往往存在錯位，導致飛書的用戶規模一直未能有大的突破，與市場前兩名存在較大差距。而這或將成為飛書再上一個新臺階的主要瓶頸。

　　01

　　「從新能源，到AI，到新零售」

　　上個周末，全球首個人形機器人半程馬拉松在北京亦莊鳴槍開跑，各種名場面刷屏朋友圈。而在賽事熱鬧的背后，很多人不知道的是，分別獲得冠亞季軍團隊的三家企業——北京人形機器人創新中心(天工隊)、松延動力(小頑童隊)和上海卓益得機器人(行者二號隊)，不約而同都是飛書的客戶。

　　這種巧合并不意外，事實上很多AI公司都是飛書的客戶，比如爆火的DeepSeek和智元機器人，還有月之暗面、智譜、MiniMax、零一萬物、百川智能、躍階星辰等“大模型六小龍”。去年，飛書曾在廣州白云機場專門投放廣告，以展示其在AI行業的統治力。

　　在新能源汽車領域，飛書的客戶們也是霸榜似的存在。根據飛書統計，中國新能源汽車銷量Top 20品牌中超過80%在使用飛書。此外，在互聯網、零售、餐飲、消費、智能出行、制造業等很多領域，飛書都集結了不少知名企業客戶。

　　梳理下或可以分析飛書的獲客邏輯——哪個行業熱，就集中攻關哪個行業，從拿下頭部企業開始，直至捕獲整個賽道。前幾年，新能源汽車開始崛起，飛書在2021年的半年時間里就拿下了“蔚小理”;這兩年，AI大模型火熱異常，飛書在2024年就湊出了一個“九宮格”客戶廣告。

　　而近期，隨著消費復蘇，飛書又重點瞄準了連鎖零售、餐飲、新消費等領域，胖東來、泡泡瑪特、名創優品、蜜雪冰城、霸王茶姬等企業相繼成為座上賓。

　　以蜜雪冰城為例。截至2024年底，蜜雪冰城門店數量達46479家，其中中國內地有41584家，海外有4895家，是中國第一、全球領先的現制飲品超級品牌，業務市場覆蓋中國及海外11個國家和地區。隨著日益龐大的體量和全球化發展，蜜雪冰城也面臨著門店經營與組織協同效率等方面的更高要求。

　　今年初，蜜雪冰城與飛書簽約。據悉，合作將首先在集團和蜜雪冰城事業群展開，并重點在門店規模化、業務國際化、供應鏈標準化等場景上落地。由于絕大多數門店為加盟業態，因此對加盟商的標準管理與經營賦能成為首要解決的問題。另外，在全球擴張之路上，信息安全與跨境合規，以及全球員工的高效協作、組織管理與多語言溝通等，也都是蜜雪冰城要解決的重要問題。

　　蜜雪冰城事業群總經理時朋在簽約時表示，“我們每天花99%的精力都在探索創新，我認為我們用的工具、我們的管理方法論和我們的人才，都在為整個行業發展而服務。我希望我們用上行業里最好的工具，而且必須全員快速上手，盡快把飛書用好。”

　　飛書肯定也是抱著相同的想法。知名企業往往都是行業標桿，自帶明星光環，且對上下游產業鏈有很強的輻射影響力。它們的選擇能起到很好的廣告效果，不僅如此，這些行業頭部企業的先進經驗與踩過的“坑”，還可以幫助飛書賦能更多同類型的企業，由此贏得更多大客戶。

　　02

　　「愛DAU，更愛商業化」

　　優先側重商業化更好的大客戶，還是追求客戶的規模化，是不同的戰略方向。這些年來企業協同辦公市場的發展實踐也證明，魚與熊掌難以兼得。

　　釘釘創立之初，目標客戶群體是中小企業。創始人無招(陳航)曾多次在公開場合表示，釘釘的使命是要把阿里的工作方式帶給中國的千萬中小企業。截止2023年底，釘釘擁有企業組織數2500萬，軟件付費企業數達到12萬家，其中絕大多數都是中小企業。

　　但在發展過程中，釘釘曾試圖轉變航向。2020年，阿里啟動“云釘一體”戰略，釘釘被并入阿里云，寄希望于能帶動云業務增長。釘釘的定位從服務中小企業，轉向中、大客戶定制。無招也因理念不合而離職。現在回頭來看，這一戰略并未成功。

　　不久前，無招回歸，糾偏了之前的糾偏。在2023 年釘釘生態大會上，回歸之前的無招就以驚喜嘉賓的身份高姿態指點：應該做小釘釘、做好釘釘、做酷釘釘。首要的“做小釘釘”，無疑就是指面向海量中小微企業的再聚焦。據悉，近期釘釘下線了幾個產品功能和多個付費墻，大有放慢商業化步伐，重回產品導向之意。

　　而飛書的基因明顯與釘釘不同。飛書的成立，最初目標是服務母公司字節跳動。字節業務繁多，且高速增長，員工數量也龐大，是妥妥的大公司，市場中那些標準化工具難以滿足其個性化需求。為服務好字節這樣的大組織，就決定了飛書的產品基因：在一個產品上集合多種功能，無需切換不同軟件，以提供更高的協作效率。這正是飛書“All in One”的產品思路。

　　目前，飛書既提供即時消息、多人編輯文檔、視頻會議、知識庫、日歷等辦公協同功能，也自研了多維表格、低代碼平臺、飛書項目等可定制的業務工具，還整合了招聘、人事、績效等組織人事服務。對比競品更多將非核心模塊交給第三方軟件廠商去開發，飛書明顯的差異點就是——重自研，輕生態。

　　與大產品相對應的，飛書最初的商業化重心自然也是大客戶，與釘釘不同，一開始就采取收費策略。在釘釘和企業微信尚未開始做付費客戶時，飛書很早就俘獲了小米、華潤等超級大客戶。

　　飛書也曾搖擺過。2020年因疫情影響，大量學生、機構人員涌進釘釘，遠程教育和遠程辦公的浪潮提前啟動。飛書也想借機擴大用戶規模，決定對中小客戶免費開放，并將2020年的年度目標設定為DAU(日活躍用戶)達到200萬。但是，飛書面向大客戶的產品和商業化設計與中小用戶需求并不匹配，上述目標最終沒有達成。

　　自此，飛書堅定地把年度訂閱收入(ARR)確立為核心目標。“中國企業服務市場談DAU太多，談ARR太少，DAU越多，其實成本越高。”飛書CEO謝欣2023年曾公開表示，“To B 行業又不能通過流量和廣告變現。飛書最關注的是ARR，這是成熟SaaS公司最關注的營收指標。”

　　在商業化方面，飛書確實取得了長足進展。據披露，2022年飛書ARR超1億美元，2023年超2億美元，2024年預計突破3億美元(約合21.3億元)。與之相比，行業人士估計企業微信2024年收入約為20億- 30億元，釘釘在阿里2025財年(2024年4月1日至2025年3月31日)的訂閱收入超過30億元。

　　可見，飛書雖然用戶數比另兩家少得多，但借助大產品、大客戶策略，收入卻相差不多，商業化效率很高。現在行業最大的懸念就是，這三家誰將最早跨過盈利平衡線。

　　03

　　「短兵相接」

　　飛書也有煩惱。大客戶商業化看著很香，但側重自研的大產品和定制化的研發成本非常高，其中很大一部分就是人力成本。

　　據《晚點LatePost》報道，飛書高峰期有6000多人，縮減后也有5000多人。而釘釘去年對外披露的人數是1600多人，企業微信、騰訊會議和騰訊文檔三個團隊加起來的人數約為2200多人。比較下來，飛書的人效比明顯低得多。有業內估算過，飛書員工每人每年貢獻的訂閱收入，低于作為一線大廠的字節研發人員的平均工資。

　　另外，行業對大客戶的爭搶，正變得越來越激烈。據媒體報道，釘釘在2024年曾開啟“翻書計劃”，與飛書之間的客戶“挖角”大戰近期愈演愈烈。伊芙麗、insta360、珀萊雅、銀泰集團、羅萊家紡等多家企業從釘釘遷移至飛書，而百世快遞、利爾達、微脈等品牌則從飛書遷移至釘釘。

　　知名大企業畢竟有限，而國內95%以上的都是中小企業，這始終是飛書繞不過去的考題。

　　更需要飛書關注的是，釘釘在阿里集團內的戰略地位近期獲得極大提升。在2月份的財報電話會議上，阿里CEO吳泳銘就曾表示，“集團內非常重要的To B資產釘釘，未來在企業端會有非常多用AI重塑企業內協作協同的場景和機會，而釘釘是我們最重要的面向To B領域的AI應用。”最近無招的回歸，再次印證了釘釘的重要性。戰略地位的提升，自然意味著更大資源的投入，而這勢必會給包括飛書在內的整個行業帶來更大的壓力。

　　釘釘和飛書現在AI領域已經短兵相接。無論對大企業、還是中小企業而言，AI已被證明可以有效提升辦公協作效率，是非常確定性的增長機遇，所有的玩家都不想拱手讓人。

　　2023年年底，飛書就在整套產品中嵌入了“飛書智能伙伴”，支持豆包大模型和企業自選模型，目前提供AI知識問答、AI內容生成、AI銷售管理、AI客戶服務等上百個開箱即用的AI應用，同時提供標準API、SDK，為客戶搭建起一個企業級AI應用開發平臺。

　　此外，飛書的知名產品——多維表格，也接入了DeepSeek-R1等模型，可以用AI批量地處理、生成數據，比如批量生成文案/腳本/策劃，批量翻譯內容，批量總結用戶反饋并提供客服回復話術等，讓業務工作流就跟在表格里新增一列一樣簡單。

　　為突出AI，飛書近期甚至將自己的定位，從“先進企業協作與管理平臺”更改為“AI時代先進生產力平臺”。

　　飛書不可謂不努力。但競爭對手同樣快馬加鞭。2023 年釘釘就接入了通義千問等大模型，還上線了魔法棒等 AI 功能;2024 年，釘釘上線 AI 助理市場，重點搭建AI Agent應用平臺;今年3月份，釘釘推出扶持政策“AI創新N次方計劃”，再次加速AI生態建設。據統計，目前有超220萬家企業在釘釘使用AI，覆蓋20個行業的5600家生態伙伴，AI服務的日調用量已經超過1000萬次。可以看出，釘釘在AI方面的舉措更密集，動作也更為激進。

　　可以預見的是，隨著AI的推波助瀾，越來越多的企業正在開啟自身的數智化變革，協同辦公市場的競爭，也逐漸演變為生態構建能力的終極較量。而飛書若想再上一層樓，在中小企業的爭搶、AI的客戶認知和AI應用平臺的搭建等方面，與釘釘必將還有一場硬仗要打。