女版馬云突然爆紅

 　　文 / 四海

　　來源 / 節點財經

　　特朗普揮起對華的關稅大棒，沒想到一家原本在國內名不見經傳的跨境電商平臺——敦煌網(DHgate)卻紅遍海外。

　　敦煌網短時間內在海外掀起浪潮。4月11日，其在美國蘋果應用商店免費App的排行榜中還排第352位，然而自4月13日起，敦煌網在美國iOS下載量迅猛攀升，單日下載量峰值相比4月12日增長近18倍，安卓端下載量也同步爆發，單日峰值相比4月12日增長近16倍。4月15日迅速躥升至蘋果美國應用商店免費應用排行榜第二位，僅次于ChatGPT。

　　敦煌網GMV也實現了大豐收，根據官方數據，平臺97個國家交易額增速超過100%，超過500家工廠咨詢量增加30%。4月21日，更是帶動A股跨境電商板塊漲停。

　　根據公開信息，敦煌網是國內首家為中小企業提供B2B網上交易的跨境電商平臺，擁有230萬以上累計注冊供應商，累計注冊買家超過3640萬，覆蓋全球223個國家及地區，選品涵蓋大時尚、3C數碼、大家居和汽配等品類。

　　為何籍籍無名的敦煌網突然爆紅海外?

　　01 海外用戶爭搶平替

　　《節點財經》認為，敦煌網的爆紅，是美國人民的焦慮、平臺發揮自身優勢、再借助營銷助推的結果。

　　由于特朗普對華的高額關稅，焦慮的美國民眾為了省錢不得不四處搶購外貿貨。

　　此外，根據特朗普最新行政命令，即將在5月2日取消“800美元小額免稅”政策，這給依賴“小額免稅”降低終端價格的SHEIN和Temu帶來不小的沖擊，他們紛紛縮減廣告投放。根據Sensor Tower數據，3月31日至4月13日，Temu在Instagram、TikTok等平臺的日均廣告支出下降了31%，而SHEIN則下降了19%。相比較，支持小額B2B批發的敦煌網，因為更依賴海外倉一件代發和B2B批量清關，通過規模化運輸降低成本，因此抗風險能力更強。

　　嗅到了紅利的敦煌網，抓緊競品的宣傳真空期，加大了宣傳力度。

　　4月11日，敦煌網向商家發布了“關稅護航計劃”。敦煌網對此解釋，為應對美國關稅政策的不確定影響，迎合美國消費者強烈的囤貨需求，平臺將通過資源傾斜、流量扶持及精準營銷，助力商家觸達更多目標用戶。

　　最具體的形式就是TikTok達人為敦煌網引流，他們的話術別無二致——“歐美大牌”實際上都是在中國生產的，而成本只有最終售價的一個零頭，消費者花的大價錢大多是品牌溢價。這些品牌包括愛馬仕、香奈兒等奢侈品大牌，也包括Lululemon、耐克等中端品牌。

　　以TikTok 敦煌網官方賬號發布的一條中國工廠的視頻為例，主播拿著愛馬仕 Kelly 包向觀眾介紹，“這個包官方價23600美元，廣州價格是600美元，來揭露奢侈品店卑鄙的價格秘密!”

　　在這些視頻的評論區，不斷出現敦煌網(DHgate)的名字，稱可以在該平臺低價買到大牌同源商品，在多個網紅導流下，敦煌網爆火出圈。瀏覽敦煌網美國官方網站可以發現，平臺上充斥著大量疑似大牌仿冒品，部分手袋在款式、設計上與迪奧、LV 等正品高度相似，然而仔細查看其 logo，卻存在明顯差異 。

　　中國用戶都很清楚這不過是早已流行十幾年的打版營銷話術，但對美國人來說卻是新物種，紛紛涌入敦煌網求平替。

　　根據公開數據，3月底，敦煌網每天平均GMV在1500萬美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬美元。

　　02 女版馬云的電商夢

　　很多人對敦煌網并不熟悉，其實它已經有20年的歷史。其創始人王樹彤，曾在清華大學短暫任教。2000年，王樹彤與雷軍、陳年一起創立了卓越網，2002年卓越網出售給亞馬遜，2004年，王樹彤創立了敦煌網。

　　彼時，已經成立五年的阿里巴巴國際站依然采用的是中介費模式，對中小企也十分不友好。看到痛點的王樹彤創新性地采用了“按成交付費”的機制——賣家免費入駐，僅在交易成功后收取傭金，這也幫助敦煌網吸引了一批被阿里忽視的中小賣家。

　　除了信息流之外，電商的基礎設施還包括物流與資金流。隨后，敦煌網與DUL、UPS等物流公司建立合作，還推出自有物流品牌DHLink，搭建了完善的國際貿易供應鏈。目前，DHLink覆蓋全球220多個國家和地區，擁有近150條物流線路，并已吸引超過30%的站外客戶。

　　2010年，阿里推出了速賣通，不少人認為這是直接對標敦煌網，王樹彤也有了女版馬云的稱號。

　　好景不長，隨著阿里巴巴國際站加快全球化布局，Amazon、eBay等平臺不斷吸納優質中國賣家，Temu、SHEIN等新玩家憑借供應鏈效率與低價打法后來居上，敦煌網的傳統B2B模式逐漸邊緣化。

　　2021年，敦煌網沖擊港交所失敗，也給了我們一窺這家平臺經營狀況的機會。

　　根據招股書數據，平臺2018年到2020年GMV從13.63億美元增長到18.65億美元，歸母凈利潤在2020年扭虧為盈為58.9萬美元。在中國跨境電商B2B領域，按照GMV來算，市場份額只有1.4%，排名第二，而排第一的競爭對手A——大概率為阿里巴巴國際站，市場份額達到了26.2%。

　　從融資信息來看，敦煌網在2005年至2014年間完成5輪融資進入D輪，累計融資規模超5.5億人民幣。歷史參投機構包括華創資本、集富亞洲、凱鵬華盈中國、華平投資。

　　03 押注網紅營銷

　　從籍籍無名到爆紅，敦煌網的出圈更離不開多年的積累。

　　2022年，以B2B業務為根基的敦煌網推出“星航工廠計劃”，整合供應鏈資源，形成敦煌網(電商平臺)+MyyShop(社交電商)+DHLink(物流)的生態矩陣。

　　值得關注的是，MyyShop專注網紅營銷，與Google、TikTok等平臺都已達成合作。敦煌網也因此先后嘗試了直播、投放購物車信息流廣告、達人帶貨等營銷玩法。王樹彤則在此前的一次采訪中表示，MyyShop在三年內帶動交易額突破38億美元，活躍網紅數量突破100萬。

　　根據2025年數據，敦煌網已匯聚超25萬Affiliate合作伙伴和10萬KOL資源，流量覆蓋全球200多個國家和地區，觸達超30億用戶。

　　多年來積累的營銷資源，也為敦煌網在關稅戰下，短時間內調動網紅，進而承接潑天流量奠定了基礎。

　　但短期紅利向來敵不過長期主義，國外向來注重知識產權保護，敦煌網的打版套路有一定概率遇到風險。

　　已經有很多品牌開始與敦煌網撇清關系。德國品牌Birkenstock、Lululemon等品牌強調自己的產品并非嚴重依賴中國工廠生產。

　　4月15日，敦煌網發布公告稱，平臺接到相關品牌方的相關投訴，有部分賣家銷售的產品涉及侵犯以下品牌FLYCURVY、Decorhardcore、FNA Group、MARK AMBOR、YoungLA、AUHLOT的相關知識產權。請廣大賣家對店鋪的產品信息進行自查(包括下架的產品)，如未經授權，請立即刪除相關產品。在X上已經有不少用戶識破了“假冒偽劣”奢侈品的營銷話術。

　　王樹彤在2016年時曾表示過自己對中國品牌的期待，她認為中國不缺乏好產品，國外市場對中國產品的需求也在增長，但是國內產品最大的問題就是同質化嚴重，熱衷價格戰。她還進一步談到了解決方案，也就是改變急功近利的心態，必須要樹立品牌，不能把好端端的一個產業做爛了。

　　在《節點財經》看來，王樹彤早就憧憬中國企業能夠提升自己的品牌力。然而9年后，敦煌網卻以打版奢侈品的標簽出圈，這似乎與其初衷有所背離，接下來敦煌網應該思考的是如何對國內外用戶建立良好的平臺形象與中國品牌形象。