2025消費前瞻：理性消費，感性“突圍”

　　‍‍作者|白露

　　2024已然過去，回顧過去一年風云激蕩的消費市場，用一句“機遇與挑戰并存”來概括未免過于籠統。因為在消費者日趨理性的外部環境下，品牌之間的競爭愈加激烈。

　　不論是存量市場的爭奪導致各個細分賽道從業者們“被動卷”，還是消費品牌們主動面向增量市場開發新業務、布局新賽道，都為整個消費市場帶來了新的活力與變化。

　　對于消費者而言，追求“性價比”是維持生活的基本盤，但在有限的消費預算之上，人們仍然期待更多樣的消費選擇和更豐富的消費體驗。因而理性的決策邏輯之下，也暗含了對市場供給的期許，由此造就了各種新的消費現象。

　　新年伊始，驚蟄研究所試圖從過去一年涌現出的各種消費新現象上，捕捉未來消費市場增長的新趨勢。

　　吃：火鍋混戰，半路殺出土味餐廳

　　2024年，線下實體經濟依舊奔波在“復蘇”的道路上，而在行業競爭向來激烈的餐飲領域，每時每刻都在上演“優勝劣汰”的火鍋賽道成為了過去一年餐飲行業的縮影。

　　企查查數據顯示，截至2024年11月，國內火鍋存量企業達到42.31萬家，較2023年有所上漲。然而在上半年的1-5月，火鍋相關企業累計新增注冊2.26萬家，注銷吊銷2.66萬家。看似平淡的數據變化背后，是悄然發生的行業洗牌。

　　縱觀2024年的火鍋行業，多元競爭成為行業變革的關鍵詞。

　　為了吸引線下客流，價格讓利成為餐飲業的重要競爭手段，也推動小火鍋成為餐飲市場的熱門品類。巨量算法數據顯示，2022年小火鍋的搜索指數僅為19028，而在2024年，這一數字飆升至371639，實現近二十倍的增長。2024年，抖音平臺上小火鍋相關話題的累計曝光量幾乎接近50億次，其中“小火鍋”話題標簽瀏覽量突破13.8億，“自助小火鍋”為9.3億，“旋轉小火鍋”也有12.2億的瀏覽量。

　　相對于傳統火鍋點餐收費的經營方式，小火鍋采用了按位收費的自助模式，或是計簽收費的半自助模式，省去服務成本的同時，進一步降低了消費門檻。在北上廣深等一線城市，“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過40元吃到撐”成為了小火鍋的核心競爭力。有的商家為了爭奪消費者，甚至推出了1元、2元的鍋底，讓不少都市打工人將其加入了午餐備選清單。

　　相對于小火鍋的“極致低價”，地攤火鍋作為2024年的另一個熱門品類，靠的則是氛圍。

　　地攤火鍋通常開在街邊或露天場所，遠離商場、省下店鋪資金的同時，還充滿了煙火氣。相比開在商場里的室內餐廳，食客們在享用地攤火鍋時彼此之間的距離更近，更能放松心情、享受美食，從而回歸生活本真。

　　事實上，地攤火鍋的價格也普遍較為親民，常用稱重計費。常見的葷菜定價每兩5-6元，素菜每兩2-3元，鍋底12-15元左右，以2-4人一桌計算，桌均消費在160-180元之間。

　　除了借助品類創新實現出圈的“新火鍋”們，傳統餐飲品牌在2024年也加大了線上突圍的力度。

　　2024年年初，海底撈在抖音開展30周年慶主題直播活動，直播間總交易額突破1億，直播間曝光量達2億，榮登抖音生活服務平臺團購帶貨榜全國周榜第一名。雙11期間，海底撈又在淘寶新開出了官方旗艦店，聯合李佳琦售賣海底撈會員專享代金券，單場直播成交額突破1000萬元。

　　傳統火鍋品牌加碼布局本地生活的動作表明，當線下客流銳減，餐飲品牌除了繼續比拼經營內功，還可以向線上要客流，利用內容平臺的本地生活流量，增加確定性的線下轉化。

　　跳出火鍋賽道，“江西小炒”在2024年夏天的出圈，也讓擁有接地氣的氛圍感和實惠價格的“土菜館”成為熱門。

　　驚蟄研究所在《“土味”餐廳，越土越火?》一文中提到，2020年以來，大量連鎖餐飲品牌面臨經營壓力，轉而選擇采用預制菜作為壓縮餐飲門店經營成本的重要舉措，但也引起了消費者的強烈抵制。而向來強調現炒現制的土菜館意外接到潑天流量，順勢脫穎而出。

　　當“土菜館”憑借家常口味和接地氣的本土化風格成為市場新頂流，從中可以看到，餐飲行業的目標消費者們在“色香味”之外，其實也有對情緒價值的追求。這也讓餐飲行業未來的競爭焦點，在價格、味道和服務的基礎上，多了一個新的維度。

　　喝：新茶飲暫緩價格戰，改拼全面競爭

　　新茶飲行業經歷了門店擴張的“跑馬圈地”以及持續的價格戰后，如今也走向了全面競爭的態勢。其中，開發產品周邊似乎成了提升品牌形象、增強顧客粘性的有效途徑之一。而在聯名IP選擇上，由于二次元人群與新茶飲受眾高度重合，因此各類游戲、動漫、影視類IP，成為新茶飲品牌的聯名首選。

　　驚蟄研究所在2024年8月發布的文章《2024新茶飲：不卷產品，卷周邊》中就提到，部分新茶飲品牌幾乎每個月都會推出至少一款聯名產品。并且市面上的聯名周邊，已經發展到了主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”。

　　新茶飲的聯名周邊，不僅種類越來越多，還越來越有創意。今年白色情人節，喜茶針對乙游玩家，聯合《光與夜之戀》推出了限量版“結婚證”周邊。粉絲們可以把自己的照片和角色透卡組合成結婚證件照放在喜證中，搭配角色的簽名貼紙，定制專屬喜證。用一個小小的周邊吸引用戶深度參與，也為銷售轉化提供了新的手段。

　　除了通過聯名IP實現“吸粉”和轉化目標，蜜雪冰城、滬上阿姨、喜茶、茶百道等新茶飲品牌，目前均開設了連鎖咖啡品牌。個別品牌還通過增加酒飲、零食等經營范圍實現多維競爭。

　　例如茶顏悅色在創店之初就將幽蘭拿鐵上的碧根果碎單獨售賣，而后又開始在線下門店和線上渠道銷售干脆面包丁、甜三角、芝士餅干等零食。而在2024年，茶顏悅色先是在4月份推出酒館品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，后來又在8月推出旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店，主要售賣零食、茶葉以及生活雜貨。

　　另據驚蟄研究所觀察，蜜雪冰城的天貓旗艦店中有售賣辣條、薯條、堅果、面包等零食;滬上阿姨也在天貓旗艦店上線了面包、蛋糕、餅干及薯片等零食產品。與此同時，喜茶曾推出過混合堅果、夾心餅干、爆米花等零食產品，而以“奶茶+歐包”創立品牌的奈雪的茶，也曾嘗試上架過凍干酸奶和凍干水果。

　　而在用戶運營維度方面，為了打響品牌熱度、建立良好口碑，一些新茶飲品牌還使出了“盤外招”。如近年來快速出圈的霸王茶姬，每逢新店開業就會開展“撕杯有禮”活動，吸引用戶在短視頻平臺參與“撕杯”挑戰，借助線上內容為線下門店引流。

　　此外，在2024年的5月、11月、12月，霸王茶姬又多次舉辦“猜口令贏免單券”活動，嘗試寵物友好、無聲門店等創新手段，成功打響了品牌知名度，打通了線上線下從流量到銷量的轉化路徑，在幫助品牌在社交媒體出圈的同時，也提升了品牌忠誠度。

　　2024年新茶飲行業的全面競爭，是行業內卷的必然結果，誕生的種種新玩法也表明，存量市場的比拼越來越需要找到新角度。

　　玩樂：二次元領銜消費主力，劇場經濟上演“文藝復興”

　　放眼消費市場，為品牌的銷售增長做出貢獻的群體中，二次元人群已經成為不容忽視的存在。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國泛二次元用戶群體數量已攀升至5.03億人，龐大的用戶群體也帶來了除動漫、漫畫、游戲、小說等二次元相關領域之外，新的消費業態。

　　2024年，“谷子經濟”成為消費市場上最火爆的經濟現象。得益于粉絲們對于二次元虛擬角色和故事的熱愛，以二次元IP為原型制作的吧唧(徽章)、立牌、鑰匙扣、明信片、鐳射票等周邊商品，也成為深受二次元群體追捧的熱門商品。

　　雖然市面上常見的谷子定價不過幾十元，但上億規模的人群基數帶來的消費力十分可觀。星圖數據監測顯示，2024年天貓雙11期間，米哈游miHoYo、疊紙心意等游戲廠商旗下店鋪成交額雙雙破億。另據《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國谷子經濟市場規模超3000億元。

　　谷子經濟產生的不只是單純的商品銷售，還有二次元人群貢獻的線下客流。例如在上海、北京、深圳、杭州、成都、武漢等一二線城市，均已出現以二次元商品銷售為核心賣點的線下商圈，而在全國的20余個一二線城市已經打造出了超過60個二次元商圈。

　　通過在線下場景中融入二次元IP元素、營造獨特的二次元氛圍，集中各類二次元品牌店鋪包括手辦模型專賣、cos服飾定制、動漫主題餐廳等二次元相關的商品和服務，二次元商圈不但能夠吸引二次元核心受眾，充沛的線下客流還能外溢至原有的餐飲、服裝、電影院等傳統消費業態，使二次元用戶的消費力在三次元完成充分轉化。

　　作為文化消費的重要形式之一，線下演出也在2024年變得“二次元”化。大量擁有二次元粉絲的音樂人、CV現身線下音樂節，由于二次元粉絲眾多，甚至成為音樂節的票房保證。另外，虛擬偶像和二次元IP衍生出的偶像團體則在全息投影、動作捕捉、實時渲染等技術的輔助下，登上三次元的舞臺，滿足了粉絲們與偶像近距離互動的愿望。

　　不光是知名音樂人和IP偶像們擁有了更大的舞臺，起源于二次元文化的地下偶像也在國內市場生根發芽。每到周末，上海、廣州、成都、重慶、杭州等地的商場小劇場和livehouse里就會上演一場長達2-3小時的地下偶像演出。除了購買演出門票，粉絲們還會專門購買特典券已獲得與指定偶像握手、合影、簽名、聊天等近距離互動的權益。

　　從商業角度而言，地下偶像的出現一方面創造了新型的文化娛樂消費形式，另一方面也為二次元群體提供了情緒價值，滿足了都市年輕群體的精神需求。而類似的消費業態在沉浸式戲劇、音樂劇等小眾演藝領域也有體現。

　　驚蟄研究所在《年輕人迷上沉浸式戲劇：揮金、入戲》中曾經介紹過，2016年引進國內的《不眠之夜》上海版，由于場景豐富、互動靈活，有著巧妙的主線、支線劇情，每一次觀劇都能給觀眾帶來新的體驗，吸引了不少劇迷反復刷劇，有死忠粉為了解鎖多線劇情重復觀看了280多次。

　　《2024中國沉浸產業發展白皮書》顯示，截至2023年，中國沉浸產業消費市場規模已達927億元，總產值達到1933.4億元，預計2024年將突破2400億元大關。

　　與此同時，法語音樂劇也在2024年風靡大江南北。從票房口碑雙豐收的《唐璜》到時下炙手可熱的《搖滾莫扎特》，吸引不少年輕劇迷輾轉在小劇場之間，三天看六場，搶購單價在千元以上的門票。

　　中國演出行業協會、北京天橋藝術中心、燈塔專業版聯合發布的《2024中國音樂劇市場年度報告》顯示，2024年1-10月，全國音樂劇演出場次1.36萬場，較2023年同比增長5.5%;票房達到13.96億元，同比增長26.7%;觀眾人數582.13萬人次，同比增長4.6%。預計2024年全年音樂劇場次達到1.7萬場，票房超過16億元，觀眾人數超過700萬人次。

　　沉浸式戲劇與音樂劇的興起表明，盡管當前的市場規模還無法與其他常見的消費品相提并論，但年輕消費者的注意力已經從常見的日常消費品向更豐富的消費業態轉移。雖然小眾文化和興趣消費產生的復購仍然是這些“玩樂新業態”的生存之道，但隨著用戶規模的不斷擴容，由此產生的增量市場或許也將為劇場經濟帶來一場“文藝復興”。

　　總結

　　麥肯錫在2024年5月發布的《2024中國消費趨勢調研：預期謹慎存在潛力》中提到一個趨勢，即消費者的儲蓄意愿在不斷提升，而在宏觀經濟層面，消費潛力并未完全釋放。

　　來自中國人民銀行的數據也印證了這一趨勢。2024年前11個月，人民幣存款增加了19.39萬億元，其中住戶存款(簡單理解為居民個人和家庭存入銀行等金融機構的錢)激增12.07萬億元。

　　由此可以看出，消費者不是沒有錢而是不愿意花錢。或者說，因為經濟環境或個人心理狀態，消費者沒有信心將錢從儲蓄賬戶里拿出來用于消費。因此，如何在排除經濟環境等外部因素的同時重塑消費信心，是當下消費行業需要重點解決的問題。

　　而從2024年的消費新現象中可以看到，這個問題有3種解法：一是通過打造極致“性價比”、豐富體驗感，在存量市場上爭得更多消費者的認同和青睞;二是提高競爭力，提升產品和服務的附加值來鞏固品牌競爭力，再從業務范圍上尋找新的增量;三是找準增量用戶，以新興的增量人群為目標，帶入用戶思維改造或創新經營業態，實現彎道超車或是另辟蹊徑。

　　2024年再難，也已經過去。面向全新的2025年，消費行業的從業者們不僅要重塑消費者的信心，也要更加謹慎、積極地看到消費市場上的確定性增長。如果理性判斷的結果已經成為不可避免的趨勢，那么就在感性的信念帶領下完成“突圍”。

　　盡管意外和明天不知道哪個會先來，但擁有相信“明天會更好”的心態，至少能夠緩解當下的焦慮，更從容地迎接未來的挑戰。