中國服裝業(yè)進入“外卷”時代：啃下東南亞市場后，品牌加速出海“瞄準”歐美

　　藍鯨新聞12月16日訊(記者 王涵藝)疫情后的這兩年，中國服裝品牌似乎進入了全球擴張的“外卷”時代。

　　2023年底，工信部“重點培育紡織服裝百家品牌”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46家消費品牌中，32.6%的企業(yè)在國外市場開設了線下店鋪，21.7%的企業(yè)通過跨境電商拓展國際市場。

　　邁入新的一年，這把火還在燃燒。今年上半年，海瀾之家成功進駐馬爾代夫、肯尼亞等新興市場，361度的海外電商獨立網(wǎng)站也正式投入運營。

　　森馬則在越南中部城市順化的永旺購物中心開設了越南首店，店內(nèi)展示了兒童服飾、青少年和男女裝，強調(diào)“Family Concept”，滿足全家人一站式購物的需求。同時還計劃在2024年底前在越南首都河內(nèi)開設500平米的核心門店，進一步加速在越南的市場布局。

　　URBAN REVIVO(簡稱“UR”)也是國內(nèi)較早出海的服飾品牌之一，2016年UR就在新加坡開了海外首店，目前已實現(xiàn)東南亞市場的規(guī)模化擴張，今年7月又在馬來西亞Pavilion Mall和Utama商場連開兩店。

　　上周，UR泰國曼谷One Bangkok Mall門店作為目前海外最大門店開業(yè)，總面積近3000平方米。而在距離這里不到3公里的Central World購物中心，還有一家UR的大店，也是泰國客流量最大的商場之一。目前，UR海外開設了近20家線下門店，并通過線上渠道覆蓋歐美市場。

　　與此同時，UR母公司時尚動勢集團(簡稱“FMG集團”)還把旗下2022年新創(chuàng)立的品牌本來(BENLAI)也一同“搬進了”泰國曼谷One Bangkok Mall，作為品牌出海首站。

　　可以說，中國時尚產(chǎn)業(yè)的新一輪大航海時代，已經(jīng)揚帆起航。

　　全球化布局“蓄謀已久”

　　在曼谷， FMG集團董事長兼首席執(zhí)行官、UR品牌創(chuàng)始人李明光(LEO)首次拋出了FMG集團海外戰(zhàn)略的“五年計劃”：2025年，將重點布局紐約、倫敦等世界頂級都市，并以直營和加盟的方式，在兩年內(nèi)實現(xiàn)包括馬來西亞、泰國、日本在內(nèi)的亞太重點地區(qū)全覆蓋，五年內(nèi)海外門店突破200家，海外市場銷售占比超過30%。

　　這些看似“野心滿滿”的操作和言論，實際上，已經(jīng)“蓄謀已久”。

　　李明光透露，無論是“快時尚”UR還是“慢時尚”本來(BENLAI)，這些品牌從創(chuàng)立之初，就被植入了國際化的DNA和全球發(fā)展的目標。簡單地說，他希望打造一個全球化的品牌，所以在取名和商標注冊上，下了很大功夫。

　　“UR剛出現(xiàn)在中國市場的時候，很多人會覺得我們是一個來自歐美的品牌，這也是我們早期刻意建立的品牌形象輸出。”李明光坦言。

　　在泰國開店的效果如何?李明光坦誠表示，“因為東南亞消費者身材貼近國人，除了冬天‘反季團隊’的創(chuàng)新之外，渠道開發(fā)是一致的，所以進入難度低，但銷售表現(xiàn)已經(jīng)證明UR符合泰國消費者的需求。”

　　東南亞跑通了，歐美卻是塊“硬骨頭”

　　事實上，東南亞市場一直是服裝品牌出海的首選目的地。

　　作為中國的近地市場，東南亞的服裝產(chǎn)品無論是版型、風格喜好等都與國內(nèi)較為接近。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)探索一圈，還在舒適區(qū)，也更容易出成績。例如，今年上半年，海瀾之家68家海外門店營收達1.61億元，較上年同期增長了25.44%。

　　盡管在東南亞市場取得成功為品牌國際化提供了積極的信號，但這并不意味著在其他海外市場也能復制同樣的成就。

　　換句話說，雖然“走出去”已成為眾多品牌的共同目標，但大多數(shù)品牌仍處于探索和嘗試的初級階段。截至2023年末，森馬已經(jīng)開拓70家海外及中國香港地區(qū)店鋪，但營收占比尚不足0.5%。

　　歐美市場擁有深厚的時尚產(chǎn)業(yè)基礎，消費者對時尚品牌有著高度的認知和忠誠度。新進入的品牌需要在短時間內(nèi)建立強大的品牌形象和市場地位，這無疑是一項巨大的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)藍鯨新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，UR于2018年就啃過歐美市場這塊“硬骨頭”。其曾在倫敦開設旗艦店，嘗試進軍當?shù)厥袌觯�但這次試水并未如愿以償。

　　對此，李明光對藍鯨新聞記者表示，疫情對業(yè)務的影響較大，所以直到疫情過后，才再次加大了對海外市場的擴張力度。

　　大有可為，但任重道遠

　　關于時尚行業(yè)未來的趨勢，李明光認為時尚與科技一樣，是一個充滿活力的領域。“許多人認為服裝是一個傳統(tǒng)行業(yè)，但我并不認同這種觀點。服裝不僅是一個國家的窗口，反映了其發(fā)達程度，而且隨著國民收入的提高，對時尚的需求也會增加。服裝不僅僅是一個物品，它是一種精神象征。”

　　“盡管人們認為服裝是傳統(tǒng)的，但像法國和意大利這樣的國家，時尚是其重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。許多歐洲的服裝品牌不僅是當?shù)氐念I先企業(yè)，甚至在規(guī)模上超過了一些科技企業(yè)。因此，我認為時尚行業(yè)不僅具有未來性，而且規(guī)模巨大，是一個極具潛力的大賽道。”李明光進一步補充道。

　　確實，隨著全球化的深入發(fā)展，中國本土時尚品牌出海大有可為。

　　通過進入海外市場，企業(yè)能夠提升品牌的國際認知度，成功的海外布局將使企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立良好聲譽，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎。

　　可以說，中國時尚品牌的出海，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是中國時尚產(chǎn)業(yè)國際化的必然趨勢。

　　李明光強調(diào)，“我們將準備充足的資源來加強和提升品牌，確保它們能夠在市場中真正站穩(wěn)腳跟，開設店鋪不是為了打廣告，而是想真正實現(xiàn)盈利。”

　　為了成功進入歐美市場，F(xiàn)MG集團在渠道布局上有所規(guī)劃，目前，已經(jīng)在倫敦設立了設計中心，并計劃未來在全球范圍內(nèi)布局供應鏈。

　　不可忽視的是，開設店鋪并不等同于獲得了市場的認可。在擁抱機遇的同時，挑戰(zhàn)和障礙也不可避免地擺在面前。

　　實際上，與國際品牌相比，中國服裝企業(yè)在設計和品牌理念上仍有待提升。同時，還需應對文化差異、貿(mào)易保護主義、地緣政治風險、法律合規(guī)性以及本地化發(fā)展等一系列挑戰(zhàn)。此外，歐美成熟市場合規(guī)顆粒度越來越細，合規(guī)細節(jié)也成為出海歐美市場的高風險點。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)資深人士對藍鯨新聞記者指出，目前中國的消費者已經(jīng)是全世界品位較高、眼光最為挑剔的消費者了，中國的企業(yè)和供應鏈實際上具備一定優(yōu)勢，不必過于悲觀。