“黑五”大漲背后：是代理生態(tài)的多元共振

　　作者 | 唐飛

　　編輯 | 李小天

　　時(shí)至歲末，跨境電商行業(yè)迎來了最愛的爆單季。

　　無論是歐美的黑色星期五、圣誕節(jié)大采購(gòu)，還是東南亞備受期待的11.11、12.12，全球消費(fèi)者幾乎同時(shí)進(jìn)入了購(gòu)物狂歡的模式。

　　如果說跨境電商賽道今年最突出的特點(diǎn)，那一定是直播電商這個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景在全球的火爆。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2023年全球直播電商交易規(guī)模為4.9萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到5.3萬(wàn)億元。另一方面，麥肯錫的報(bào)告顯示，全球直播電商仍處于早期階段，預(yù)計(jì)到2026年直播購(gòu)物可能占電子商務(wù)銷售額的20%，未來仍有巨大潛力。

　　雖然模式新，但是接受度已經(jīng)很高。據(jù)VTEX在2024年發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于直播購(gòu)物趨勢(shì)的研究顯示，有45%的美國(guó)消費(fèi)者在過去一年參與了直播購(gòu)物活動(dòng)，有61%的受訪者在社交視頻直播購(gòu)物渠道上有過瀏覽或購(gòu)物的經(jīng)歷。Milieu Insight 2023年的調(diào)研報(bào)告顯示，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%。

　　勢(shì)不可擋的直播大潮，也為更多出海商家的業(yè)務(wù)提供了增長(zhǎng)的土壤。

　　越來越多的企業(yè)將海外市場(chǎng)視為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要方向。

　　尤其是在跨境電商領(lǐng)域，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，高于同期我國(guó)外貿(mào)整體增速6.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，出口1.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.2%。

　　以剛剛結(jié)束的“黑五”為例，據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，美國(guó)“黑五”銷售額108億美元，同比增長(zhǎng)10.2%，創(chuàng)下歷史新高。主要電商平臺(tái)均表現(xiàn)較好，TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，其美區(qū)支付GMV增長(zhǎng)176%，日均GMV較去年大促增長(zhǎng)超3倍，“黑五”當(dāng)日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。

　　大促節(jié)點(diǎn)中，不少商家都取得了業(yè)績(jī)上的突破。如家紡品牌Bedsure就熟練掌握了TikTok Shop內(nèi)容引流、推動(dòng)轉(zhuǎn)化、提升銷量的流程，今年“黑五”大促期間，Bedsure將短視頻與內(nèi)容帶貨作為流量爆發(fā)的核心策略，整體GMV增長(zhǎng)超過3倍。消費(fèi)電子品牌綠聯(lián)，在今年9.9、10.10等東南亞大促中，取得了3倍左右的銷量爆發(fā)，在剛剛結(jié)束的11.11大促期間，綠聯(lián)店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。

　　行業(yè)向好、商家精研的同時(shí)，代理也更加給力。早前，代理機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)項(xiàng)目都圍繞投流展開，而隨著廣告主對(duì)代理綜合能力需求的提升，代理的“技能包”開始向著多元化、精細(xì)化發(fā)展。

　　TikTok for Business公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，該平臺(tái)的合作伙伴數(shù)量不斷增加，不僅覆蓋的業(yè)務(wù)越來越廣，同時(shí)還有更多行業(yè)精專型代理商加入，服務(wù)鏈路也從廣告投放拓展至直播帶貨、短劇承制以及數(shù)據(jù)共建等多個(gè)領(lǐng)域，更好地滿足出海推廣上下游多樣化的需求。

　　從細(xì)分領(lǐng)域來看，TikTok for Business平臺(tái)上跨境商家新開貢獻(xiàn)大，廣告收入成倍增長(zhǎng);小游戲上漲亮眼，為成熟的游戲行業(yè)增添了新的發(fā)展契機(jī);應(yīng)用行業(yè)中，短劇賽道增長(zhǎng)迅猛，為不少企業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)思路。

　　狄更斯在《雙城記》中說：這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。

　　2024年接近尾聲，這一年中宏觀經(jīng)濟(jì)格局的深度調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新的加速迭代、國(guó)際政治環(huán)境的復(fù)雜多變以及消費(fèi)者需求的不斷重塑，多股強(qiáng)大的力量相互交匯碰撞，共同作用于跨境電商行業(yè)。

　　展望2025年，新客群拓展、品牌全球化建設(shè)、產(chǎn)品本土化融合以及團(tuán)隊(duì)專業(yè)化等都將成為代理提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　以新客群拓展為例，在跨境電商領(lǐng)域，復(fù)盤2024年的成功案例可知，直播帶貨對(duì)于爆品打造擁有獨(dú)特的加速作用。因此，抓住直播大勢(shì)就等于在新的一年有了更大的增長(zhǎng)動(dòng)力。在這一點(diǎn)上，深諳TikTok Shop各區(qū)域直播間運(yùn)營(yíng)法則的代理商有著不可取代的作用。

　　代理商憑借對(duì)不同地域文化、消費(fèi)偏好的深度鉆研，可以為合作商家量身定制吸睛策略。如針對(duì)歐美市場(chǎng)，他們主打產(chǎn)品的創(chuàng)新性與個(gè)性化功能展示，以酷炫特效、科技達(dá)人現(xiàn)身說法，點(diǎn)燃當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的熱情;面對(duì)東南亞受眾，突出產(chǎn)品性價(jià)比與實(shí)用性，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品如何給生活帶來便利。直播過程中，巧用TikTok Shop豐富互動(dòng)的工具，發(fā)起限時(shí)折扣、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、趣味問答等活動(dòng)，也能激發(fā)觀眾參與感，使其不自覺沉浸于購(gòu)物氛圍。

　　可以預(yù)見的是，2025年拓客依然是行業(yè)重中之重。面對(duì)市場(chǎng)洗牌、傳統(tǒng)渠道乏力、品牌苦尋增長(zhǎng)的困境，向直播、短視頻等新興傳播形式要增長(zhǎng)成為重要方向，品牌想突圍，與懂平臺(tái)引流玩法的伙伴聯(lián)手，是不二之選。

　　近日舉辦的TikTok for Business 2024渠道代理商大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人就介紹了新一年平臺(tái)代理的拓客策略，主要涵蓋多平臺(tái)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)帶扶持、高效的市場(chǎng)活動(dòng)等多個(gè)方向。

　　以多平臺(tái)轉(zhuǎn)化為例，代理如果想做客戶新開，可以重點(diǎn)考慮從轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)平臺(tái)入手，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果;在較低的入局成本前提下，享受平臺(tái)提供的工具和扶持政策。而針對(duì)自運(yùn)營(yíng)商家，也提供包括平臺(tái)津貼、物流補(bǔ)貼、TOPI00K爆品商家平臺(tái)特殊扶持等(實(shí)際情況請(qǐng)以TikTok for Business官方口徑為準(zhǔn))。

　　承接上述關(guān)于扶持政策及平臺(tái)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，不難看出當(dāng)下的電商運(yùn)營(yíng)模式正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，這與用戶購(gòu)物習(xí)慣的更迭息息相關(guān)。

　　在傳統(tǒng)電商的“人找貨”場(chǎng)景中，用戶先有需求后去搜索關(guān)鍵詞，而現(xiàn)在的用戶可能并沒有明確的需求。在TikTok Shop“貨找人”的場(chǎng)景下，貨品是根據(jù)用戶畫像“自動(dòng)跳出來的”，舉個(gè)例子當(dāng)用戶在TikTok上瀏覽播放假期相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)想到自己的出行安排，然后激起對(duì)太陽(yáng)鏡、登山杖、泳衣、帳篷等的購(gòu)買需求，甚至?xí)��?gòu)買視頻同款商品。

　　換句話說，在用戶瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候進(jìn)行精準(zhǔn)投放，便等于掌握了觸發(fā)訂單的先機(jī)。至于何時(shí)何地采用何種形式，則依賴投手的經(jīng)驗(yàn)積累或自動(dòng)化工具的加持，不夸張的說，選對(duì)了代理可能起到事半功倍的奇效。

　　如文章開頭所言，跨境電商賽道蘊(yùn)含著無限潛力與機(jī)遇。代理如果想牢牢抓住這波紅利，行動(dòng)路徑已然明晰。

　　從三點(diǎn)入手，便有望抓住大勢(shì)。積極拓展新客戶無疑是重中之重，新客源如新鮮血液，為商家提供源源不斷的發(fā)展活力。再者，中小客戶群體雖然規(guī)模相對(duì)有限，但潛藏?zé)o限的可能性。每一個(gè)中小客戶都是一座待挖掘的小型金礦，為其定制專屬方案，提供高性價(jià)比服務(wù)，便能在巨頭環(huán)伺下開拓出獨(dú)屬的盈利空間。最后，直播帶貨已然成為打破跨境業(yè)務(wù)困局的利刃，擁抱直播浪潮，借主播的感染力與產(chǎn)品硬實(shí)力，便可以促成更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為企業(yè)的跨境征途開辟出一條新的高速通道。

　　尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，全球消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象。雖然部分家庭因?yàn)榻?jīng)濟(jì)穩(wěn)定性有所改善，但許多弱勢(shì)家庭仍在竭力應(yīng)對(duì)生活成本上漲的問題。這種分化不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略提出了更高要求。

　　比如，在歐美成熟市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、飽含科技創(chuàng)新元素的產(chǎn)品趨之若鶩，更會(huì)深挖品牌背后價(jià)值觀與故事。而在東南亞，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)層次不同，《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書東南亞篇》指出，東南亞消費(fèi)者非常重視性價(jià)比，打動(dòng)?xùn)|南亞消費(fèi)者的購(gòu)買因素主要是營(yíng)銷因素(促銷活動(dòng))和價(jià)格因素(性價(jià)比高/質(zhì)量好)。

　　這種消費(fèi)習(xí)慣上的差異，對(duì)商家和品牌提出了更高要求。以往靠“一招鮮”走遍天下已經(jīng)成為過去時(shí)，為不同區(qū)域市場(chǎng)“量體裁衣”成為商家必須掌握的技能。

　　面對(duì)全新的挑戰(zhàn)，代理迫切需要拓展自身能力邊界，同時(shí)還需要與平臺(tái)進(jìn)行更精細(xì)化、專業(yè)化的合作。

　　而TikTok for Business恰似駛向跨境電商藍(lán)海的超強(qiáng)“輔助”，為出海企業(yè)提供諸多支持，也為代理的服務(wù)能力拓展提供決勝未來的關(guān)鍵力量。

　　2025年，以往粗放的運(yùn)營(yíng)模式注定難以為繼，代理唯有緊密依托平臺(tái)，深度剖析各區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握獨(dú)特消費(fèi)趨勢(shì)，與商家攜手共進(jìn)，全方位提升專業(yè)素養(yǎng)，才能助力更多企業(yè)抓住機(jī)遇，順利揚(yáng)帆全球，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展。

　　參考資料：

　　[1]《通往2025：全球消費(fèi)者展望》，尼爾森IQ

　　[1]《跨境電商系列專題五：外部博弈難阻行業(yè)成長(zhǎng)，大浪淘沙方顯龍頭本色》 ，國(guó)信證券