被“價(jià)格戰(zhàn)”逼到墻角，新茶飲開始“卷AI”

　　來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 楷楷

　　近日，蜜雪冰城兩家子公司聯(lián)合投資成立一家人工智能新公司“雪王愛(ài)智慧”，經(jīng)營(yíng)范圍包括人工智能理論與算法軟件開發(fā)、人工智能基礎(chǔ)軟件開發(fā)等。

　　新茶飲開始擁抱AI，大家將會(huì)玩出什么“新花樣”，新茶飲的“AI味”到底有多濃?

　　01 AI新茶飲，噱頭還是未來(lái)?

　　目前，“新茶飲”已經(jīng)是一個(gè)極度內(nèi)卷的賽道，從9.9元咖啡，到8.8元再到6.6元，沒(méi)有最便宜，只有更便宜，4元咖啡早已橫空出世，內(nèi)卷程度可見一斑。

　　星巴克中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度表現(xiàn)低迷，銷售額下滑速度遠(yuǎn)超全球其他市場(chǎng)，可盡管如此，星巴克一直較為克制地參與“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　不想?yún)⑴c“價(jià)格戰(zhàn)”的并不只有星巴克。今年9月，喜茶打響“反內(nèi)卷”第一槍，其在內(nèi)部信中提到，接下來(lái)喜茶將“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”;春節(jié)后，瑞幸也逐步退出價(jià)格戰(zhàn)，將9.9元的咖啡優(yōu)惠縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品則回歸之前的價(jià)格帶。

　　不過(guò)，“價(jià)格戰(zhàn)”所帶來(lái)的影響非常直接，尤其是在門店數(shù)量方面，比如瑞幸在2023年加入價(jià)格戰(zhàn)，同年6月成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌;喜茶從2022年開始“告別30元價(jià)位”，并開放加盟政策，2023年門店數(shù)量突破3200家，同比增加了280%。

　　因此，在退出“價(jià)格戰(zhàn)”后，新茶飲也要思考如何繼續(xù)保持聲量，目前來(lái)看，“卷營(yíng)銷”成為了新的方向。

　　喜茶聯(lián)名草間彌生、原神等，希望借IP的號(hào)召力俘獲更多消費(fèi)者;瑞幸則專注產(chǎn)品研發(fā)，僅今年二季度上新30款新產(chǎn)品，繼續(xù)擔(dān)任“爆款收割機(jī)”，同時(shí)專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，AI也成為了互動(dòng)營(yíng)銷的新玩法。比如茶百道、益禾堂等品牌聯(lián)合餓了么推出“下午茶推薦官”活動(dòng)，結(jié)合了超寫實(shí)虛擬偶像與AR技術(shù)，增加消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　南京也有一家養(yǎng)生茶飲店推出了“AI把脈喝茶”，可以通過(guò)AI圖像識(shí)別消費(fèi)者的舌象和面象， 并推薦合適的茶飲配方;庫(kù)迪旗下奶茶品牌“茶貓”，則提出所有門店標(biāo)配人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)，飲品制作基本由機(jī)器完成。

　　不過(guò)，蜜雪冰城在近日成立人工智能新公司“雪王愛(ài)智慧”，便似乎不止“營(yíng)銷噱頭”那么簡(jiǎn)單。公開資料顯示，“雪王愛(ài)智慧”總經(jīng)理一職由蜜雪冰城首席技術(shù)專家、流程與數(shù)字化中心副總經(jīng)理蘇虎臣擔(dān)任。

　　蘇虎臣曾在去年接受媒體訪問(wèn)，談及了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈管理，他透露蜜雪冰城全國(guó)門店正在逐步升級(jí)完善“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”工程建設(shè)(即通過(guò)視頻監(jiān)控和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)后廚進(jìn)行實(shí)時(shí)直播)，并將引入AI識(shí)別加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

　　如此看來(lái)，AI對(duì)新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是營(yíng)銷噱頭，但也可以賦能企業(yè)的數(shù)智化升級(jí)，幫助門店優(yōu)化智能設(shè)備、營(yíng)銷策略等，新茶飲“智能化”早已是大勢(shì)所趨。

　　02 智能化升級(jí)，聚焦降本增效

　　當(dāng)前的新茶飲行業(yè)，已經(jīng)開始進(jìn)入到淘汰賽階段。近兩年，新茶飲品牌的開店率和倒閉率呈現(xiàn)出雙高的態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年百家連鎖新茶飲品牌的新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。

　　今年以來(lái)，奈雪的茶、古茗奶茶、書亦燒仙草等知名品牌都傳出了大量閉店的消息，以奈雪為例，其在2024年關(guān)閉了超過(guò)200家門店，關(guān)店總數(shù)超過(guò)了10%，創(chuàng)下了歷史新高‌。

　　近年，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都在快速擴(kuò)張，導(dǎo)致市場(chǎng)趨近飽和，數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場(chǎng)增速高達(dá)44.3%，但2024市場(chǎng)增速或下降至19.7%。

　　新茶飲品牌要在存量里面挖增量，就要想辦法保住頭部的位置，才不會(huì)被輕易甩開差距，在這個(gè)過(guò)程中，價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等各維度的“內(nèi)卷”將不可避免。

　　因此，不少新茶飲品牌都將“智能化”視為降本增效的“武器”。首先，通過(guò)智能化設(shè)備可以進(jìn)一步提高門店坪效，減少人力成本。

　　近年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等都紛紛推出了自研的“智能茶飲機(jī)”，以喜茶為例，其在2023年推出自動(dòng)去皮機(jī)、智能稱等7款“茶飲高科技”設(shè)備，并申請(qǐng)了70余項(xiàng)相關(guān)技術(shù)專利。

　　據(jù)了解，喜茶的自動(dòng)去皮機(jī)可以將15分鐘的人工去皮時(shí)間縮減至1分鐘左右，高峰制單時(shí)長(zhǎng)較之前減少一半;也能幫助調(diào)飲師省去記配方的麻煩，以往一位初級(jí)調(diào)茶師至少需要培訓(xùn)1個(gè)月，現(xiàn)在則可以全部“自動(dòng)化”。

　　霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也在媒體采訪中提到，預(yù)計(jì)自動(dòng)化泡茶及制茶機(jī)落地商用后，日均出品效率也將提升100~200%左右，并能最大限度降低了培訓(xùn)成本。

　　其次，則是進(jìn)一步穩(wěn)定品質(zhì)控制。近兩年，多家新茶飲品牌被曝出食品安全問(wèn)題，比如使用過(guò)期牛奶、腐爛水果等，這些問(wèn)題不僅嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌形象，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康造成潛在威脅。

　　通過(guò)智能化設(shè)備能夠進(jìn)一步保持出品穩(wěn)定;通過(guò)AI訓(xùn)練食安關(guān)鍵問(wèn)題圖像，對(duì)店內(nèi)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，則能降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，則是通過(guò)AI來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。近期，蜜雪冰城除了成立人工智能科技公司外，還成立了三家智慧供應(yīng)鏈子公司，涉及人工智能;茶百道也投資100億元打造茶百道智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目。

　　以蜜雪冰城為例，其一直被視為是披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司，其盈利除了來(lái)自于加盟、銷售茶飲之外，還包括借助規(guī)模效應(yīng)以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格獲得原材料，特別是在新茶飲“微利時(shí)代”，蜜雪冰城沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

　　但正因?yàn)楣��?yīng)鏈龐大，工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就顯得格外重要，只有將生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)排程到工單管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)都能緊密結(jié)合起來(lái)，才能進(jìn)一步降低庫(kù)存并快速響應(yīng)市場(chǎng)，這一點(diǎn)跟SHEIN這類“小單快返”邏輯相似。

　　最后，則是通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)提升門店管理效率，包括庫(kù)存管理、到倉(cāng)驗(yàn)收、營(yíng)銷管理等，其中，通過(guò)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷分析和數(shù)字化手段，還能進(jìn)一步增加到店率。

　　霸王茶姬在今年成立了一家信息技術(shù)公司，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的庫(kù)存管理、用戶分析及銷售預(yù)測(cè)等，為生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)提供更為清晰的方向;

　　瑞幸則一直通過(guò)LBS廣告以及數(shù)字化營(yíng)銷，持續(xù)吸引新用戶并快速裂變，另外，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，瑞幸能夠更好地了解客戶需求，進(jìn)而進(jìn)行高效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣。

　　值得一提的是， “智能化”對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)增加資本市場(chǎng)好感度的“故事”，包括向加盟商出售相關(guān)智能設(shè)備，也是一筆額外收入。

　　古茗在招股書中提到，公司已開發(fā)出可提高門店運(yùn)營(yíng)效率并保持飲品質(zhì)量的智能設(shè)備，目前店內(nèi)配備了五款專有智能設(shè)備;今年4月上市的茶百道，則在招股書中提到，計(jì)劃提升門店層面的智能化能力，如線上點(diǎn)單、用戶賦能、產(chǎn)品質(zhì)量管理、生產(chǎn)規(guī)劃等。

　　03 新茶飲越來(lái)越像“科技行業(yè)”

　　當(dāng)下的新茶飲行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越像“科技行業(yè)”，除了終端茶飲品牌在加速智能化之外，上游傳統(tǒng)的采茶和制茶環(huán)節(jié)，也開始注入更多新質(zhì)生產(chǎn)力。據(jù)了解，智能采茶機(jī)器人的工作效率比去年提高了50%，預(yù)計(jì)一臺(tái)機(jī)器能代替1.5-2個(gè)人工。

　　當(dāng)前，包括AI技術(shù)在內(nèi)的智能化技術(shù)和手段，正在加速重塑新茶飲行業(yè)，破舊立新已是大勢(shì)所趨，因此，各大新茶飲品牌才會(huì)從卷價(jià)格、卷營(yíng)銷、卷服務(wù)，升級(jí)到卷科技。

　　但“科技”到底應(yīng)該怎么“卷”，就不能人云亦云。一方面，當(dāng)前 AI 技術(shù)和智能化應(yīng)用仍處于探索階段，雖然能夠幫助門店在一定程度上“降本增效”，但也不能忽視前期的研發(fā)投入和后續(xù)的維護(hù)成本。

　　以奈雪為例，其自動(dòng)奶茶機(jī)從2022年三季度開始陸續(xù)投入使用，2022年，奈雪凈虧損為4.61億元人民幣;2023年，奈雪“扭虧為盈”，凈利潤(rùn)為0.21億元。但在短暫的盈利后，奈雪便再次陷入虧損，僅今年上半年就虧損達(dá)4.38億元，接近2022全年的虧損。

　　以奈雪的咖啡拉花機(jī)器人為例，其單臺(tái)售價(jià)高達(dá)80萬(wàn)元，假如目前1500+直營(yíng)店均要配備這一設(shè)備，光成本就要12億元，已經(jīng)是奈雪今年上半年?duì)I收的一半，如果沒(méi)有有效的顧客流量來(lái)覆蓋成本，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“虧本買賣”。

　　由此可見，智能化設(shè)備和系統(tǒng)雖然能為新茶飲企業(yè)帶來(lái)一定的“降本”幫助，但在品牌定位、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品質(zhì)量等“硬實(shí)力”面前，智能化只能說(shuō)是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。

　　特別是對(duì)于中小茶飲品牌來(lái)說(shuō)，其本身還不具備智能設(shè)備的研發(fā)和迭代能力，更不可能一下子“邁大步”押注AI。

　　另外，智能化也要避免淪為“噱頭”。比如“茶貓”此前提出所有門店標(biāo)配人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)，但有加盟商反饋，一杯飲品從下單到出品的時(shí)間大概在一分鐘，用機(jī)器制茶還不比人工制作快，假如“智能化”不能解決門店實(shí)際的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，就容易淪為擺設(shè)。

　　因此，相較于以“人有我有”的初衷來(lái)“卷科技”，當(dāng)前新茶飲企業(yè)更應(yīng)該思考的是，如何去掉新茶飲的“AI味”。

　　目前來(lái)看，由于新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大部分企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、定位等方面，都容易出現(xiàn)“同質(zhì)化”情況，接下來(lái)，假如新茶飲過(guò)度依賴AI大數(shù)據(jù)來(lái)賦能創(chuàng)新和營(yíng)銷，也有可能“失去靈魂”。

　　目前，能夠留在市場(chǎng)上的新茶飲品牌，都已經(jīng)完成了一輪跑馬圈地并確立了自己的市場(chǎng)定位。因此，相較于繼續(xù)盲目擴(kuò)張和跟隨同行，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等手段進(jìn)一步夯實(shí)品牌認(rèn)知，明確品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，才能讓新茶飲品牌擁有獨(dú)特賣點(diǎn)。

　　以瑞幸為例，其今年以來(lái)推出了更多個(gè)性化定制服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的口味喜好來(lái)調(diào)配咖啡;定制服務(wù)“鼻祖”星巴克，也可以讓用戶根據(jù)個(gè)人喜好對(duì)咖啡分量、添加風(fēng)味糖漿等。

　　此外，在新品研發(fā)方面，大數(shù)據(jù)固然能夠?yàn)樾虏栾嬈放铺峁﹦?chuàng)作靈感，但新品質(zhì)量始終依賴于原材料質(zhì)量、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)等水平。另外，服務(wù)質(zhì)量和門店環(huán)境對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。

　　因此，無(wú)論AI到底是假噱頭還是真賦能，新茶飲企業(yè)要讓AI賦能企業(yè)自身的長(zhǎng)處，而不是“為卷而卷”，否則沒(méi)有自身特色，再“卷”也是枉然，保持清醒，才能讓AI真正“為我所用”。