一批區(qū)域餐飲品牌困在“夾縫”里，如何破局？

　　區(qū)域品牌要么做成全國性、乃至全球性的知名品牌，要么打造成極具特色的小店，處于兩者之間的，生存空間越來越小。

　　本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何利用本土優(yōu)勢打造區(qū)域標(biāo)桿品牌》為主題的直播對話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

　　今年第四季度開始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動食刻正式推出“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”，通過邀請獲獎餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專家達(dá)人加入直播間，對當(dāng)下餐飲人最關(guān)心的熱門話題進(jìn)行探討，希望以此給到大家啟發(fā)。

　　在本季的第十期直播中，我們特別邀請到京津冀餐飲標(biāo)桿品牌小放牛創(chuàng)始人張志民，勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟，一起就“如何利用本土優(yōu)勢打造區(qū)域標(biāo)桿品牌”進(jìn)行了深入探討。

　　本期嘉賓介紹

　　樊寧

　　紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

　　北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

　　張志民

　　河北小放牛餐飲管理有限公司總經(jīng)理

　　河北政協(xié)委員，河北烹飪協(xié)會副會長。94年創(chuàng)建第一家北斗星餐廳，現(xiàn)已在北京、河北區(qū)域直營32家連鎖餐廳，并推出北斗星升級品牌--小放牛，現(xiàn)已成為區(qū)域標(biāo)桿品牌。張志民以“員工成長、企業(yè)發(fā)展、回報社會”為宗旨，熱心公益事業(yè)，多次捐助貧困山區(qū)小學(xué)和殘疾貧困家庭，被授予“社會捐贈先進(jìn)個人”和“愛心大使”稱號。

　　樊娟

　　勝加品牌咨詢創(chuàng)始人

　　“價值引爆戰(zhàn)略”首倡者，曾任CCTV財(cái)經(jīng)頻道主編，長期服務(wù)好利來、西貝、新榮記等眾多頭部餐飲品牌。近年來通過文化賦能成功幫助杏花堂、小廚娘等品牌成為區(qū)域標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)營收業(yè)績逆勢快速增長。

　　01.

　　如何平衡區(qū)域優(yōu)勢與外地消費(fèi)者偏好?

　　眾所周知，中國餐飲有八大菜系，分別為魯菜、川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、浙菜、湘菜和徽菜。其實(shí)除了這八大菜系外，還有一些不那么“出名”的地方菜，比如“河北菜”。類似的小眾地方菜系在全國消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度比較低，在小放牛涉足該菜系之前，鮮少有餐飲品牌主打河北菜。

　　對于小眾地方菜系品牌來說，一旦開始擴(kuò)張，是堅(jiān)持當(dāng)?shù)氐奶厣�，還是根據(jù)消費(fèi)者喜好融合其他熱門菜系，面臨著艱難的選擇。對此，小放牛創(chuàng)始人張志民表示，做企業(yè)的關(guān)鍵，在于能否為顧客帶來更大價值。以小放牛為例，在河北做河北菜，滿足本地人對本土菜口味的喜好與追求，為本地顧客帶來了價值。如果走出河北后，無法為跨區(qū)域顧客提供相應(yīng)的價值，可以考慮從其他途徑實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造，小放牛選擇的是服務(wù)賽道。

　　張志民認(rèn)為，餐飲口味可謂百人百味，很難達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);但在服務(wù)方面，人們的需求相對集中且標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，比如服務(wù)及時、態(tài)度良好等。在菜品層面，小放牛另辟蹊徑，采用“服務(wù)+全國名菜”的模式，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)與價值，小放牛也因此在北京走出了一條契合自身發(fā)展特色的道路。綜上所述，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該學(xué)會辯證地思考，探尋最適合自身的獨(dú)特發(fā)展路徑。

　　樊娟指出，本土優(yōu)勢一般指在特定區(qū)域內(nèi)被大眾廣泛認(rèn)可的優(yōu)勢。真正的優(yōu)勢存在于顧客認(rèn)知之中，若區(qū)域內(nèi)大眾不認(rèn)可，則談不上優(yōu)勢。對于品牌而言，發(fā)揮本土優(yōu)勢關(guān)鍵在于能將該區(qū)域內(nèi)被認(rèn)可的強(qiáng)勢認(rèn)知能量與自身品牌相嫁接，以此塑造品牌體驗(yàn)感，激發(fā)打卡欲望與溢價能力，這才是對本土優(yōu)勢正確利用方式。小放牛將服務(wù)與全國名菜這兩件事都做到極致，成功解決了品牌跨區(qū)域擴(kuò)張的定位與發(fā)展難題。

　　對于兩位嘉賓的觀點(diǎn)，樊寧表示認(rèn)同，并稱，小放牛被稱為“中式正餐界的海底撈”，正是得益于大眾對其“好服務(wù)”有著一致認(rèn)知。相比之下，若強(qiáng)調(diào)小放牛的河北菜正宗，對于區(qū)域外不熟悉河北菜的消費(fèi)者而言，可能很難產(chǎn)生共鳴。而優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一特點(diǎn)，消費(fèi)者即便未曾親身體驗(yàn)，也能知曉何為好服務(wù)，使得相關(guān)認(rèn)知標(biāo)簽更易被接受，這為品牌傳播帶來了事半功倍的效果。

　　02.

　　流行趨勢變換，區(qū)域品牌如何自洽?

　　張志民認(rèn)為，品牌必須與時俱進(jìn)，不斷進(jìn)行更新迭代。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，若固步自封，品牌就會老化，如許多百年老字號因缺乏創(chuàng)新而被市場淘汰，哪怕是網(wǎng)紅餐飲也常因無法持續(xù)滿足消費(fèi)者預(yù)期而壽命短暫。當(dāng)前餐飲行業(yè)較為欠缺的，是對顧客發(fā)自內(nèi)心的真誠，這種真誠背后是品質(zhì)的支撐，涵蓋食品安全體系、供應(yīng)鏈體系等多方面。一個成功的餐飲品牌，關(guān)鍵在于能否贏得消費(fèi)者信任，唯有贏得消費(fèi)者信任，品牌才能得以長久立足。

　　樊寧進(jìn)一步總結(jié)道，用真誠、真心換取消費(fèi)者信任是品牌沉淀的珍貴無形資產(chǎn)。哪怕消費(fèi)者對新菜品口味不適應(yīng)時，也絲毫不會懷疑其品質(zhì)。這種信任很難培養(yǎng)，一旦建立，消費(fèi)者會比較“固執(zhí)”地信任該品牌。但當(dāng)堅(jiān)實(shí)的信任被打破，品牌受到的傷害將極為慘重，如許多餐飲品牌在“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日因質(zhì)量問題曝光而遭受重創(chuàng)。所以餐飲品牌務(wù)必堅(jiān)守品質(zhì)紅線，重視信任資產(chǎn)的積累與維護(hù)。

　　樊娟則表示，面對流行趨勢的快速變換，品牌應(yīng)遵循“中道”，做到守正出奇。品牌要有根基，即守正，但僅守正會導(dǎo)致品牌固化老化;而只追求出奇，像茶飲行業(yè)過度卷IP聯(lián)名，僅依賴熱點(diǎn)而缺乏自身核心價值的積累，顧客沖著聯(lián)名IP而來也會因別的聯(lián)名IP而走，對品牌沒有累積。所以應(yīng)守好品牌本分，持續(xù)創(chuàng)新以跟上消費(fèi)趨勢變化，同時避免走極端。只有做好“守正”工作，“出奇”部分才能不斷疊加能量，使品牌既具特色又能貼合消費(fèi)者最新需求。

　　03.

　　如何把握擴(kuò)張節(jié)奏?

　　張志民首先介紹，目前小放牛在全國有33家門店，河北有29家，北京有4家。他表示，鑒于北京市場規(guī)模龐大，當(dāng)前首要任務(wù)是在北京立穩(wěn)腳跟，未來兩年內(nèi)不會考慮其他區(qū)域市場開拓。之后會逐步向北方省會級城市拓展，進(jìn)而延伸至上海及南方地區(qū)。

　　在這個過程中，小放牛會一直秉持著注重“開心快樂”的理念。在企業(yè)經(jīng)營邏輯上，他認(rèn)為作為引領(lǐng)者，要先讓自己開心快樂，進(jìn)而讓員工開心快樂，最終才能達(dá)成讓顧客開心快樂的目標(biāo)。此前，他曾單純追求讓顧客滿意卻陷入“空中樓閣”的困境，而后發(fā)現(xiàn)如果能先讓員工滿意，如為員工創(chuàng)造更輕松的工作環(huán)境、增加其收入等，顧客的滿意自然能夠達(dá)成。

　　如今品牌不再設(shè)定諸如短期內(nèi)開多少家店的高遠(yuǎn)目標(biāo)，而是更關(guān)注如何做好每個店的品質(zhì)，贏得顧客信任，讓顧客享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使員工得到更多機(jī)會，形成一種良性循環(huán)，以順其自然、較為松弛的態(tài)度對待品牌擴(kuò)張，避免過度緊繃與內(nèi)卷。

　　樊娟就張志民提到的“松弛感”這一概念表示，無論是餐廳還是企業(yè)經(jīng)營，甚至在生活的各個方面，松弛感都有著積極意義。創(chuàng)業(yè)過程本就艱辛，很多人在出發(fā)時目標(biāo)明確，但在前行過程中卻迷失方向。

　　她堅(jiān)信成果是做對事情后的自然呈現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)依據(jù)正確的理念制定發(fā)展戰(zhàn)略、合理對待員工與顧客，自然會收獲成果。相反，若盲目設(shè)立宏大目標(biāo)卻行事有誤，只會陷入焦慮。以松弛的心態(tài)創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營企業(yè)是一種值得倡導(dǎo)的方式，尤其在服務(wù)行業(yè)，當(dāng)大眾情緒緊繃時，提供松弛感與真誠貼心服務(wù)更易獲得認(rèn)可與青睞。

　　04.

　　區(qū)域品牌發(fā)展建議

　　張志民認(rèn)為，餐飲發(fā)展趨勢具有強(qiáng)大的影響力且難以逆轉(zhuǎn)。從全球餐飲的宏觀視角來看，品牌集中化是顯著趨勢，國外的連鎖化率已達(dá)約50%，而中國目前僅約20%，未來必然朝著連鎖化方向加速邁進(jìn)。

　　連鎖化的優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化，從而使消費(fèi)者對大品牌產(chǎn)生更高的信任度與放心感，在消費(fèi)決策過程中，大品牌相較于小品牌擁有更強(qiáng)的信任背書。而對于區(qū)域品牌而言，面臨兩種發(fā)展路徑的抉擇：要么努力發(fā)展成為全國乃至國際知名品牌，借助規(guī)模效應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營以及品牌影響力在廣闊市場中占據(jù)一席之地;要么聚焦于打造極具特色的小店，憑借獨(dú)特的地方文化或區(qū)域優(yōu)勢在細(xì)分市場中謀求生存與發(fā)展。

　　而處于兩者之間、規(guī)模不大且特色不夠鮮明的餐飲企業(yè)，其生存空間將日益狹窄，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這是基于當(dāng)前餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢所做出的判斷。

　　隨后樊娟表示，在當(dāng)下餐飲行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，有一個極為關(guān)鍵且不可忽視的趨勢，即“大國復(fù)興、文化自信”。在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、一枝獨(dú)秀。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長至特定水平，民眾對文化消費(fèi)的需求呈爆發(fā)式增長，與此同時，線上經(jīng)濟(jì)的崛起促使線下消費(fèi)更加注重體驗(yàn)感。這些趨勢相互交織，共同推動文化屬性成為餐飲行業(yè)未來發(fā)展的核心驅(qū)動力。這種通過文化賦能提升品牌競爭力的方式可被稱為餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力，具有神奇且顯著的價值創(chuàng)造效應(yīng)。

　　在當(dāng)前餐飲競爭環(huán)境下，流量、平臺等外部紅利逐漸消退，企業(yè)盈利能力面臨天花板，單純的價格戰(zhàn)并非長久之計(jì)，餐飲企業(yè)應(yīng)積極探尋并整合外部優(yōu)質(zhì)文化資源，以此擺脫內(nèi)卷困境。

　　樊寧綜合兩位嘉賓的觀點(diǎn)，總結(jié)出兩點(diǎn)。其一，要敏銳洞察文化大趨勢。餐飲行業(yè)作為文化擴(kuò)張的優(yōu)質(zhì)載體，在新時期國潮文化崛起的浪潮中面臨諸多機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)順勢融入其中，找準(zhǔn)自身定位與發(fā)展方向;其二，在面對行業(yè)趨勢時，也務(wù)必遵循順勢而為的原則，大規(guī)模連鎖化品牌和特色鮮明的小店會更具競爭力，而定位中庸、缺乏個性與清晰定位的門店模型，在如今競爭激烈且追求品質(zhì)與特色的市場環(huán)境下，可能逐漸處于高不成低不就的尷尬位置。

　　中國餐飲行業(yè)應(yīng)致力于提升整體生產(chǎn)力水平，使其成為彰顯綜合國力以及助力跨洋出海的一張璀璨名片，推動餐飲行業(yè)邁向更高層次的發(fā)展階段。