“雙 11” 正逐漸從一場瘋狂的購物盛宴轉變?yōu)楦�加理性、成熟的消費節(jié)日。 歷經(jīng)十幾載歲月洗禮的 “雙 11” 購物節(jié)，曾經(jīng)以其瘋狂的折扣力度、鋪天蓋地的宣傳以及全民參與的熱情，在消費市場掀起了一陣又一

　　“雙 11” 正逐漸從一場瘋狂的購物盛宴轉變?yōu)楦�加理性、成熟的消費節(jié)日。

　　歷經(jīng)十幾載歲月洗禮的 “雙 11” 購物節(jié)，曾經(jīng)以其瘋狂的折扣力度、鋪天蓋地的宣傳以及全民參與的熱情，在消費市場掀起了一陣又一陣的購物狂潮。然而，隨著時間的推移，如今的 “雙 11” 正從曾經(jīng)的狂熱狀態(tài)逐步邁向冷靜。消費者不再僅僅被低價所吸引，而是更加注重商品的品質、實用性以及購物體驗;商家和廠家也不再一味地追求銷量的爆發(fā)式增長，而是更加注重品牌建設、服務提升以及可持續(xù)發(fā)展。

　　經(jīng)過這一年的雙11，“低價心智”或許會告一段落，在“國補”的火熱聲中。

　　過去一段時間的深深扎根于各大平臺內心的 “低價心智” 或許即將迎來一個階段性的終結。這一變化的背后，國家補貼政策的火熱態(tài)勢起到了關鍵的推動作用。一方面，國家補貼為消費者提供了實實在在的優(yōu)惠，降低了購買成本，使得消費者在選購家電產(chǎn)品時不再僅僅將價格作為唯一的考量因素。他們開始更加關注產(chǎn)品的品質、性能、功能以及售后服務等方面，對高品質家電產(chǎn)品的需求逐漸增加。另一方面，對于家電廠家來說，國補政策不僅為他們帶來了資金上的支持，更促使他們加快技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級的步伐。家電品牌自然也深知，單純依靠低價競爭無法在市場中立足，只有不斷提升產(chǎn)品質量和技術含量，才能贏得消費者的青睞。

　　在“國補”中拉長戰(zhàn)線，家電“雙11”實現(xiàn)了預期內的新增長。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024W42-46(即10月14日-11月17日)家電品類(不含3C)線上市場零售量同比增長8.7%，零售額同比增長18.7%，均價同比增長9.2%。

　　不同于“618”，“雙11”家電各品類正在借“國補”契機走出低價內卷。

　　在 “618” 時，家電市場傳統(tǒng)的促銷手段占據(jù)主導，低價競爭的態(tài)勢顯得尤為明顯。各家電品牌為了在這個年中的購物節(jié)中搶占市場份額，紛紛打出低價牌，導致市場陷入一種價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。然而，這種低價競爭或多或少有一部分是以犧牲產(chǎn)品質量和服務為代價的，不利于家電行業(yè)的長期健康發(fā)展。“雙 11” 的家電市場正逐漸擺脫低價內卷的束縛，朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024W42-46(即10月14日-11月17日)彩電、空調、冰箱、油煙機、清潔電器線上市場均價同比均實現(xiàn)了5%以上的增長，而相較2024W21-25(即5月20日-6月23日)，“雙11”多個家電品類均價同比實現(xiàn)由負轉正。

　　但“名利雙收”的大促時代早已告一段落，“質取”才是新常態(tài)。

　　雙 11 晚會悄悄消失，同樣消失的還有各類戰(zhàn)報。雙 11 這個曾經(jīng)集中爆發(fā)的購物狂歡節(jié)，如今再次被拉長戰(zhàn)線，但這種被過度拉長的大促，其含金量也不可避免地被打了折扣。直播的興起更是讓 “天天都是購物節(jié)” 成為現(xiàn)實，流量被分散到各個時間段。一方面，用戶對 “大促” 逐漸脫敏，經(jīng)歷了多年的雙 11 洗禮，消費者對于各種促銷手段已經(jīng)習以為常，不再輕易為那些看似誘人的折扣而沖動消費。另一方面，用戶的消費信心不足，消費者更加謹慎地對待消費，對于非必要的支出會再三考慮……

　　如何理解質取?

　　電商的低價是相對的，而非絕對的，把握中高端產(chǎn)品的“質取”

　　一直以來人們對低價策略有著深刻的認知，但實際上，電商的低價是相對的，并非絕對。電商的低價是相對于線下實體店，是相對于供應端的成本優(yōu)化，中高端的定義也不是絕對的，而是隨著消費大環(huán)境而時刻變化的。電商的中高端化發(fā)展可以參考線下，至少趨勢上要對齊、要跟上。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年期間，冰箱線下市場四分法劃分的高端、中高端價格穩(wěn)步提升，而線上市場并不明顯。

　　電商的最低價可比，那穩(wěn)價也可控，維系良性的價格秩序“質取”

　　消費者在購買家電產(chǎn)品時，會關注產(chǎn)品的價格走勢。如果價格經(jīng)常波動，他們可能會選擇等待價格下降再購買，或者選擇其他價格穩(wěn)定的產(chǎn)品。穩(wěn)價可以增強消費者的信任和滿意度，也可以促進市場的健康發(fā)展和企業(yè)的長期發(fā)展。平臺、商家和廠家需要在保證產(chǎn)品質量和服務的前提下，合理控制最低價，穩(wěn)定價格，共同維護良性的價格秩序。

　　線上流量反哺線下生意，雙線聯(lián)動，重構O2O協(xié)同模式的“質取”

　　“隨著家電‘以舊換新’國補政策加速落地，很多家電企業(yè)開始重啟O2O模式的落地和探索，并將其作為賦能線下渠道商和實體零售門店的重要手段。這不只是簡單的“重啟O2O”模式，賦能線下家電門店體系，而是借助國家補貼賦予家電企業(yè)直達用戶的平臺和手段，相信這只是起點而不是終點。”

　　“目前來看，上述家電企業(yè)的O2O模式，更多聚焦于賦能線下實體門店，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商和用戶。一是，解決很多農(nóng)村消費者享受國補的困惑，更方便更輕松;二是，解決眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店引流獲客的現(xiàn)實難題，保證經(jīng)營可持續(xù)。”

　　電商的虛擬場景也可以更具體驗感，借AI打造家電“試衣間”“質取”

　　目前，電商平臺大多通過圖片、視頻等方式展示商品，但這種方式往往缺乏真實的體驗感。消費者只能憑借視覺信息來想象商品在實際使用中的效果，這對于一些大型家電等商品來說，存在較大的局限性。例如，在購買冰箱時，消費者很難僅通過圖片判斷其尺寸是否適合自己的廚房空間，也無法直觀感受其內部的存儲布局是否合理。

　　平峰與大促互補，平臺與品牌合力，重塑大促的引力“質取”

　　“雙11”，應當回歸生意本質，尋求雙贏甚至多贏成為當務之急。對于平臺、商家和廠家來說，中高端升級應成為 “日拱一卒” 的努力方向。多一點 “科技”，可以重構購物場景，利用 AI 賦能為消費者帶來全新的購物體驗，而少一點 “狠活”，拒絕一味追求最低價和不合理的 “僅退款” 行為。商家和平臺應拒絕花樣與套路，讓促銷活動簡單點、直接點，把更多的精力放在 “減少退貨、提升體驗” 上。

　　結語

　　“雙11”發(fā)展至今，參與的平臺、商家、廠家越來越多，難道“一個和尚擔水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝”?不會的!我們相信，未來的電商以及電商大促仍將在理性與品質的軌道上穩(wěn)步前行，家電行業(yè)更是如此。