游戲+文旅徹底出圈，下一步該怎么走？

　　國(guó)慶長(zhǎng)假，旅游成為社媒的焦點(diǎn)，這一次，游戲+文旅成了顯眼包。

　　眾多關(guān)于國(guó)慶旅游分析的報(bào)道中，不約而同提到了《黑神話:悟空》對(duì)山西文旅的幫助。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，山西成為各旅游平臺(tái)最火爆的旅游目的地之一，其中因游戲《黑神話:悟空》爆火的臨汾隰縣成“旅游新貴”，小西天景區(qū)迎來(lái)“潑天的流量”，接待游客人數(shù)9.17萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)335%。

　　當(dāng)然這樣的結(jié)合還有很多，泉州與《魔域》、成都與《夢(mèng)幻新誅仙》再往前揚(yáng)州與《如鳶》、安徽黃山與《尋道大千》等等。

　　在探索游戲與實(shí)體經(jīng)濟(jì)“虛實(shí)結(jié)合”的道路上，今年的文旅是數(shù)字文創(chuàng)重要的成果展示方向。通過(guò)線上線下深度打通，游戲+文旅想要可持續(xù)性的發(fā)展，還有新的困難等待挑戰(zhàn)。

　　集中爆發(fā)的原因

　　游戲+文旅已經(jīng)推進(jìn)了很多年，為什么今年出現(xiàn)了集中爆發(fā)?

　　《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提到，“打造沉浸式博物館、主題公園、旅游演藝等旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景。打造一批智慧旅游城市、旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游街區(qū)，培育一批智慧旅游創(chuàng)新企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目”。節(jié)前資本市場(chǎng)的刺激顯然也對(duì)國(guó)慶旅游有了積極的影響，但這些都不是這輪爆發(fā)最關(guān)鍵的因素。

　　2015年手游爆發(fā)的早期，頭部企業(yè)在嘗試新文創(chuàng)的打造中，就開(kāi)始研究部分項(xiàng)目與文旅結(jié)合的可能性。到了2018年后，探索游戲更多跨界價(jià)值中，文旅也是明確的方向。

　　舉個(gè)例子，2020年騰訊《天涯明月刀手游》上線的時(shí)候，就選擇十城同升月的盛典形式，助力文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與前行。同時(shí)圍繞“國(guó)風(fēng)”這一主題，涵蓋衣食住行一系列跨界合作，積極開(kāi)展以IP為核心的“IP+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”等一系列多元?jiǎng)?chuàng)新性文化實(shí)踐。

　　以沉浸感為核心(衡量新文創(chuàng)的重要標(biāo)志)，當(dāng)時(shí)文創(chuàng)合作可以延展出“文旅”和“華服”兩條線。游戲中豐富的場(chǎng)景可以作為與地方旅游文化合作的基礎(chǔ)，例如與張家界旅游資源的合作。

　　這些思路與當(dāng)下的游戲+文旅一脈相承，真正的癥結(jié)在于還是在于比較“抽象化”的沉浸感突破。

　　今年5月中國(guó)旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)發(fā)布了《2024游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究報(bào)告》，報(bào)告指出每周玩游戲3到5次以上的玩家，年旅游次數(shù)高達(dá)3次以上。這些玩家的線下參與意愿高、關(guān)注度高，對(duì)于游戲的故事化、實(shí)景化、穿越感體驗(yàn)要求較高。游戲IP與旅游的融合，讓旅游更加游戲化，讓游戲更加線下化，是推動(dòng)玩家成為游客的主要推動(dòng)力，也是游客成為玩家的優(yōu)勢(shì)吸引力。

　　與之相對(duì)，調(diào)研顯示，游客對(duì)于參加過(guò)的游戲IP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或場(chǎng)景的感知評(píng)價(jià)，僅處于中等偏上水平，只有“能滿足對(duì)于游戲的現(xiàn)實(shí)幻想”和“滿足自身精神需求”達(dá)到“基本滿意外”區(qū)間，在沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景還原度、故事連貫性、跨次元穿越感等方面，滿意度、獲得感并不是很高。

　　沉浸感的提升需要支撐

　　線上線下的打通、技術(shù)能力的支持，是這輪游戲文旅提升的最顯著的兩點(diǎn)。

　　首先線上線下的深度結(jié)合涉及到一個(gè)問(wèn)題，投入和獲益不能是單方面或者單向的。過(guò)去更多是游戲企業(yè)主動(dòng)尋求當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的合作，合作內(nèi)容也往往以短期單次為主。

　　雖然也會(huì)有聯(lián)動(dòng)的游戲周邊等道具出售，但更多被視作一種節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　以8月三七互娛《尋道大千》與安徽大黃山合作為例，除了黃山風(fēng)景和人文元素的植入以外，三七互娛還在游戲中設(shè)置了互動(dòng)玩法，玩家完成問(wèn)答挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)贏取黃山景區(qū)門(mén)票，這一步是線上到線下。

　　通過(guò)在黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)復(fù)刻了游戲場(chǎng)景，景區(qū)的南大門(mén)、云古寺售票處變身為游戲中的“珍寶閣”;在登山路上，游客還可以一邊欣賞沿途黃山奇景，一邊參與互動(dòng)小游戲，了解黃山美景所蘊(yùn)含的人文故事，這里則是線下呼應(yīng)到線上。

　　說(shuō)白了，游戲+文旅不再是單方面的吆喝，而是線上-線下-線上形成了循環(huán)，雙方更加深入的投入、改造和產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　另一個(gè)影響沉浸感的重要因素是游戲技術(shù)的提升，也就是“游戲+”數(shù)字賦能技術(shù)支持。

　　結(jié)合AIGC、動(dòng)態(tài)捕捉、虛擬人等技術(shù)讓游戲玩家在線上和線下更愿意為沉浸式的內(nèi)容買(mǎi)單。

　　例如2023年春節(jié)期間，《英雄聯(lián)盟手游》x自貢燈會(huì)，騰訊聯(lián)合四川省文旅廳、自貢市政府，共同打造了2200平米的沉浸式手游燈會(huì)場(chǎng)景。主題燈會(huì)融入了機(jī)械傳動(dòng)、高壓霧森、燈組探測(cè)感應(yīng)等技術(shù)，讓?shí){谷內(nèi)的一草一本都能與游客展開(kāi)親密互動(dòng)。與此同時(shí)，英雄聯(lián)盟手游聯(lián)合攜程旅行，在自貢多家酒店接入英雄聯(lián)盟手游WiFi特權(quán)，并提供出行、門(mén)票等優(yōu)惠。除線下參觀外，本次活動(dòng)還帶動(dòng)了850萬(wàn)+人次參與，0TA(在線旅行社)主題合作營(yíng)業(yè)額達(dá)到1460萬(wàn)有效助力當(dāng)?shù)夭薀舢a(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)收。

　　可以說(shuō)更高級(jí)的沉浸感，本身就需要技術(shù)升級(jí)來(lái)支撐。

　　短期爆點(diǎn)與長(zhǎng)線發(fā)展的結(jié)合

　　從更底層的邏輯來(lái)看，沉浸感本身是建立在游戲IP吸引旅客的基礎(chǔ)之上。而“游戲+文旅”如何從短期流量變成長(zhǎng)紅并非個(gè)性問(wèn)題，而是旅游行業(yè)的共同的問(wèn)題，典型的參照就是網(wǎng)紅IP旅游的興衰，熱門(mén)IP帶動(dòng)的旅游熱潮往往具有短期性和集中性的特點(diǎn)。

　　近幾年，一方面國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅城市呈“接力棒式”發(fā)展，另一方面，網(wǎng)紅城市IP壽命越來(lái)越短，放到游戲+文旅也會(huì)遭遇相似的問(wèn)題。

　　因此如何選擇更合適持久的游戲IP合作、如何共同努力延續(xù)合作項(xiàng)目的生命力成了下一步的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　《2023中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，在納入本年度評(píng)價(jià)的80家主題公園當(dāng)中，有50%閉園時(shí)間在60天以上，其中閉園100天以上的有23家。2023年主題公園的接待游客量在凈增加10家主題公園的情況下與2022年相比下降了0.33%。

　　這一點(diǎn)其實(shí)在上文線上線下深度打通中已經(jīng)有了答案，“游戲+文旅”不能是單向的，必須是雙方都加大投入和努力才能持久，具體表現(xiàn)為游戲企業(yè)與地方旅游資源合作更加深度。

　　報(bào)告中的案例，2022年“天刀IP七周年慶”節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)地方政府與專業(yè)的三方合作伙伴，共同探索活化土樓新的商業(yè)化業(yè)態(tài)。在游戲內(nèi)首次進(jìn)行直播連線+帶貨，為當(dāng)?shù)貛ж浻鈹?shù)十萬(wàn)元(當(dāng)周)。《天涯明月刀》大湘西文旅專線作為中國(guó)首條聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)游戲IP的實(shí)體旅游產(chǎn)品，串聯(lián)了湖南芙蓉鎮(zhèn)、張家界、鳳凰古城三大核心景區(qū)，通過(guò)深度的游戲主題元素包裝，在旅游過(guò)程中植入游戲場(chǎng)景和互動(dòng)環(huán)節(jié)，融合了旅游、游戲、國(guó)風(fēng)三元素，整合了景區(qū)、酒店、餐廳和文創(chuàng)商店等旅游資源，激活了沉浸式的旅游新場(chǎng)景。

　　此外《尋道大千》與黃山風(fēng)景區(qū)的合作中，三七互娛牽頭組建的安徽省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院圍繞安徽省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需求，聚焦動(dòng)漫、游戲、文旅、教育、音樂(lè)、影視等發(fā)展方向，覆蓋軟件工具引擎、數(shù)字文化創(chuàng)意等多重賽道。

　　還計(jì)劃推動(dòng)與大黃山各級(jí)政府部門(mén)在數(shù)字人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面的交流與合作，共同提升雙方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　最近的例子還有靈犀互娛國(guó)慶節(jié)前上線的沉浸式劇情卡牌手游《如鳶》直接上來(lái)就宣布與揚(yáng)州運(yùn)河文化投資集團(tuán)、揚(yáng)州景區(qū)達(dá)成長(zhǎng)線文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作。未來(lái)一年游戲的文創(chuàng)合作還聯(lián)動(dòng)揚(yáng)州非遺珍寶館、揚(yáng)州漆器廠、揚(yáng)州運(yùn)河大劇院等多個(gè)項(xiàng)目，已經(jīng)提前為后續(xù)“線上內(nèi)容帶動(dòng)線下實(shí)體，線下文化反哺線上內(nèi)核”做好的籌備。

　　這里其實(shí)可以看出，“游戲+文旅”對(duì)于IP的選擇上，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的熱門(mén)IP會(huì)成為中堅(jiān)力量，亦或者背靠大廠愿意投入大量資源長(zhǎng)期維系的新品會(huì)成為推動(dòng)新一輪合作的新生力量。

　　道理很簡(jiǎn)單，即便雙方一次性投入了大量資源搭建沉浸式主題場(chǎng)景，文旅項(xiàng)目想要長(zhǎng)期維持“線下線上”的循環(huán)而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)必須推成出新，既要在線上游戲內(nèi)容的不斷革新（線下文創(chuàng)資源可以給線上內(nèi)容更新支持），也要在線下項(xiàng)目上不斷迭代(配合游戲進(jìn)度不斷調(diào)整)，這都需要雙方的配合和游戲本身的持續(xù)影響力維系，或者說(shuō)需要游戲和企業(yè)本身給力才能有支撐。

　　當(dāng)然這并不意味著“游戲+文旅”未來(lái)只有長(zhǎng)線一條路，《黑神話悟空》同樣是典型橫空出世的案例。

　　山西省文旅廳推出了晉北、晉南、晉東南3條主題線路和“重走西游 古建自駕游”線路，邀請(qǐng)游戲通關(guān)者免費(fèi)體驗(yàn)“跟著悟空游山西”。太原市文物局直屬的景區(qū)、文博場(chǎng)館延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間，多處景點(diǎn)免票、免預(yù)約。

　　云中大漈景區(qū)創(chuàng)意設(shè)置了《黑神話:悟空》的實(shí)景聯(lián)動(dòng)玩法，游客化身“玩家”，享受“漈”臨幻世的真實(shí)感，1日至4日，云中大漈景區(qū)接待人數(shù)5.83萬(wàn)人次，增幅138.7%;景寧2家4A級(jí)旅游景區(qū)接待游客10.05萬(wàn)人次，增幅68%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入510.35萬(wàn)元，增幅69.1%。。在花果山景區(qū)游客中心大廳里設(shè)置了《黑神話:悟空》游戲體驗(yàn)區(qū)，游客可選擇PS5和PC兩種游戲方式，15分鐘內(nèi)打敗第一章NPC‘廣智’即可免票進(jìn)景區(qū)。

　　通過(guò)游戲品質(zhì)和游戲技術(shù)的支撐，本身不要對(duì)景區(qū)進(jìn)行過(guò)多改造，線下到線下的導(dǎo)流成本上會(huì)減輕很多，更低成本的投入同樣會(huì)成為游戲+文旅的一種合作方式。

　　但無(wú)論是長(zhǎng)線還是短期，沉浸感的底層支撐都是游戲IP的價(jià)值和影響力，離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)能力的進(jìn)步。