QuestMobile 2024年品牌商業軟廣營銷洞察：內容平臺消費引導力爆發

　　QuestMobile數據顯示，截止到2024年7月，五大內容平臺用戶規模達到10.49億，同比增長1.8%，月總使用時長同比增長7.8%，線上消費意愿中、高群體占比接近8成，凸顯了內容消費群體的“商業價值”!

　　事實上，內容平臺對用戶消費的影響力一直在不斷凸顯。從7月份典型內容平臺KOL平均消費帶動指數上看，抖音、小紅書、微博、快手、嗶哩嗶哩分別達到67.6、62.1、56.2、54.6、53.5，這也促使各品牌不斷加碼“軟廣投放”，例如今年1-7月，典型行業廣告主在抖音和小紅書上的軟廣投放費用分別達到71.72億元、45.91億元!

　　同時，由于各平臺軟廣內容的豐富性，更易于吸引用戶互動，成為品牌營銷的關鍵指標，例如，抖音平臺上60s以上的內容，商單篇數和商單互動量占比分別達到53.3%、89%，小紅書平臺上，視頻類型內容的商單篇數占比、商單互動量占比分別達到37.3%、71.9%。

　　這種競爭格局，正在促使平臺“達人進化”。例如，抖音平臺創意劇情類KOL已經成為“冠軍賽道”，接到商業軟廣合作的KOL數量遙遙領先，達到6000個左右，合作品牌數量占比也高達60%左右。

　　具體來看，抖音平臺1-7月頭部商業軟廣合作費用前五位的KOL，分別是姜十七、王七葉、加菲菡z、廣東夫婦、良田，合作費用分別達到3031萬元、2443.6萬元、1257萬元、1104萬元、1100萬元。其中，除了廣東夫婦是生活方式類，其余四個均為創意劇情類……

　　平臺、品牌、達人多方推動下，軟廣營銷生態更加良性可觀

　　1、內容平臺用戶規模與參與度提升，線上消費行為愈發活躍

　　2、抖音、小紅書商業價值和用戶消費影響力不斷凸顯，積極的扶持政策進一步激發營銷潛力

　　3、抖音因高效觸達和轉化能力，在大促前吸引了大量品牌預算;品牌在小紅書硬軟廣投放費用相近，加之小紅書用戶的強搜索心智，使其在大促后仍然保持了強勁的吸引力

　　4、從投放體量及頻次看，抖音商業化規模強，品牌更側重于廣泛觸達;小紅書漸成品牌長期運營陣地，品牌更注重市場深耕

　　QuestMobile數據顯示，抖音平臺單品牌月均投放費用達32.4萬元，小紅書平臺單品牌月均投放費用達18.7萬元。

　　5、從投放節奏看，曝光訴求的變動顯著影響品牌在抖音的投放力度;從投放效率看，高商業化濃度的小紅書，使品牌面對成本壓力

　　6、從投放形式看，品牌主通過更豐富的軟廣內容，提高用戶的參與度和興趣度

　　抖音平臺中，1分鐘以上的視頻內容更多地被品牌主選擇、也更易被用戶所接納;小紅書平臺中，視頻類型的商單內容獲得更多用戶互動反饋。

　　抖音平臺商業軟廣投放分析

　　1、達人篇：強娛樂屬性下，抖音平臺創意劇情類KOL軟廣合作優勢顯著

　　1.1 各類型KOL品牌合作滲透：商業軟廣合作契合抖音強娛樂屬性，創意劇情類KOL品牌滲透及有軟廣合作的KOL數量居于首位

　　1.2 各類型KOL軟廣市場容量：抖音平臺創意劇情KOL憑借其高互動性獲得最多的軟廣預算，美妝KOL緊隨其后

　　1.3 各類型KOL軟廣收入：抖音平臺中，顏值、汽車和金融財經領域KOL其軟廣單價和收入領先，有效實現流量價值變現

　　1.4 KOL軟廣收入：除創意劇情類KOL，抖音平臺上，汽車類KOL也因行業廣告營銷推動而成為軟廣收入的頭部群體

　　1.5 KOL互動效率與性價比：抖音整體互動性價比較高，分類型來看，視覺沖擊力和娛樂元素仍是吸引用戶參與的關鍵因素

　　2、行業篇：抖音平臺軟廣投放互動性價比高，基于平臺不同流量達人構建品牌差異化營銷策略

　　2.1 軟廣投放節奏：軟廣投放采取“先行”策略，美妝護理、交通出行和食品飲品行業軟廣投放領先

　　2.2 品牌軟廣競爭格局：美妝護理行業以國際品牌領先，交通出行行業中新勢力品牌更傾向通過軟廣擴大自身影響力

　　2.3 行業軟廣投放均值：需頻繁“刷臉”的消費品行業在投放數量與金額上更高

　　2.4 軟廣投放集中度：運動戶外、IT電子軟廣投放集中度高，美妝護理與交通出行行業則呈現更廣泛的參與度

　　2.5 軟廣投放效率與性價比：交通出行行業優先選擇頭部和腰部KOL以實現更廣泛的曝光和用戶互動，而家用電器和美妝護理行業則更側重利用腰部和尾部KOL實現高性價比營銷

　　2.6 品牌KOL投放策略：垂類+泛類KOL組合，垂類KOL實現核心人群觸達，泛類KOL擴大整體曝光與增強互動效果

　　2.7 軟廣投放特征：軟廣以產品宣推為主，營銷配合新產品上市節奏

　　小紅書平臺商業軟廣投放分析

　　1、達人篇：美妝、時尚穿搭類KOL軟廣市場容量高，情感視覺KOL互動性強

　　1.1 各類型KOL品牌合作滲透：小紅書平臺美妝、時尚穿搭和美食類KOL在品牌合作滲透和參與達人陣容上均展露顯著優勢

　　QuestMobile數據顯示，2024年1-7月，小紅書平臺中美妝、時尚穿搭、美食、生活方式、創意劇情類KOL與典型行業品牌中超過50%的品牌達成合作。

　　1.2 各類型KOL軟廣市場容量：從商業軟廣市場容量來看，小紅書平臺美妝達人同樣占據領先地位，其次為時尚穿搭和母嬰類KOL

　　1.3 各類型KOL軟廣收入：顏值、親子萌娃、搞笑類KOL商業軟廣平均收入方面領先，美妝類KOL競爭較充分，均價相對較低

　　1.4 KOL軟廣收入：小紅書平臺商業軟廣告收入TOP10KOL中，美妝、顏值和搞笑類KOL占據主導地位

　　1.5 KOL互動效率與性價比：小紅書平臺具有視覺吸引與情感性導向的KOL類型互動效果突出，如顏值、搞笑、親子萌娃類KOL

　　2、行業篇：小紅書平臺硬軟廣投放節奏配合更明顯，腰尾部達人高頻種草成為品牌植入用戶心智重要手段

　　2.1 軟廣投放節奏：美妝護理行業領銜投放，大促前軟廣蓄水，大促期間硬廣承接心智轉化成為常用手段

　　2.2 品牌軟廣競爭格局：小紅書平臺美妝護理領域的商業軟廣由國際品牌主導;服飾箱包領域，奢侈品品牌占據主導地位;而家用電器行業中，綜合型家電品牌軟廣投放表現最活躍

　　2.3 行業軟廣投放均值：小紅書平臺消費品行業商業軟廣同樣呈現高頻投放，以保持內容的新鮮度與品牌的持續曝光

　　2.4 軟廣投放集中度：與抖音平臺類似，小紅書平臺運動戶外、IT電子行業品牌軟廣投放集中度高，美妝護理、交通出行、食品飲品行業參與品牌眾多，競爭更分散

　　2.5 軟廣投放效率與性價比：IT電子、食品飲品、運動戶外和家用電器行業互動效率和性價比均表現優異;而交通出行行業雖然互動性高，但性價比相對較低

　　2.6 品牌KOL投放策略：以產品使用場景為核心篩選KOL合作類型，搭配跨界類KOL提升整體互動效果

　　2.7 品牌KOL投放策略：從軟廣內容合作數量來看，50萬以下粉絲量級的達人是品牌投放主力，尤其聚焦10萬粉絲量級以下達人

　　2.8 軟廣投放特征：各行業營銷品類和場景與消費者需求緊密結合

　　家電行業中在以舊換新政策以及大促節點帶動下，冰箱空調成為重要的軟廣推廣產品;運動戶外行業則以穿搭和戶外各項運動為重要切入點營銷。

　　抖音小紅書雙棲布局成主流，依托品牌業務重心拓展豐富營銷打法

　　1、品牌基于業務發展重心，結合抖音與小紅書的平臺用戶及達人特性差異，定向構建軟廣營銷策略

　　2、【平臺布局】品牌的選擇無論是主攻單一平臺或跨平臺聯動，旨在有效利用平臺優勢，實現品牌曝光、用戶互動和銷售轉化的最大化

　　3、【達人結構】豐富的達人資源為構建體系化、差異化的達人合作網絡提供基礎，從而豐富內容營銷層次、多維度展現品牌價值和產品特性

　　4、【宣推對象】在軟廣內容形式下，品宣向與產品向內容相互交融，共同構成品牌的產品線推廣打法

　　5、【營銷+】軟廣內容形式的多元化和靈活性，為品牌整合營銷提供更多想象空間，助推營銷事件影響力進一步擴大