三次元長視頻式微，愛奇藝龔宇的內容焦慮

　　8 月 22 日，愛奇藝發布 2024 第二季度財報，據財報顯示該季度愛奇藝收入 74 億元，同比下降 5%;其中會員服務收入為 45 億元，同比下降9%;在線廣告服務收入 15 億元 ，同比下降2%。

　　對于業務的下滑，愛奇藝給出的口徑是內容榜單業績的波動，以及品牌廣告業務的下降，部分被效果型廣告業務的增長所抵消。

　　事實上這個結果并不意外，騰訊視頻上半年劇集三連爆來勢洶洶(《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》)，優酷也有《墨雨云間》支撐，愛奇藝這邊與之對標的且被寄予厚望的漫改劇《狐妖小紅娘·月紅篇》的表現整體上并不盡如人意。

　　然而此次財報愛奇藝創始人龔宇稱：“我們相信，第二季度長視頻行業的激烈競爭對該行業具有建設性意義，增強了其相對于其他娛樂形式的吸引力。”

　　表面上看，龔宇似乎是在為愛奇藝第二季度表現低迷挽尊，然而《新立場》認為，這個發言倒是反向印證了現在隱約再現的一個趨勢：長視頻(主要是真人演出的劇集，以下統稱三次元)這一內容形式的相對吸引力和變現效率再次下降。

　　畢竟用戶對平臺本身沒有忠誠度可言，用戶跟隨內容在平臺之間流轉是十分正常的事情。對平臺而言，除了自身平臺吸引力下降，整個長視頻市場商業模式進化與受眾需求進化的錯位是更需要關注的重點。

　　并且相較其他長視頻平臺，愛奇藝的內容形式更加依賴劇集(不像騰訊視頻動漫布局也較為突出)，并且內容受眾不夠精準，更偏向于一般向(不像優酷芒果近兩年都有較好的女性題材作品)，所以也會更先受到這種市場和受眾之間進化參差的影響。

　　不過從愛奇藝上半年的較為典型的劇集的策略(如《狐妖小紅娘·月紅篇》，《我的阿勒泰》等)，以及此次財報中龔宇所說的第二增長曲線在線下的表現來看，愛奇藝確實正在探索一些新的方式：更精品的內容產出嘗試，以及將本就優質的 IP 進行更大限度地開發。

　　01、“三次元”式微，為什么最先影響愛奇藝

　　當下主流的線上內容娛樂方式主要有游戲，動漫，電視劇，追星等，這些方式都有共同的特點——基本上都是 IP 化，容易產生長期高粘性受眾，邊際效應更強。

　　從用戶視角來看，此類娛樂方式可以統稱作：“入坑”。此外，音樂和電影則可以視為粘性不那么高但更純粹的內容娛樂方式，而另一些輔助娛樂方式則包括短劇，小游戲，短視頻等，這些講究短平快的輔助娛樂方式更難產生邊際效應，在此就不多贅述。

　　游戲和動漫這兩種形式中的人物都是非真人，市面上統稱為二次元，借由這個定義，真人出演的電視劇與追星，在本篇文章中我們統稱其為三次元的內容。

　　長期以來，追劇和追星這兩個“坑”有著十分微妙的關系。簡單來說就是頭部明星主演一部劇集，頭部明星效應可以為這部劇集帶來商業確定性，同時作品又能夠反哺明星的影響力。全世界的追劇與追星模式大概率都是如此，然而國內市場不同的是，長視頻平臺營收更加依賴頭部爆款劇集，同時劇集的熱度又更加依賴明星效應，觀眾甚至都會戲稱這種現象為——固定幾個演員之間的“換乘戀愛”。

　　這就導致受眾在前幾年感受到的一個現象：國內“明星”這一職業相比起國外這一職業的地位更高，也更愛“耍大牌”。而現在十分明顯的趨勢是，二次元的游戲、動漫商業確定性正在增高，而三次元的追劇、追星的不確定性正在增高。

　　由過去幾年娛樂圈的表現來看，不管是追劇還是追星，“撲街”概率正在急速上升。明星已然經歷了一波去頭部化浪潮(主要方式是塌房)，而明星一旦塌房，其出演的相關劇集已上架的就要面臨下架，未上架的要么 AI 換臉，要么再無出頭之日。

　　盡管“換乘戀愛”式的長視頻內容產出模式依然存在，但在各方原因作用下，現在內地的追星模式正在向更理性的方向發展。愛奇藝的綜藝選秀節目《種地吧》就是最好的例子，以種地的方式出道的“愛豆”們與粉絲的關系也更加健康。

　　當然，明星經濟的去極端化也并不是唯一影響長視頻行業確定性的原因，有三條原則也決定著如今不論是受眾還是投資風向，正在進一步朝著二次元 IP 傾斜——二次元人物幾乎不會塌房;二次元 IP 內容除了前期制作周期較長以外，后期變現鏈路更短也更直接;在三次元 IP 進入敘事瓶頸期的當下，二次元的敘事表達往往也更大膽更吸睛。

　　比如今大火的《黑神話·悟空》。在幾乎沒有爆款 IP 產生的這個暑假，受眾的注意力被各種精準度更高的垂類圈子以及奧運會吸引，《黑神話·悟空》在暑假即將結束之際突出重圍。才上線不到一周，#黑神話悟空 抖音話題播放量已達到219億次，今年上半年所有的爆款 IP 都沒有達到這個爆發速度。

　　當然，并不是說國內觀眾已經完全不需要“三次元人”演繹的長視頻，只是目前這一形式的市場正在洗牌，加之短劇短視頻以及國外劇集等各方面的持續沖擊，國內“三次元”長視頻的式微，觀眾(尤其是有更多娛樂方式選擇的年輕觀眾)單純因為想要追劇集而點開一個長視頻平臺的意愿正在下降。

　　在這種情況下，就要求長視頻平臺有更多形式的內容供給，或者更精準的追劇需求把握，而愛奇藝恰恰是愛優騰三家中，內容形式布局不算是最多元，同時觀看受眾又不算最精準的平臺。亦即，愛奇藝更加依賴一般向的“三次元”長視頻這一內容形式。

　　一方面，騰訊視頻除了劇集，近幾年其動漫業務也風生水起，《仙逆》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》……這自然因為其背靠騰訊系的娛樂產業(主要是閱文和騰訊動漫)，有著大量適合改編成動漫的 IP ;而優酷最大的優勢則是對新一代女性觀眾的追劇需求把握要更敏銳，諸如《新聞女王》《墨雨云間》等劇集的女性敘事更加成熟，還有超高復看率的劇王《甄嬛傳》也被外界視為優酷的“養老保險”。

　　而愛奇藝近兩年的爆款劇唯有一部一般向的《狂飆》，但其變現轉化模式實在難以復刻。因此，愛奇藝似乎也正在找尋一些新的方法，嘗試漫改劇集，以及走精品化路線，亦即盤活一些本就優質的確定性高的 IP。

　　02、優質 IP 與第二增長曲線

　　愛奇藝上半年熱度存在感較為突出的劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》以及《我的阿勒泰》都是盤活優質 IP 的例證。

　　《我的阿勒泰》在《新立場》此前的文章中已經分析過，這部劇達成了內容質量和商業價值的完美平衡，前期僅僅剛播完就實現了盈利，是愛奇藝走精品化路線的進一步嘗試。因此本文主要以《狐妖小紅娘·月紅篇》為例。

　　其實《狐妖小紅娘·月紅篇》，不論是輿論走向還是熱度甚至是收益都略顯蹊蹺。

　　輿論方面，《慶余年第二季》、《與鳳行》及《墨雨云間》相對都還算正面，而《狐妖小紅娘·月紅篇》在上線之初就有一些負面的輿論流出，這雖然對劇集也有一定的宣傳作用，但更大程度上是限制了劇集后續的宣傳熱度上限。

　　我們不難看到，目前《狐妖小紅娘·月紅篇》在豆瓣上評分人數還未超過十萬(截至8.25)，抖音話題瀏覽量 114 億次。對比受眾類型相似的《與風行》 28 萬人的評分以及抖音話題 264 億次的瀏覽量，《墨雨云間》豆瓣評分人數 15 萬抖音話題瀏覽量 235 億次，加之觀眾類型不太相似的《慶余年2》 290 億，《狐妖小紅娘·月紅篇》確實算是上半年這幾部古裝大制作劇集之中的墊底，說大爆也許會有些勉強。

　　而在收益上，《狐妖小紅娘·月紅篇》招商32個品牌175個廣告倒算得上成績斐然，且據愛奇藝行業速遞透露，該劇創造了愛奇藝原創劇集IP授權收入的歷史新高。也就是說，這部劇在輿論，熱度，相關收益三方面的表現結果并不自洽，《新立場》推測，這可能跟《狐妖小紅娘·月紅篇》是漫改古裝劇有關。

　　其一，動漫原著粉難以接受三次元人物的演繹已是漫改界的家常便飯，這也能理解為什么初期這部劇集輿論崩塌;其二，該劇集的 IP 授權收入大概率是指劇集人物形象的動漫形式周邊，而“二次元”群體對二次元周邊的購買力向來毋庸置疑，所以很大程度上，這個收入可能并非沖著劇集本身，而是 IP。

　　因此我們可以倒推出，即便這部劇“撲街”概率不小，愛奇藝當時還押注這部漫改劇的原因：除了有具有號召力的主創，二次元 IP 的受眾粘性和商業價值顯而易見，并且愛奇藝近幾年較為缺乏此類漫改 IP，需要做出嘗試。與之相比，騰訊視頻擁有騰訊系的配套漫畫產業協同，優酷又手握熱度口碑雙收的漫改劇《異人之下》。

　　但是從原著粉的角度來看，這部劇也許確實“毀”了他們對故事的“二次元式”想象，但卻帶來了更多的周邊發售機會甚至是相關線下活動。

　　不難看出，《我的阿勒泰》跟《狐妖小紅娘·月紅篇》一樣，更多的價值轉化在線下。《狐妖小紅娘·月紅篇》的 IP 授權業務在于線下的周邊售賣，愛好者在購買過程中往往還會伴隨其他商業行為，而《我的阿勒泰》則是帶動了新疆阿勒泰的旅游業。

　　還有下半年上線被愛奇藝寄予厚望系列劇集《唐朝詭事錄·西行》所代表的“唐詭宇宙”，也形成了IP授權、線下體驗VR全感劇場、“奇小貝”IP周邊商品店以及“奇巴布”仙俠親子樂園這樣一條完整的商業鏈條。

　　再結合本次財報電話會上愛奇藝創始人龔宇提到：“繼續推進內容IP多形式開發包括線下業務貨幣化，是愛奇藝長期、持續的重要工作，也是提高公司長期價值和競爭力的關鍵。希望線下體驗業務成為我們未來的第二增長曲線。”

　　只是這種線上線下進一步打通的劇集商業模式，將更加看重 IP 本身的質量，不然就會陷入割韭菜的嫌疑。雖然上一個長視頻時代也在嘗試這種模式，但終究還是更加依賴線上廣告以及跟娛樂圈明星的協同效應，而這一個時代，長視頻變現的方向顯然會更加注重與線下商業的互動，這會促使內容制作注意力回歸到內容本身的質量。

　　03、寫在最后

　　“三次元”長視頻內容形式的式微已經是老生常談的話題，之前的原因是短視頻平臺的崛起，二者在前幾年摩擦不斷，后來隨著短視頻對于長視頻內容的營銷作用勢起才逐漸蓋過了這種摩擦。

　　最近一次的式微征兆則是去年短劇的爆發，節奏更快更爽的短劇可以跟一些小成本網劇產生競爭，但不會影響到一些大制作劇集。

　　而現在“三次元”長視頻的式微幾乎找不到任何外力因素的影響，說到底還是內容本身的問題。不可否認是，國內電視劇已經多年沒有出現過《甄嬛傳》這種高復看率的經典劇集了。

　　不過由本文所分析的趨勢看，行業內也在倒逼更優質的內容產出，讓內容回歸內容本身。在這種情況下，內容變現才更具有確定性。愛奇藝正在從本就優質的 IP 中發掘這種確定性，以達到“一魚多吃”。