2024衛浴行業半年考：沉淀蓄勢，科技恒強

　　2024年，注定是衛浴的關鍵之年。

　　經過壞賬計提和債務重組等種種努力，衛浴企業正從地產暴雷陰影中走出來。過去兩年間在新渠道、新營銷、新產品上的種種探索和布局，給了他們新的希望。

　　陰霾卻仍在。消費形勢突變，給予衛浴的沖擊正在加深，行業內大家卷起了價格，下游作為“風向標”的賣場傳出了門店關停、轉讓的消息，信心一時間成為了最寶貴的東西。行業前景如何，增長點在哪里，如何堅定地走下去，成為了所有衛浴人的困惑。

　　這樣的困惑，曾經在許多行業出現。

　　2019年，剛經歷資本寒潮的何小鵬表達了自己對電動汽車的擔憂：心情“很沉重”。可僅僅兩年過去，電動汽車就狂飆起來，滲透率一路從2021年開年的6.1%，提升至年末的15.7%，2022年的26.6%，2023年的31.6%，預計2024年將接近40%。

　　創造這一奇跡的，是來自國家扶持政策，市場需求，以及新興科技消費品的綜合刺激。曾經，憑借這些刺激，日本的衛浴行業擺脫經濟和地產低迷所帶來的陰霾，TOTO等日本品牌獲得了持續增長。那么，在中國，這樣的奇跡是否會上演?

　　經歷兩年的適應與轉型升級之后，2024年，這個問題的答案已經愈加清晰。

　　頑強的衛浴

　　“寧愿給自己人敲警鐘，也不愿被外人看不起!”2024九牧年中全球營銷發展大會上，面向來自全國各地2000多名經銷商，九牧集團董事長林孝發如此說道。

　　今年上半年，從前到后，從上到下，每一個衛浴人對行業形勢的判斷都更為謹慎小心。無論是企業高層還是一線經銷商，都對行業之卷深有感觸，“生存不易”成為了大家共同的心聲。

　　但自省的衛浴人并沒有被打倒，“越是艱難的時候越要團結，越要提前創造，越是要向前沖”，林孝發向全體高管和經銷商打氣說。

　　他的確有說這句話的底氣。今年上半年，九牧銷售額實現雙位數增長，市占率第一遙遙領先。根據2024年(第十四屆)中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名，九牧位居坐便器品類第一品牌，龍頭/花灑品類第一品牌，面盆品類第一品牌。

　　無獨有偶，也有一些人仍然充滿信心，惠達衛浴總經理財務總監王佳在接受媒體采訪時透露，預計2024年預計銷售收入42.79億元，同比增長18.73%。

　　他們的謹慎樂觀，來自業績，也來自對衛浴行業的判斷——這仍然是一個大有可為的行業。

　　一，需求端換新需求大量存在：智能馬桶滲透率低，伴隨新一代對生活水平要求更高的消費者成為主流，以及老齡化人口增加，衛浴市場存在大量換新需求。

　　衛浴是地產強相關行業，上半年國家和政府出臺了一系列助力房地產市場企穩的政策，足見對房地產市場穩定性的高度重視。在地產企穩的同時，需求也在回升，消費能力的提升、消費意識的增強、人口結構的變化等，都將推動衛浴行業實現增長。

　　上世紀90年代以來，盡管經濟長期低迷，地產增速放緩，但日本的智能座便器普及率從1992年的14.2%提升到2021年的80.3%，原因正在于此。

　　回歸中國市場，據奧維云網數據，2022年我國智能馬桶滲透率按銷量和保有量計分別為17%、4%，與美日等成熟市場的60%以上相比存在巨大提升空間。

　　二，供給端技術進步：各類新老玩家競爭激烈，或采取價格戰，或推新品，強化消費者認知，推動智能馬桶、智能衛浴等的品類滲透。

　　電動汽車這兩年的摧枯拉朽，離不開新一代年輕消費群體的需求崛起，同樣離不開比亞迪、“蔚小理”、華為、小米等新人，以及比亞迪、廣汽埃安、上汽大眾等老車企的不懈努力。在不斷的新車上市、降價潮和全方位的輿論攻勢下，電動汽車逐漸進入消費者的第一選擇。

　　衛浴企業的攻勢同樣迅猛。在去年的i90全水路除菌數智馬桶、i80魔力泡抗菌智能馬桶、健康護理尿檢機等新品的基礎上，今年，第28屆中國國際廚衛展期間，九牧又發布了搭載自有首創的強靜沖刷技術、以“排”代“沖”的X90超靜音數智馬桶，加快產品更新換代。

　　這些努力，在為品牌助力的同時，也加速提升智能馬桶、智能衛浴等在消費者心中的認知，實現由傳統消費品向新興科技消費品的跨越。

　　三，政策端積極推動：《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》等的推出，加速家居消費以舊換新，以及舊房裝修、廚衛等局部改造。

　　上半年，家電家裝“以舊換新”在市場取得良好反響，商務部消息，自3月印發《推動消費品以舊換新行動方案》后，全國相繼啟動2024家居煥新消費季、家電消費季，推動1-5月主要電商平臺家電以舊換新銷售額同比增長81.8%。

　　衛浴還有增長前景嗎?答案是肯定的，只是需要抓，而不再是等。

　　用戶紅利

　　一直以來，衛浴行業的推力之一是房地產所帶來的市場紅利，而隨著市場紅利的消退，另一個紅利正在崛起，那就是用戶紅利。所謂用戶紅利，是用戶需求紅利，與原來相比，消費者對衛浴產品的需求更為精細化，為企業帶來了增長機會。

　　苦惱于市場機會的衛浴行業，需要看到一個又一個的人，滿足他們的共性需求和個性化需求，而不是簡單地將他們分為高端市場和平價市場，一二線市場和下沉市場。

　　《2024衛浴生活趨勢白皮書》顯示，家居衛浴行業的四大核心人群是精致悅己Girl、經濟實用派、品質精英男、潮流Z世代。以精致悅己Girl為例，她們多數對衛浴空間的高效收納、化妝區域等存在需求。

　　如何更好、更精準地抓住這些細分人群的需求，成為考驗衛浴企業的必答題。

　　一，用戶精細化運營機會。

　　上半年，科勒發布了搭載前凈柔泉女沖技術的科勒衛浴清舒寶智能便蓋前凈柔泉版，九牧發布了和華為全屋智能合作的智能魔鏡柜，箭牌發布了ARROW-P9智能尿檢坐便器……這些產品背后都是對消費者需求的精準把控。

　　今年5月的廚衛展上，九牧旗下面向不同用戶需求的六大品牌悉數亮相，包括全球奢華衛浴經典品牌法國THG、全球奢華廚房品牌德國 Poggenpohl、法國豪華衛浴品牌 Urbain、德國豪華衣廚柜品牌 Goldreif、高端衛浴品牌JOMOO九牧、年輕智能衛浴品牌小牧衛浴。

　　其中，九牧與華為全屋智能合作推出的智能魔鏡柜，更是將其對用戶需求的精細化運營體現得淋漓盡致。這款產品支持手機一碰投屏，并將作為衛浴空間體驗的入口，在空間收納、美妝補光、信息交互等方面都帶來了更好的體驗，滿足女性消費者對智能化、對美的追求。

　　二，營銷精細化運營機會。

　　渠道是衛浴行業的主要驅動因素之一。近年來，伴隨新渠道的崛起，衛浴行業正在找準新的機會點。

　　上半年，九牧積極響應國家鄉村振興戰略，在全國開展“廚衛下鄉鎮”活動，全國鄉鎮專區開拓、網點開發超額完成。其中，長沙廚衛下鄉鎮，首站活動現場燃爆，訂貨總金額超千萬，創下歷史新高，湖南、江西、四川、重慶等多地鄉鎮專區、網點開發均超額達標。

　　在加速渠道下沉的同時，衛浴企業的渠道精細化還體現在對電商的布局上。消費者在哪里，渠道就應該拓到哪里，近幾年，借助其巨大的流量優勢，抖音電商加速崛起。科勒等品牌加大了對抖音等新興渠道的拓展，618大促期間科勒廚衛集團全球總裁阮家明空降抖音直播間。

　　同時，營銷的重要性也不容忽視，尤其是國產品牌，正處在塑造品牌力，將產品力、營銷力、渠道力加速化為品牌力的關鍵階段。

　　在傳統廣告、找代言人之外，衛浴企業們也開始更新營銷方式。上半年，恒潔衛浴聯合“權威旅行指南”《中國國家地理》發布“總有美好在此間”概念片，發布恒潔“質美中國”與《中國國家地理》“亞洲青年設計之光”的IP聯名，為品牌升級造勢。

　　在產品力、營銷力、渠道力的革新和加持下，中國的衛浴企業們正在經歷一次品牌力的重塑。6月19日，2024年中國500最具價值品牌發布會召開，九牧集團以1592.25億元的品牌價值，與華為、海爾、騰訊、茅臺、華潤、小米等企業一同上榜，書寫衛浴行業的傳奇。

　　當然，要創造奇跡，中國衛浴需要的不只是從等到抓，還需要足夠的定力。

　　價值戰

　　市場競爭的激烈，讓衛浴行業開始了價格戰。國產品牌九牧、箭牌、恒潔、瑞爾特等國貨品牌以中端 2000-5000 元為主要價格帶，通過主打性價比的產品策略，在智能馬桶領域與科勒、TOTO等老牌外資品牌展開競爭，逐步樹立產品優勢。

　　但事實上，價格戰只是一時的手段，而不是目的，衛浴行業的未來在價值戰。所謂價值戰，一是通過產品創新、技術創新，滿足消費者需求的價值戰;二是考驗衛浴企業戰略定力與供應鏈、渠道鏈等綜合能力的價值戰。

　　如東吳證券報告所說，科勒、TOTO兩大國際品牌成立已超百年，之所以能夠持續穿越周期，實現跨越式發展，原因主要在于其持續的挖掘市場需求、技術創新引領行業發展，以及在各個發展階段針對性的調整發展戰略。

　　1980年，TOTO推出了Washlet 智能便蓋，在溫水洗凈和烘干之外加入了多種功能，推動智能坐便器在日本的普及。在90年代日本經濟低迷后，TOTO開始注重挖掘翻新需求，從提出“改造宣言”，到與建材、門窗品牌等組建DIY聯盟，業務規模一路攀升。

　　回歸國內，幸運的是，國內頭部衛浴企業已經意識到價值戰的重要性。在九牧年中營銷會上，林孝發指出，只有不斷研發新技術、迭代新功能、打造新場景，才能適應新一代消費場景。恒潔衛浴董事長謝偉藩表示，市場對優秀的需求長期存在。

　　當然，這種對消費者需求的滿足與價值重塑，來自企業自身的技術積累，以及從生產、研發到營銷等上下一心的扎實鉆研與努力。

　　6月25日，九牧集團全球總部暨家用機器人產業園正式開工。該項目規劃布局“3個中心+2個燈塔工廠”，其中，家用機器人燈塔工廠將重點研究生產機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛生間清潔機、機器人健康馬桶、機器人洗菜機等新一代人工智能產品。

　　近些年來，隨著數智技術的發展，機器人革命正從產業端、生產端走向消費端，家用機器人產業發展迅猛，有數據顯示，其每年增速超50%，其中家用機器人及衛浴數智產品的全球體量已超萬億元。

　　隨著九牧集團全球總部暨家用機器人產業園的正式開工，九牧的生產能力和優勢將進一步提升;憑借技術和制造積累，九牧朝著下一代家居衛浴產業，朝著更大的機器人藍海挺進。

　　在家居衛浴行業，跨界和轉型比比皆是，歐派、金牌等家居企業對衛浴賽道也有涉獵，TOTO跨界布局陶瓷半導體、光通訊設備、陶瓷大板等產品，驪住研發推出“智能蓄電系統”。其背后的邏輯在于，他們試圖打破家具、衛浴行業單賽道的天花板。

　　而無數的案例證明，在行業充斥著憂慮與困惑時，明白自己從何處出發的企業，也更容易不迷失，不盲目，而是堅定地做好當下，向著未來更好地出發。

　　從上半年來看，在許多衛浴品牌的心目中，出發點是用戶需求以及一份對人類社會的責任。

　　1月26日，在與聯合國開發計劃署聯合主辦的“2024廁所革命與可持續發展論壇”上，九牧發布了全球首份行業報告——《科技創新賦能廁所革命：助力全球可持續發展報告》，致力于為全球廁所衛浴行業的健康性、系統性、前瞻性發展提供理論依據和方向指導。

　　為自己找準價值錨點的企業，更有可能找到競爭與發展路徑。回到當下，在激烈的競爭中，企業首先要做的是內部要重塑市場認知與競爭邏輯，用林孝發的話說是“集團全體成員要目標明確，統一思想，做到更強，戰勝市場!”

　　一言以蔽之，就是定，定則通，定則久。

　　結語

　　在商業領域中，最公平的是周期的存在。全球范圍內，沒有一個行業，沒有一個國家沒有經歷過周期，更有無數國家和行業因穿越周期而實力更為強勁。當下的中國正在經歷周期，當下的衛浴行業也正在經歷周期，企業能做的是不被打蒙心態，才能找準正確的路徑。

　　的確，當下的衛浴行業正在迎來來自房地產、需求變遷等的壓力，拖拽著行業向下走，但同時，智能化、下沉市場、適老化、消費升級、整裝市場、質價比市場等趨勢和因素的存在，正在推著整個行業向上跨越。

　　跨過去，將是另一番天地。