價格戰中的智能衛浴：如何涌向價值戰、生態戰？

　　智能家居像是魔法一般，衛浴嚴格意義上是家具功能，如今這幾年也延伸出了家電屬性。

　　智能衛浴經過這么些年的進化，其C位產品——智能馬桶，終于迎來了拐點——10%的滲透率。據中國家電網數據，截至2021年末，中國智能馬桶的滲透率僅約4%，而到了今年3月，民生證券發布的一份研報指出，目前我國智能馬桶滲透率約為10%，中國智能坐便器滲透率將迎加速提升，目前一線城市/新一線城市/三四線城市及鄉鎮滲透率分10%/5%/1%。

　　按照產業生命周期理論，在一種新產品、一種新商業模式市場占有率達到10%以后，會從初創期進入成長階段，市場滲透率大幅增長，將會迎來爆發階段，即拐點。

　　10%的滲透率意味著什么?其爆發力可以參考下新能源汽車，21年上半年，新能源汽車滲透率達到10%，兩年多后的今天，新能源滲透率更是來到了30%，這期間，比亞迪等自主車企的市值、銷量那叫一個一飛沖天，把合資車按在地上摩擦。

　　摩擦聲中，不禁讓我想起了當年old money們跑到日本瘋狂囤馬桶的樣子。

　　供給端也是一片火熱，天眼查APP顯示，單就企業注冊名稱帶有智能衛浴相關概念的企業就高達三萬兩千多家。

　　如今，市場到了10%的滲透率的拐點，以智能馬桶為代表的智能衛浴賽道，能否重現新能源汽車的輝煌?民族品牌箭牌、九牧們能否完成逆襲?

　　本文將重點圍繞以下三個方面來探討：

　　一：智能馬桶10%滲透率下的價格戰。

　　二：智能馬桶、智能化妝鏡的健康故事能否走順？（智能手環、手表也是切入的這個概念）

　　三：國產品牌箭牌衛浴、九牧們如何完成對合資品牌的逆襲？

　　01 沉迷價格戰：躋不進的價值戰與生態戰

　　提及智能家居，資本市場想到的更多是生態。

　　智能衛浴也未能免俗，什么APP控制，遠程操作，互聯互動，整個一智慧空間，仿佛不整點花活，你都得便秘一樣。

　　在筆者體驗了多款智能馬桶類產品后，我只能說，產品智能層面還可以，比如加熱、沖水很實用，智能聯網層面意義不大。

　　UIOT曾發布一個全屋智能家居分級標準，將這個領域的智能化程度分為五級：L1是單品智能、L2是中控智能、L3是場景智能、L4是高級智能、L5是完全智能。

　　而智能衛浴產品，更多地體現在單品智能層面，很難談及生態維度，也就是說還在L1級別。

　　而目前能涉及智能家居生態概念的，主要是兩類企業：

　　一類是操作系統邏輯：比如小度、華為、小米較為典型。智能化不單單是停留智能硬件本身，更多的是底層操作系統層面的，軟件與硬件高度一體，智能家居生態也更為完善。

　　另一類是場景邏輯，比如家電類企業，像海爾智家，主打全屋智能，雖然軟件系統優勢不算強，但是擱不住人家硬件銷量猛，用戶體量夠大，有做成生態的可能性。

　　而衛浴本身工具屬性更強，不屬于家電賽道，本身也不像家電企業，而智能化時代，能夠很好地趕上這波智能家居東風的，大都是些家電企業。

　　所以，目前各大衛浴品牌，都在躋身于巨頭的生態圈內。

　　比如，箭牌衛浴與HUAWEI HiLink戰略合作，與華為Harmony OS Connect以及天貓精靈等專業平臺開展合作。2021年10月，九牧與華為終端BG基于鴻蒙智聯及全屋智能業務，逐步開展衛浴空間場景體驗的共同開發。22年，8月九牧和華為終端有限公司在深圳簽署合作協議。早在2019年，歐派簽約華為HiLink智能家居生態。

　　與巨頭合作的意義在于為自家的智能化產品鋪路，一方面與巨頭品牌形成協同，更能打入用戶心智，畢竟人們都知道到華為鴻蒙，但沒有裝修房子經歷的可能真不知道九牧、恒潔。另一方面，也是為了補足純工具類產品在智能化技術上的短板，只有這樣可能才會更好地適應新的智能家居生態。

　　在互聯網江湖看來，從傳統衛浴到智能衛浴，有點類似于是從黑白電視到彩色電視的過渡，更多的是產品體驗層面的升維；而傳統家電廠商到智能家電廠商，是從液晶電視到智能電視的轉變，不單單是產品，更是生態的嬗變。

　　對于衛浴行業來說，“輕生態、重產品”是衛浴賽道在智能家居浪潮中，天生的短板。

　　當前的衛浴智能化，本質上是一種“賣貨思維”，核心邏輯是提升產品附加值，增強產品競爭力，對于國產品牌，這也是一次彎道超車的機會，前期更有助于推動高端產品線。

　　但是隨著滲透率的提升，智能衛浴賽道，從產品附加值導向的高端化，過渡到了如今的跑馬圈地搶占市場占有率階段。

　　這意味著，價值戰和生態戰還沒開打，行業就已經走到了價格戰的漩渦。

　　我們以箭牌家居為例：2023半年報顯示，報告期內，歸母凈利潤為1.71億元，同比下滑28.37%。衛生陶瓷增長較快主要受智能馬桶高增帶動，23H1智能馬桶收入6.87億元(+13.84%)。其中量+37.15%，價-16.99%，量增Q2環比Q1提速，23H1智能馬桶占坐便器數量比重增加至26.16%，價格下跌除促銷政策外，也與輕智能馬桶占比提升有關(數量占比從30%提升40%)。普通衛浴品類承壓主要源于促銷帶來的價跌。

　　箭牌家居在業績說明會回應中報凈利潤下滑時坦言，上半年其加大市場促銷力度，促進產品銷售增長的同時，也拉低了公司的毛利率，進而影響同期盈利表現。

　　價格戰相伴而生的往往是渠道戰，過去一段時間，衛浴行業在渠道端的競爭也愈來愈激烈。

　　線上渠道成為衛浴品牌們爭奪的關鍵戰場。

　　以京東平臺的數據為例，2022年底衛浴品牌共計3233家，僅2022年下半年增量475家，相較于去年同期增加了874家，增幅達到37%。而一些品牌在下沉市場，布局更深入，以箭牌家居為例，2022年末終端門店網點合計13378家，而新增加的網點類型主要為家裝店及鄉鎮店。

　　線上渠道爭奪背后，一方面是因為線上流量紅利。

　　抖音直播等線上流量紅利，促使家裝流量進一步聚集，對于國產品牌來說，這是拓展C端零售，打通用戶心智的關鍵，與宣發同步，渠道布局自然要更完善，C端用戶大多形成線上采購習慣，所以，布局線上是大趨勢。

　　另一方面是衛浴產品增長的底層邏輯發生了根本的轉變。

　　互聯網江湖認為，衛浴產品的智能化，帶來一個新的增長邏輯，過去的衛浴產品，更像是傳統的家具，偏工具屬性，但智能衛浴，比如智能馬桶，在有了傳感器，通上電之后，其實本質上更像是家電。

　　家電雖然也裝修時候采購需求強，但家電確是偏向零售邏輯，本質上是消費品，不完全是地產邏輯，更像是消費品邏輯。地產弱周期內，衛浴品牌應該尋找新的“消費品增長邏輯”。

　　舉個例子，對于智能鎖，滲透率也不斷上升一方面是裝修房子的時候要換鎖，另一方面，很多人對于智能鎖的功能有實際需求，比如不用出門帶鑰匙，能遠程操控，臨時生成密碼等，解決了丟鑰匙等等一系列的問題。這就激發了很多用戶的換新需求。

　　而衛浴產品，本身的耐用品屬性就很強，因此決策周期也很長，怎么打動這部分想換新的用戶，才是挖掘增量的關鍵。

　　02國產智能馬桶能否靠“健康故事”逆襲？

　　目前的衛浴品牌，其實都想講一個完整的“健康”的故事，把健康管理作為智能化的另一發力點。

　　九牧衛浴、箭牌家居等多家國產企業今年均主打并推出智能尿檢馬桶，智能完成尿液健康檢測，日常檢測尿液、早孕、孕檢、孕期等婦科健康指標。而擺放在衛生間的智能魔鏡，鏈接皮膚檢測儀，能夠檢測皮膚抗衰度、含水量等。

　　理論上，從市場份額來看，10%是一個臨界點，如果誰能做出來一個爆款，把這個健康故事，那么衛浴行業的iphone時刻也許就真的來了。

　　但至少目前來看，健康概念還停留一個PPT的愿景階段，能不能真正在這方面做出花活兒，打造出*單品、爆品，其實是件挺有難度的事兒。

　　一方面，要滿足健康+硬件+量產+日常使用這個需求，對產品要求其實挺高的。

　　拿智能化妝鏡來說，目前功能上大家都是顯示天氣、資訊信息，這個難度其實不大，但如果要打健康牌，可能就不太容易。鏡子類的產品要實現健康監測，意味著要有感知功能，那么可能意味著要裝攝像頭，或者其他環境感知傳感器。從應用場景來說，化妝鏡要么是在衛生間，要么是在臥室，這都是非常私密的空間，用戶能不能接受?隱私如何保護?都是問題。

　　我們再拿智能馬桶來說，早在2010年，尿檢概念馬桶就曾經在上海世博會期間展出，松下、TOTO、科勒等國際大牌都實驗性地推出過相關的產品。這類產品確實有對應的市場需求，和潛在消費人群，比如腎病、糖尿病患者等群體，需要長期頻繁監測尿液指標。但在技術上，還需要解決的問題其實還有很多。

　　舉個例子，目前尿檢成熟的技術方案是酶法檢測，與醫院的技術路線類似，但需要干燥的環境，并不適宜馬桶高濕的使用環境，另外，雖然也有干法檢測的技術方案，但能不能真正量產，還是個問號。

　　現實地講，健康檢測類硬件產品的開發并沒有我們想的那么容易。甚至就連*的科技巨頭蘋果公司也為此撓頭不已。這幾年蘋果一直想在apple watch中加入非侵入式血糖監測的功能，為此投入了數十億美元做研發，可到現在還沒成功，據相關媒體透露，這項技術已經研發了有三年了，可還是難有突破。

　　那么問題來了，蘋果在手表上搞不定血糖監測，九牧、箭牌們能在智能馬桶上搞定尿液監測嗎？恐怕不容易。

　　也許有人會說，以前蘋果也沒搞定指紋識別技術，最后通過收購了一家創業公司才成功地把這一技術應用到了手機上，那么，衛浴企業能不能照葫蘆畫瓢?退一步講，如果有科技公司搞出來了相關技術，并且被九牧、箭牌或者別的衛浴企業收購了，那么需要面對的問題就是這個產品如何去規模化投向市場?

　　高研發帶來結果一定是初期的高產品售價，因此，萬元的健康概念的智能馬桶產品并不鮮見。這會帶來一個問題，高定價產品的市場空間有限，能不能幫助品牌去攤薄研發成本?

　　而且，馬桶是個剛需產品，但智能馬桶不是，因此，如果智能馬桶的定價太高，反而不能進一步拓展市場空間，因為大部分用戶會被價格門檻拒之門外，市場反而越做越窄。

　　智能家電為什么能成?不是在于品牌能借著智能化把家電賣得多貴，而是在于以一個平價的智能化產品，把整個市場的蛋糕做大，就像當年小米把智能手機做到千元價格那樣。

　　所以，箭牌家居上市大打智能牌 陶瓷衛浴企業能否分切智能蛋糕，最后拼的還是價格，還是得看千元價格帶的產品能不能打。

　　而價格戰背后的本質是成本戰。

　　參考現在的新能源車企，換道超車了也得打價格戰。蔚小理特斯拉比亞迪，哪個不打價格戰?特斯拉、比亞迪為啥銷量好?還不是因為成本更低，打價格戰的能力更強?

　　比亞迪為什么價格戰能力強?自己造電池自己用，所以成本能做到*，而特斯拉靠的是智能工廠，以及技術能力，其中最被外界津津樂道的是車身一體壓鑄技術，減少了零件數量，也能進一步降低成本。

　　那么，在打造健康概念之外，九牧、箭牌們的“成本戰”能力在哪？可能也是走向智能化道理必須弄明白的問題。

　　互聯網江湖認為，C端工具類產品的智能化，需要走一個靠品牌附加值取勝，到靠邊際成本取勝的階段。而這個過程，其實是一個外資祛魅，國貨超車的機會。

　　智能家居、智能汽車、智能馬桶也是都是如此。

　　汽車行業的智能化彎道超車，崛起的除了特斯拉，就是比亞迪蔚小理等國產品牌，智能家居，就是小米、華為、海爾等品牌。這個過程中，行業的信息稅在被消除，搶占市場份額的關鍵變成了更公平的產品能力。

　　所以，國產品牌九牧、箭牌衛浴們要完成對合資品牌的逆襲，也不是完全沒有機會。

　　今年3月，民生證券的研究報告表明，對標發達國家60%～80%的滲透率，我國智能馬桶市場仍然有非常大的提升空間，彎道超車并不少一個虛無縹緲的目標。

　　另外，國內智能馬桶一體機品類需求優于馬桶蓋，外資企業在此方面布局不足。目前本土品牌的一體機性能在同等價位優于國際品牌，同等性能下性價比也遠高于國際品牌，一體機產品，可能會成為九牧們逆襲的關鍵。

　　奧維云網的數據顯示，目前，國內精裝修衛浴市場外資品牌份額67.9%(TOP3為科勒、TOTO、摩恩)，內資品牌份額為 32.1%(TOP3為九牧、箭牌、歐派)。而智能坐便器單品位列前三的分別是科勒、TOTO、杜拉維特，市占分別為 23%、15%以及9%。

　　今年1-2月，精裝修衛浴市場TOP10品牌份額為68.3%，品牌集中度較高，TOTO、唯寶、杜拉維特、摩恩、九牧等頭部衛浴品牌也較為穩定，但競爭依舊激烈。

　　不過，目前來看，智能衛浴行業的競爭格局尚未成型，市場份額還有變動的機會，接下來國產衛浴品牌能不能贏下這場“智能衛浴”之戰，值得持續期待。