把線下還給線下，新零售走向盡頭

　　“到永輝，不就是到胖東來了嗎?”當被問及胖東來是否會開到鄭州時，于東來給出這樣的回復。

　　在鄭州，也許還有更多的地方，老永輝將基本退出歷史舞臺，取而代之的會是一個新永輝，或者說是胖東來替身。

　　6月19日，經歷19天的爆改，鄭州永輝超市以全新的面貌亮相在消費者面前，梳理后的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上，其中就包括胖東來的網紅產品大月餅、精釀啤酒等。

　　為了搶購這些網紅產品，有消費者凌晨就前往永輝超市排隊，開業當日消費者們普遍排隊半小時以上才能進場，網紅啤酒的隊伍更是需要排到兩小時左右。永輝超市開業當日的火熱程度，不亞于當地的熱門景區。

　　單從客流量和銷售量的變化來看，胖東來對永輝的改造無疑是成功的。有數據顯示，永輝開業當日客流為12926人，是調改前日均客流的5.3倍;銷售額為188萬元，是調改簽平均日銷的13.9倍。

　　然而，當烈火烹油般的熱鬧，與此前永輝的日漸沒落形成強烈對比，給人的感覺竟然那么五味雜陳。只要稍對中國零售行業有所了解，就知道永輝曾經是多么輝煌的連鎖超市，更是積極擁抱新零售時代的弄潮兒。2017年以來，中國規模*的互聯網平臺中，有兩家是永輝的股東，分別是騰訊和京東，前者擁有最豐沛的流量，后者擁有一整套線上電商解決方案，尤其在自營電商門類中，迄今為止無出其右。

　　但正是這樣的零售標兵，今天卻選擇了重頭再來。從永輝超市發布的《致顧客的一封信》中可以看出，這次的改造絕非“小打小鬧”，商品結構重塑、設施設備更新、員工福利調整等各項數據，都預示著永輝已經“脫胎換骨”。

　　當然，壯士斷腕的并不僅僅是永輝， 6月15日，永輝超市發布股東減持股份計劃公告稱，京東計劃在未來三個月時間內，通過大宗交易方式減持不超過1.82億股永輝超市的股份，占公司總股本比例不超過2%。公開資料顯示，截至一季度末，京東持有永輝超市13%股份，為第三大股東。

　　一位零售行業資深人士親歷過整個線下零售的線上化過程，他告訴《最話》，刻意做線上線下的融合很難，除非是本身就有線上的基因去做“加法”，可能還有一些機會。但至于能做到什么程度，還是一個未知數。

　　今年，這些未知數似乎都露出了一些端倪，伴隨著永輝重塑線下場景，盒馬在屢次轉型與嘗試后還在繼續調整。種種跡象表明，線下與線上零售業的蜜月期已過。而那場失敗的戀情留給永輝的是命懸一線的資金鏈，截至一季度末，永輝超市流動負債224.99億元，而同期流動資產僅177.10億元。與此同時，戀情也給互聯網股東們帶來了虧損，以騰訊為例，2017年，騰訊曾以42億元購入永輝超市5%股份，至今已經浮虧29億元。

　　毫無疑問，這將是永輝的最后一搏。

　　01

　　一直站在命運的路口‍‍‍‍

　　作為中國*規模的連鎖超市之一，永輝的際遇很大程度反映了整個線下零售業的命運。

　　此次接受胖東來調改的是永輝超市位于鄭州市信萬廣場的門店，永輝超市曾表示7月1日將啟動對第二家門店的調改。截止2023年底，永輝超市在全國29個省市共擁有1000家門店，雖然目前調改僅是從河南省開始的“局部性”試點，但足以看出永輝超市重新將注意力回歸“線下”的決心。

　　顯而易見，永輝的此次變革是由其當下的生存環境倒逼，在過去的三年里，永輝超市經歷了至暗時刻。從2021年開始，永輝超市迎來上市后的首度虧損，在此后的三年里，累計虧損額更是超過80億。2022年，在傳統商超的閉店潮中，永輝也沒有幸免，一年時間就關閉60家門店。

　　但事實上，永輝昔日的線上化變革，也同樣來自生存壓力。

　　2016年，新零售的概念被提出來后，永輝超市所處的“生鮮”賽道迎來前所未有的壓力，一方面是以盒馬為代表的新零售商超增長勢頭強勁，另一方面是基于前置倉概念的樸樸超市、叮咚買菜等生鮮電商搶走了線下商超的大量顧客。

　　面對沖擊，永輝加入零售行業“線上化”的混戰中。期間，永輝超市還曾將“全面數字化”提到*戰略，其在官網轉載的一篇文章中提到：永輝將營收增長寄托于線上。

　　在2023年的財報中，永輝超市列出“全渠道戰略轉型”的成績：2023年全年線上業務營收161億元，占營業收入20.5%，其中商品毛利率同比提升0.9%。“永輝生活”自營到家業務已覆蓋920家門店，實現銷售額83.8億元;第三方平臺到家業務已覆蓋910家門店，實現銷售額77億元。

　　按理說，線上業務占比的增加，對于公司來說應該是好事，在大多數情況下，這種現象意味著新的流量和新的交易。但也有一種可能性，那就是線上業務實現的根本不是業務的增量。

　　實際上，最近三年來，永輝超市的營業收入并沒有增加，反而一直在減少，從2020年的932億元，一路下探，及至2023年僅剩下786億元。

　　“我覺得很難有人有能力再去搭建一個架構。”上述零售業人士認為，這是線下零售行業數字化改造的一個難點，“如果背靠阿里和京東這樣的企業都做不出來，那么零售行業線上線下融合的這條路肯定走不通。”

　　02

　　昂貴的學費

　　“轉型”是永輝超市這幾年的“關鍵詞”。從社區生鮮超市“永輝mini”到倉儲會員店、正品折扣店等模式，都沒有激起太大的水花。只有在新零售的風口上出生的“超級物種”，曾被業界寄予厚望。

　　“超級物種”對標的是盒馬，其定位為優質生鮮食材體驗店，同時帶著“餐飲”、“零售”、“互聯網”三個標簽的“超級物種”一度被評價為新零售的代表。在“超級物種”誕生的首年，其線上交易額就占到全部交易額的27.4%。在永輝超市2017年的財報中，還提到新開100家“超級物種”的開店計劃。

　　但現實情況是，運營超級物種的永輝云創自成立后連年虧損，于2018年末被剝離出上市公司，到了2019年，“超級物種”只剩下6家門店。更令人惋惜的是，由于在“超級物種”應該是偏重“餐飲”還是“到家”問題上，永輝超市的創始人張軒松和張軒寧兩兄弟產生分歧，最終導致兩人解除一致行動人協議。

　　“超級物種”的失敗，也代表著永輝超市的“新零售夢”的破碎。而“超級物種”難以盈利的一個原因，就是其經營成本高居不下。

　　由于“超級物種”定位中高端市場，所以在選址上非常考究。有報道中提到，“超級物種”在福州首店租金為10元錢/平，是一般地段的5倍以上。永輝超市財報顯示，位于各個城市的“超級物種”的租賃面積并不算小，尤其是位于廣東和上海的門店租賃面積都在1000㎡以上。

　　另一方面，由于“超級物種”還帶有互聯網的基因，因此其在承擔零售行業普遍面臨的租金、人力、水電等成本的基礎上，其還需要承擔支撐線上業務的系統開發、物流配送、購買流量等費用。

　　上述零售業人士提到，線上線下的成本結構雖然不同，但是邏輯是相通的。比如線下需要有客流量，門店的位置就要好，線上想要獲得更多的流量，同樣需要花錢買“位置”。

　　在“超級物種”創立的*年，騰訊就重金入股“超級物種”，京東作為永輝的股東，旗下的京東物流也為“超級物種”提供配送服務。但兩大互聯網巨頭的庇護，也沒有改變“超級物種”退出歷史舞臺的結局。

　　然而，即便與燒錢的超級物種劃清了界限，永輝超市也沒有停下數字化改造的步伐。根據歷年年報，自2021年起，永輝超市開始產生大量研發費用，三年一共花了12個億，高峰期公司研發人員數量接近1000人。

　　03

　　把線下還給線下

　　其實，在零售行業中，確實也有本身就具備互聯網基因的，比如便利蜂。

　　便利蜂是一個“被算法驅動”的便利店，它擁有一套由1000人團隊搭建的系統，這套系統甚至可以做到完全控制人。據介紹，這套系統有選址、訂貨、選品、陳列、排版、內控和工序業務等多個大模塊。店員每天到崗后，需要按照系統的指令完成每天的工作。

　　互聯網基因如此深厚的便利蜂，在零售行業線上線下融合的這條路上還是栽了一個大跟頭。如今的便利蜂，大面積關閉門店，員工數量急劇收縮，甚至還因食品質量問題被數次處罰。

　　“便利蜂的問題在于它的插入點不對，便利店本身就不適合做線上，因為它已經離顧客足夠近了。”上述零售業人士分析說。

　　便利蜂曾在2021年開啟“快速擴張”模式，揚言年底門店要突破4000家，2023年門店突破萬家，此舉背后是試圖效仿瑞幸“用規模換融資”，但它的如意算盤最終還是打錯了，“它和瑞幸的消費場景不是完全一樣的。”上述零售業人士說。

　　在線上改造線下零售的隊伍中，就連阿里這個原本就具有零售基因的互聯網巨頭也難言順利。阿里進入新零售領域有兩個抓手，一是“打造”盒馬，二是“改造”大潤發。

　　大潤發的創始人黃明端曾表示，只有自己做了電商才知道，這件事情很復雜，引流、技術開發，燒錢的地方太多。退一步說，就算引來了客流，我們還要花成本去留住顧客，需要繼續投資，時間慢了，繼續燒錢是不值得的，“看到盒馬鮮生，我就更想跟阿里合作了。”

　　但彼時的黃明端可能沒有認識到，“打造”和“改造”根本就是兩回事。

　　阿里的線上基因幫助大潤發快速進行數字化改造，如將大潤發原本的飛牛網升級為“大潤發優鮮”，實現1小時極速達，再比如與天貓超市共享庫存以打通線上線下、與菜鳥深度合作進軍社區團購等。

　　但從“阿里考慮退出傳統零售業務”，“大潤發2.0重構”這兩個舉動來看，阿里改造線下零售業的欲望也消減了。

　　高鑫零售最新的業績公告中提到，重構大賣場2.0改造從目標用戶出發，圍繞商品和服務，主打健康快樂購物場景。截止2023年9月30日，本集團已完成整店重構8家。這也意味著大潤發重新將改造重心回歸于“線下”。

　　那么，線下零售行業還有做線上業務的可能性嗎?

　　正如上述人士所說，做一個API接口能夠和第三方平臺對接上，可能只要花十幾、二十萬元。

　　永輝超市2023年財報中提到，2023年下半年，其“抖音團購到店”新增粉絲約20萬，吸引約200萬用戶到店，持續蟬聯商超行業團購TOP1;“抖音小時達”11月實現日播，峰值場觀看人數破萬，11月、12月持續蟬聯商超行業銷售TOP1。

　　當然，這種線上化方案也有缺點，在公域流量平臺上，所有商家都很難做出自己的私域，也就是說，它們可能會長期受制于流量焦慮，永遠要和平臺上的其他商家PK。

　　但有了自己的APP又能怎么樣呢?對于線上消費者的競爭，其實早在他拿起手機的那一刻就已經開始。