一套雷軍同款，凡客起死回生？

　　近日，凡客誠品CEO陳年在直播間中透露，凡客誠品曾有現金欠款達19億元，但目前債務早已還清。外加公司庫存價值二三十億，公司現總體估值已接近40億元。

　　有網友調侃道，借陳年500萬元，還他一個凡客誠品。陳年隨即回應：“你還是把凡客想得太便宜了。你現在給我50億，我也不會賣凡客誠品。”

　　曾經年銷20億元、估值30億美元的“垂直電商一哥”，現如今已沒了當年意氣風發的神采。若不是雷軍在直播中連說了三個“凡客”，不少人還都以為凡客已經倒閉了。眼下，在雷軍的流量帶動下，凡客是否能借此重回大眾視野，重新躋身主流互聯網服裝品牌行列?

　　1、“雷總同款”，帶來潑天富貴

　　不久前，雷軍在直播中針對網友調侃自己是爽文大男主的事專門辟謠，“不是高考狀元，卡里也沒冰冷的40億”。

　　對于大家調侃自己穿著打扮模仿馬斯克、喬布斯，雷軍則解釋道：“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”

　　沒想到，這場本意“只辟謠不帶貨”的直播，卻間接“復活”了凡客。

　　(凡客誠品VANCL官方旗艦店將雷軍直播做成了切片短視頻 圖源：電商在線)

　　在雷軍直播的4月18日當天，晚上6時59分開播的“凡客誠品/VANCL服飾店”就獲得了18.7萬的觀看人次，比前一天多出了17.2萬;晚上8時19分直播的凡客創始人陳年，直播間觀看人次達到了24.6萬，比前一場直播多出了23.6萬。

　　面對流量從天而降，抖音上的各個凡客相關的直播間也很懂得乘勢而為。不僅打出了“雷總同款”的旗號，還把直播間的背景音樂換成了雷軍的惡搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主動穿上了雷軍同款。

　　據悉，“凡客誠品VANCL官方旗艦店”賬號在4月21日迎來巨大流量，直播間觀看人次達到50.1萬，相較于之前的觀看人次翻了近25倍。

　　當然，凡客這邊也沒忘幫好兄弟打打廣告。創始人陳年曬出了買的一輛小米汽車，凡客誠品直播間直接將衣服掛在用小米汽車上介紹。用20多萬的車，賣20多塊的衣服，這波兒反差效果屬實拉滿!

　　巨大的流量也帶來了銷售量。據媒體報道，在4月18日雷軍直播之前，“凡客誠品VANCL官方旗艦店”銷售額多在1萬-2.5萬元左右，而在4月18日至25日期間，其單天銷售額均已超過50萬元，22日、25日的單天銷售額更是接近了250萬元，較一周前增長超300%。多個凡客相關的直播間近期的單場銷售額也達到了10萬元以上。

　　只不過，這波流量來得快，去得也快。據蟬媽媽數據顯示，陳年的直播觀看人次在4月19日到達頂峰后就一路下降，4月22日一場直播的觀看人次只剩下了2.7萬;“凡客誠品VANCL官方旗艦店”的直播觀看人次，也從4月21日的50.1萬跌落到了4月22日的5.8萬。

　　可見，熱鬧歸熱鬧，但能決定凡客命運的，絕不僅是流量。

　　2、爆款時代，老牌服裝掉隊

　　盡管雷總讓凡客又小火了一把，但恐怕不少Z世代的網友們對凡客還是一頭霧水，畢竟凡客當年走紅的時代，還是把80后稱做“年輕人”的世代。

　　2010年，凡客誠品推出了紅極一時的“凡客體”廣告，“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……我和你一樣，我是凡客。” 一夜之間，就傳遍了大街小巷。這一年也是凡客最為得意的一年，全年賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，在全行業排名第四。

　　當時，和凡客誠品一樣占據主流服裝品牌陣地的還有美特斯邦威、真維斯、Kappa等“8090”的回憶。現如今，這些曾經在國內風靡一時的服裝品牌都已跌下神壇，紛紛陷入自救與轉型之中。

　　今年1月，美邦服飾公告，胡佳佳不再任董事長、董事，其父親周成建則重新被提名董事。而在胡佳佳擔任董事長的這七年間，美邦服飾雖不斷強調品牌的年輕化調性，并實施升級線下渠道、布局購物中心、利用智慧零售進行供應鏈端變革等舉措。但因公司和產品的定位不清晰，仍是沒能扭轉美邦服飾虧損的局面。

　　據財報數據顯示，在胡佳佳完整任職董事長的2017年至2022年這6年間，公司營收從64.7億元跌至14.4億元，6年累計虧損約32.4億元。而為了擺脫困局，美邦服飾接連裁員、關店，還四度“賣樓續命”。如今創始人回歸掌舵，尚不知能將美邦帶到何方。

　　其實這陣子，除了凡客因雷軍重新有了熱度，真維斯也因簽下王一博為全球代言人而上了熱搜，引發了公眾對于真維斯品牌策略的討論熱潮。

　　作為曾經的休閑服裝三巨頭之一，真維斯經歷了ZARA、H&M、優衣庫等國外快時尚品牌瘋狂擴張搶占市場份額，以及互聯網時代下電商平臺沖擊等階段，自2014年銷售額逐年下滑，四年間關掉了1300多家門店。

　　為了生存，真維斯在經營模式上引入平臺思維，積極發展“聯營銷售”新模式，通過以消費者為中心，實現平臺數據分享、信息分享、決策下放，激發品牌方、平臺方、供應鏈合作方三方積極性，并以電商為突破口找到了新增長引擎，算是緩過了這口氣。

　　相比之下，在國內布局很早的意大利運動品牌Kappa就顯得凄涼些了。在發展*期的2010年，Kappa在中國市場的銷售額達到42.6億元，并一度將中國動向的毛利率推升至60%。

　　然而進入2010年代后，Kappa作為歐洲品牌的光環逐漸消失。隨著業績的下滑，許多曾經幫助其在中國擴張的加盟商紛紛離開。

　　與此同時，Kappa因只做品牌運作，自身不生產不銷售，既無法控制加盟商有損形象的大幅折扣行為，也陷入了空有大量庫存找不到地方售賣的困境。疊加Kappa的“背靠背”標志在盜版產品中泛濫，品牌口碑一落千丈。

　　近些年，盡管Kappa還在努力推出各種聯名系列，并積極轉型，開設直營店，甚至贊助奧運會，但效果始終有限。

　　這里不難發現，很多老牌服裝企業都是在進入2010年代后開始走向落寞。這是因為早期的服裝市場以品牌光環和渠道可見度決定勝負，一個品牌通過電視進行大量宣傳，或者通過加盟模式快速在不同層級市場擴張，便能快速建立起知名度，進而拉動銷售業績的增長。

　　但進入2010年代后，品牌光環和渠道擴張雖然依然重要，但人們關注的焦點卻也細化到了設計的新穎性和產品更新速度。與此同時，街頭潮流的興盛也加速了這種趨勢，服裝品牌的運作不再是通過一個統領一切的形象驅動購買，而是依賴一個個爆款來拼湊和加深市場印象。

　　這也是為何電商和移動互聯網加速發展時，許多老牌服裝企業卻逐漸銷聲匿跡的原因。

　　3、起死回生？凡客難言樂觀

　　盡管如今有了流量，但凡客誠品若要起死回生，尚有幾大問題亟待解決。

　　首先，產品質量難保證。

　　過去凡客雖然選擇了貼牌生產，但對眾多商品依舊有著嚴格的品控管理。但如今的凡客除了自身尋找工廠代工，還發展出了“商標授權”和“賣商標”業務。這使得各個平臺都涌現了一批“凡客”相關的店鋪和直播間，商品質量也良莠不齊。

　　其次，營銷運營不給力。

　　以前經營平臺的凡客尚有自己的主陣地，但現在，凡客已賣掉了旗下物流，官網也跳轉至微信小程序，更多布局在電商平臺和抖音直播間中。失去了平臺優勢的凡客，更像是一個普通的服飾品牌，要與眾多品牌爭奪流量。而凡客的價位，在網購不發達的時候還算得上“物美價廉”，現在已經失去了性價比優勢。

　　此外，品牌流量都靠蹭。

　　同樣是企業落寞，新東方靠著獨樹一幟的直播風格和鮮明人設，在直播電商領域再次崛起。而凡客誠品的創始人陳年不僅沒有太多吸引人的故事或是人設，還時常陷入爭議言論。

　　2016年，文藝青年陳年做客《惡毒梁歡秀》，表示“我覺得一百年后，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”。以至于近期凡客直播間彈幕依舊有不少觀眾留言：“給周杰倫道歉!”

　　2022年，陳年和當當網的創始人李國慶在抖音直播間里帶起了貨，但這次合作似乎并不是很愉快，*次直播只賣出去8件凡客襯衫，帶貨*的一款polo衫也只買了5萬塊。因此，李國慶還被陳年“逐”出直播間。

　　后來，陳年在23日晚間的直播間里表示，李國慶邀請他一起直播，但是他不愿意再一起播了。他覺得李國慶說話不算數，“當時慶子跟我要了5萬雙帆布鞋，但只賣出去300多雙。”

　　有這么一位“不討喜”的企業領導人，凡客的確很難在直播間講故事賣情懷，難怪現在也只能靠蹭蹭雷軍、小米SUV的流量。

　　只不過，自有品牌服裝是一項系統性生意，包括從前期設計打版，到供應鏈采購，庫存管理、及至營銷、物流等末端，并非一波流量就能“帶飛”一家企業。

　　就比如當下，盡管凡客的銷量上去了，但問題也隨之而來：一方面是庫存問題，“雷軍同款”的T恤從現貨變成預售，已經斷貨;另一方面，凡客授權合作的直播間標價混亂，“雷軍同款”的T恤標價既有39.8元/兩件，也有59.8元/兩件。

　　只能說，雷軍的潑天流量，凡客接到了*波，但“打鐵還需自身硬”。在如今競爭激烈的服裝市場，沒有品牌價值，難保產品質量，客戶服務也沒優勢，只靠低價的凡客雖然沒有徹底涼掉，但前路依舊漫漫難行。