2024愛奇藝如何「熱辣滾燙」？

　　文 / 八真

　　“熱辣滾燙”的春節檔，長視頻平臺自然不會放過。

　　在這個全家團聚的重大節日里，愛奇藝為歸家的晚輩、盼歸的長輩，負笈求學的青年人、求職打拼的中年人、年少懵懂的孩童，端出一盤盤“硬菜”。

　　2月1日上線的《歡樂家長群》，以教育語境下“家長群”的視角切入，用輕喜氛圍討論普適性話題;2月4日上線的《少爺和我》，以偽紀錄片、武俠片、奇幻片等不同類型，呈現“少爺和我”組合間的師徒、敵友、搭檔等各類關系，歡樂年味十足;2月6日上線的《南來北往》，以一線鐵路公安干警反扒、打拐、緝毒、巡線、守護、掃黑除惡的故事，打上不同時代的印記，展示了人情冷暖、世間百態……

　　最強供給加持下，愛奇藝給甲辰龍年圖了個“好彩頭”：《南來北往》在央視八套的首播收視率破3，遠超同期其他內容;《少爺和我》拿到7.4的豆瓣高分;《歡樂家長群》笑聲中引發“世另我”的感慨……

　　圖源：豆瓣

　　同時，2月28日，愛奇藝發布的2023年第四季度和全年財報顯示，公司延續良好勢頭，2023年愛奇藝總營收319億元，同比增長10%;Non-GAAP凈利潤28億元，同比增長121%。其中，Q4營收77億元，同比增長1%;歸屬凈利潤4.66億元，同比增長53%。

　　但有句話說的好，開頭容易堅持難，笑到最后才是贏家。借此，節點財經仍希望找到能在2024年驅動愛奇藝始終如一的“洪荒之力”。

　　01 土味小短劇：從冷觀望到真下場?

　　微短劇在2023年的異軍突起，超出所有人預料。盡管統計口徑不同，但業內普遍認為，微短劇2023年的GMV或已經超過300億元。這個數字大體相當于同期國內電影票房的六成，是愛奇藝全年付費會員收入的1.5倍。

　　不少行業人士預估，微短劇規模會到1000億元，樂觀判斷還有5-8倍增長空間。

　　沒人能拒絕增長，尤其是可能引發爆發式增長的新事物。愛奇藝無法對土味小短劇視而不見，CEO龔宇也承認付費小短劇來勢兇猛。

　　2023年12月，曾被愛奇藝“打入冷宮”的隨刻APP官宣上線短劇頻道，如《戰神之令》《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘來打工》等內容，涵蓋現代愛情、都市逆襲、古風穿越、懸疑燒腦、玄幻仙俠等熱門題材，凸顯入局“分羹”野心。

　　不過，愛奇藝的實際態度比較“佛系”：以流量方為主，接受豎屏短劇在站內的投流。你可以理解為是開了間微短劇“超市”，各出品公司把自家的作品放在貨架上，任觀眾挑選。

　　2024年，基于新事物的市場潛力和可觀的經濟效益，以及品牌正加大對短劇的投放強度，在節點財經看來，愛奇藝真下場的時機差不多了，只是推進節奏不會太快。

　　在此過程中，愛奇藝面臨幾處糾結：

　　1、長視頻與短視頻的內容邏輯不同，前者的賣點是劇情，重價值，摳細節，挖掘共鳴點、營造感染力;后者的賣點是“夠爽”，由于載體容量受限，往往追求快節奏、高密度、夸張的敘事。既做長視頻，又做短視頻，思維和制作能否跟上?如何避免零和博弈?

　　2、豎屏短劇的核心是碎片化娛樂，依托在抖音、快手、微信等渠道的前置曝光和捕撈，從用戶手里搶錢，而愛奇藝作為一款積淀多年的長視頻APP，在人們的認知中，看劇是一種享受，也是一種消耗時間和精力的半沉浸活動，二者的模型相悖。

　　3、隨刻的短劇業務，需要同時照顧B端內容生產者和C端觀眾兩方，不但要把握B端的利益點，還要擊中C端的痛點，兩端平衡、協同不是件易事。

　　4、現階段，愛奇藝APP和隨刻APP的會員體系并沒有打通，充了長視頻的錢，也體會不了土味小短劇的爽，這樣好嗎?會不會反噬用戶體驗?

　　02 出海：走出東南亞？

　　時下，出海早已是各行各業的必選項。

　　從《隱秘的角落》《成化十四年》到《山海情》《人世間》《開端》等，愛奇藝的漂洋過海路已有4、5年，迄今已覆蓋了12種語言的字幕，擴展至全球190多個國家和地區。

　　但實話說，2023年愛奇藝們“走出去”的成績單并不出彩，劇集播放量和熱度較前兩年驟降。

　　圖源： IQIYI APP

　　一方面，在東南亞大本營，愛奇藝國際版( IQIYI )遭到國際流媒體巨頭奈飛的強勢狙擊，Netflix推出的爆款《魷魚游戲》《黑暗榮耀2》吸粉無數，圈層效應明顯。

　　另一方面，東南亞當地的強龍和地頭蛇，印尼的 Vidio、泰國的 True ID 以及李澤楷旗下的 Viu TV，影響力和地位不容小覷。

　　可盡管如此，在國內市場趨于飽和的背景下，海外依然是長視頻平臺必須要押注的熱土，2024年愛奇藝或從幾處求突破：

　　1、區位：一直以來，與中國地緣相近、文化相似東南亞都是長視頻平臺出海的首選，但也常常陷入“螺獅殼里做道場”的尷尬，隨著平臺、渠道、團隊等地基的完善，以及更加本土化的運營策略，是時候向奈飛看齊，瞄準整個亞太了。

　　2、題材：據節點財經觀察，國產古裝劇、甜寵偶像劇是愛奇藝們出海的主流，廣受東南亞群眾追捧，但總輸出這兩類題材，難免審美疲累，也限制平臺創收創利的半徑，有必要增添新菜品，讓他們嘗鮮懸疑、耽改、上頭微短劇等不一樣的口味。

　　3、內容：長視頻玩家出海進入原創內容自造的第二階段，愛奇藝以自制的新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》、泰劇《黑幫少爺愛上我》、臺劇《逆局》《不良執念清除師》等的成功，一定程度上證明了其因地制宜創作和運營的能力，但佳作還遠遠不夠。

　　03 漫改：探索Z世代的無限可能？

　　2023年都市奇幻劇《異人之下》的熱播，讓國產漫改劇再度走到了臺前。

　　漫改劇，顧名思義就是改編自漫畫、動畫IP的影視劇。和很多人想的不一樣，漫改劇看似小眾，實則卻是一條藍海賽道，也是近些年優愛騰競相逐鹿的“小甜甜”。

　　此前，愛奇藝操刀的《從前有座靈劍山》《棋魂》等漫改劇，也曾好評如潮，特別是《棋魂》，一度火到國外;2024年，愛奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》、《烈焰之武庚紀》、《大理寺少卿游》等漫改劇備受期待。

　　但不可忽視的，漫改這條道并非坦途。

　　由于動漫本身圈層固化，帶有較強的青春屬性和年齡壁壘，具有少年、中二、熱血特質，改編過程中如何自洽Z世代的精神世界和出離于日常規訓的想象力，將是一大考驗。

　　其次，很多動漫IP歷史久遠，年代跨度大，這讓改編暗藏開盲盒風險，不確定如今的觀眾愿不愿意買單，播出效果較難掌控。

　　再者，漫改劇的拍攝方式、表演風格，必然與傳統影視劇有著明顯差異，究竟如何用有血有肉的真人演繹反套路、神腦回路神奇的二次元漫畫，或者那些瑰麗奇幻的異能世界，超脫生死、跨越時空的“羈絆感”，行業還在摸著石頭過河。

　　正如《我才不會被女孩子欺負呢》漫改劇導演陳鵬認為的，漫改劇在風格的把握和力度的拿捏上面臨著不小難題，“漫改劇的整體風格和調性更活潑、更歡脫，但是太過分的話就會顯得做作，太拘謹又顯得情緒表達不到位。”

　　以《秦時明月》漫改劇為例，云集了陸毅、金晨、陳妍希等大咖，最后卻直愣愣地撲街，被網友吐槽為：大叔耍帥，瞬間畫風突變;徹底毀童年、毀原版;失去了人物風華、喪失了氣節……

　　但不管怎么說，關關難過關關過，漫改劇仍是內容市場里為數不多的行情看漲的子集。

　　04 拓展周邊：IP衍生品成新的生財之道？

　　2023年初，伴隨《流浪地球2》的眾籌引爆，直接把影視IP衍生品的“天花板”拉到新高度。

　　同年暑期檔，騰訊視頻緊抓《長相思第一季》的沸點，在站內的“買周邊”頁面下，陳列了美妝、文創、生活用品等與該劇相關的周邊多達60余種，吸引劇迷買買買，反響熱烈。

　　另有媒體報道，《長月燼明》IP衍生品開發橫跨了眾多領域，在數量和質量均有亮眼表現，并催生了多個大單品，例如人物角色手串在造點新貨的眾籌金額超過了1000萬，而原定的目標金額僅為1萬元;同期，《蓮花樓》、《安樂傳》等官方周邊眾籌和運營也取得不錯的效果，愛奇藝袁嘉露透露《蓮花樓》演唱會及衍生品銷售額突破2500萬。

　　毫無疑問，加碼熱門劇的衍生品，又讓長視頻平臺找到新的生財之道。

　　根據公開數據：2021年中國文化知識產權版權授權商品零售規模達近850億元，2017年至2021年期間年復合增速超過8%;到2026年，中國IP知識產權版權授權商品零售規模預計將達到近1500億元，2022年至2026年預測期內以近13%的年復合增速保持高速增長。

　　圖源：愛奇藝APP

　　目前，愛奇藝為《南來北往》《蓮花樓》《一念關山》《云之羽》等數十部熱播劇搭建周邊賣場，包括書籍、毛絨玩具、郵票貼紙、徽章等商品。

　　但值得注意的是，國內劇集衍生品市場普遍缺乏長線思維，一般是趁著劇集熱潮售賣周邊，有點劇集“帶貨”的意思，種類也較為普通，水杯、雨傘、鑰匙扣、冰箱貼……而非花心思去專門設計、花功夫去認真打磨。這種狀況不僅打擊觀眾的參與積極性，還造成衍生品缺乏購買吸引力，以致陷入“曲中人就散”的短命魔咒。

　　05 扎實地活著：降本增效繼續中？

　　以上叨叨了很多，說到底，一切離不開商業本質。

　　2022年，左手少量精品化策略，右手降本增效，“失血”了12年的愛奇藝終于爬出虧損泥潭，當年總營收為290億元，較2021年下滑5%;不按美國通用會計準則，歸屬于公司的凈利潤為13億元，而2021年凈虧損為45億元。龔宇在致投資人的一封信中稱，2022年是愛奇藝的破局之年和奇跡之年。

　　2023年，愛奇藝仍然在開源節流中度過。收入端，全年會員服務營收為203億元，同比增長15%，四季度ARM創歷史新高，達到15.98元，較2022年同期的14.17元增長13%;在線廣告業務營收達62億元，同比增長17%。

　　支出端，生成式AI在策劃、開發、制作、宣發等核心環節逐步落地，內容成本162億元，同比下降2%;研發費用支出18億元，同比下降7%。

　　得益于多管齊下的措施，最新財報顯示愛奇藝扎實地活下來了。

　　考慮到龔宇曾在2023年11月披露Q3業績時強調，愛奇藝明年(2024年)目標仍然追求高質量增長，這意味著利潤將以更快速度增長。而在復雜波動的宏觀環境中，也意味著降本增效仍是愛奇藝倚重的籌碼。

　　在出自騰訊視頻之手，今年初火爆全網的電視劇《繁花》里，寶總眾多金句中最令人醍醐灌頂的一句是：“只有看到未來，才會擁有未來。”

　　短劇、出海、漫改、周邊、降本，對儼然看到未來的愛奇藝而言，2024年能否將這些玩法系統化、規模化、實操化的開展，將是決定“熱辣滾燙”的“勝負手”。讓我們靜待市場的答案。