微短劇 2024，低谷還是轉(zhuǎn)身？

　　“9527”粵語音譯后的含義是“沒本事，沒骨氣”，在很多周星馳電影中都可以找到這串?dāng)?shù)字，一些迷影人將它與周星馳電影中常見的底層視角、小人物敘事相聯(lián)系，進(jìn)而演變成一個(gè)文化梗。

　　1 月 29 日，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營“九五二七劇場”。媒體報(bào)道，“九五二七劇場”的第一批作品已經(jīng)在制作中，首部作品《金豬玉葉》由周星馳出品，易小星監(jiān)制，第一季預(yù)計(jì)將于今年 5 月在抖音上線。

　　作為當(dāng)下最具增長潛力的文娛消費(fèi)品，頭部玩家對短劇的上限似乎還有更多期待。1 月 18 日，抖音發(fā)布了精品微短劇“辰星計(jì)劃”，將給予精品微短劇創(chuàng)作者資金和流量扶持，影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)及個(gè)人均可參與。

　　一周后，快手宣布“星芒短劇”合作計(jì)劃升級(jí)，希望通過更高的資金支持、更大力度的流量扶持、更全面的商業(yè)賦能服務(wù)，構(gòu)建起短劇精品化支持體系。此外據(jù)天眼查App顯示，近日騰訊科技(深圳)有限公司申請注冊“全民短劇”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。

　　微短劇不是一個(gè)新名詞，但僅2023一年的光景，微短劇便迅速走完了爆火、剎車、洗牌、轉(zhuǎn)向一系列流程。進(jìn)入新周期，行業(yè)的未來是曇花一現(xiàn)還是煥發(fā)新生，是市場觀望的焦點(diǎn)。

　　01、爆火，但泥沙俱下

　　據(jù)QuestMobile近期發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤觸底，用戶網(wǎng)絡(luò)使用粘性較去年同期略有下滑，月人均使用時(shí)長減少11.4小時(shí)，折算后人均每天使用時(shí)長5.5小時(shí)，幾乎已無提升空間。

　　在內(nèi)容消費(fèi)的存量競爭之中，微短劇市場迎來爆發(fā)，長短視頻平臺(tái)都在豐富各自站內(nèi)短劇內(nèi)容。

　　根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部，2022年備案數(shù)量接近2800部，同比增長 600%。據(jù)艾媒咨詢《2023-2024 年中國微短劇市場研究報(bào)告》，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比上升267.65%。作為參考，2023年國內(nèi)電影總票房為549.15億元。

　　數(shù)字之外，短劇的熱度還體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的輻射，比如位于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈源頭的網(wǎng)文平臺(tái)。一是大量微短劇本為網(wǎng)文引流生產(chǎn)，指在拓寬其引流渠道，二是網(wǎng)文平臺(tái)手握大量 IP，可為短劇提供內(nèi)容改編藍(lán)本。一位網(wǎng)文從業(yè)者告訴《新立場》，其所在的網(wǎng)文平臺(tái)去年7月開始到年底已經(jīng)做了幾十個(gè)短劇劇本，單價(jià)在 2-8 萬人民幣，只要書庫充足幾乎沒有上手門檻。

　　但熱鬧背后，微短劇爆火的上半場幾乎是朝著徹底下沉的方向一路狂奔。

　　不同于傳統(tǒng)影視劇，時(shí)長壓縮的同時(shí)改造了微短劇的敘事邏輯，以快節(jié)奏和高信息密度為新的創(chuàng)作主旨，比如業(yè)內(nèi)流傳的“前6秒”黃金創(chuàng)作原則。快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻認(rèn)為，講一個(gè)短小精悍的故事其實(shí)更難，很多傳統(tǒng)創(chuàng)作的方法論失效了，因?yàn)檫@是一個(gè)新的場景，“一個(gè)微短劇怎么6秒鐘吸引客戶?很困難，內(nèi)容需要去除水分，一針見血。”

　　雖然體量短并不等于內(nèi)容低質(zhì)，但“短”確乎意味著制作成本更低、內(nèi)容更追求刺激性與“爽點(diǎn)”，這誘使大量充斥著噱頭且制作粗糙的短劇被批量生產(chǎn)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，有演員曾透露，小程序劇(微短劇)的制作周期為“五六天拍100集、一天拍20個(gè)小時(shí)”。制作水平低下的短劇以單集幾角至一元的均價(jià)售出后，卻能讓制作方賺得盆滿缽滿。

　　第一波短劇掘金潮伴隨的亂象迅速引發(fā)監(jiān)管重視。2023年11月15日，廣電總局宣布在此前的專項(xiàng)整治工作結(jié)束后，對網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作轉(zhuǎn)入常態(tài)化，并且將不斷完善常態(tài)化管理機(jī)制。幾大短劇平臺(tái)也有相應(yīng)舉措，快手于當(dāng)月14日發(fā)布針對違規(guī)微短劇類小程序的專項(xiàng)治理公告，兩天后，抖音發(fā)布發(fā)布關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告。

　　此前，爆款微短劇《黑蓮花上位手冊》因背后出品方與網(wǎng)紅咪蒙的公司有投資關(guān)聯(lián)，一度被捧為短劇市場正值風(fēng)口的最佳例證。去年11月21日該劇全網(wǎng)下架，幾大平臺(tái)相關(guān)聲明都提到其內(nèi)容“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴，帶來負(fù)面價(jià)值導(dǎo)向”。

　　02、精品化與商業(yè)邏輯

　　經(jīng)歷過爆火與冷靜之后，行業(yè)對其未來的預(yù)判為“精品化轉(zhuǎn)向”，主要是兩層指向，一是保證內(nèi)容生產(chǎn)的合規(guī)與正面導(dǎo)向;二是提高內(nèi)容“水準(zhǔn)”。

　　前者是行業(yè)從野蠻生長過渡到有序成長的必然，且已有官方定調(diào)。1 月10日，國家廣電總局發(fā)布開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知，肯定了短劇作為新興文藝形式的正面社會(huì)價(jià)值、給出選題建議，并在此后的精品微短劇推介會(huì)中重點(diǎn)推介了16部將在春節(jié)期間上線的微短劇。

　　后者則是市場的選擇，也是平臺(tái)方們正在探究的命題。艾媒咨詢調(diào)研顯示，54.14% 的網(wǎng)民會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)微短劇的制作質(zhì)量精良而受到吸引;43.90% 的網(wǎng)民會(huì)受受劇情題材吸引。從觀眾口味來看，制作質(zhì)量與劇情題材是影響網(wǎng)絡(luò)微短劇能否成功的關(guān)鍵指標(biāo)，因此打造精品的具體操作主要包括提高制作成本，引入傳統(tǒng)影視生產(chǎn)體系的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作者。

　　制作精良可以通過加大成本實(shí)現(xiàn)，也是相對立竿見影的部分。打造過多個(gè)爆款微短劇的導(dǎo)演嚴(yán)沛梁在金劇獎(jiǎng)?wù)搲�上提到，他的公�?023年初制作成本約二、三十萬一部，年末達(dá)到五六十萬，增長了兩三倍，且行業(yè)相關(guān)工作人員的酬勞也在上升。

　　至于內(nèi)容水準(zhǔn)，除了開頭提到的聯(lián)合知名導(dǎo)演開發(fā)劇集，此前已有多位專業(yè)演員試水短劇，比如《大唐來的蘇無名》主演楊志剛、《二十九》主演楊蓉和《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》主演劉蕓等。再加上傳統(tǒng)影視公司入局，可利用其豐富的影視制作前后期經(jīng)驗(yàn)，提升劇集質(zhì)感。

　　需要指出的是，精品化的最終目的是激活更成熟的商業(yè)模式。

　　微短劇的主要變現(xiàn)方式是分賬和廣告，具體而言，用戶可以通過觀看廣告解鎖后續(xù)內(nèi)容，或充值消耗平臺(tái)點(diǎn)數(shù)進(jìn)行單集付費(fèi);微短劇提供方通過廣告植入、平臺(tái)會(huì)員訂閱、爆款 IP 主播帶貨等形式進(jìn)行變現(xiàn)。

　　其中，投流一度是一部微短劇能否獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成本遠(yuǎn)高于制作成本，多家媒體分析過投流占總成本比重過大，最高甚至能占到 90%。因此行業(yè)爆火背景下，掘到黃金的是投流平臺(tái)，而并非創(chuàng)作者。投流驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)一是缺乏創(chuàng)作激勵(lì)，二是過度綁定流量和算法，極易走向內(nèi)容同質(zhì)化甚至低俗化，并非長遠(yuǎn)生財(cái)之道。

　　以抖音為例，我們可以看到平臺(tái)在試圖改變這一現(xiàn)狀。去年11月，抖音巨量廣告發(fā)布公告對短劇投流資質(zhì)、收緊分銷和代投進(jìn)行了規(guī)定，開始提高短劇投流門檻。在最新的微短劇扶持計(jì)劃中，抖音提到除了現(xiàn)金之外還有1億流量扶持，將原本可以靠投流變現(xiàn)的流量用以創(chuàng)作激勵(lì)，也是押寶精品內(nèi)容所代表的長遠(yuǎn)收益。

　　此外，廣告變現(xiàn)也需要精品化來消除一些品牌主的疑慮。《新立場》從一位廣告代理從業(yè)者處得知，許多品牌主會(huì)介意微短劇的產(chǎn)品化程度可能不夠高，比如因時(shí)長太短導(dǎo)致投放頻次太少，或是劇情過分注重爽點(diǎn)與品牌調(diào)性不符，這些都會(huì)影響品牌植入的最終效果。

　　現(xiàn)在衍生出的進(jìn)階方案包括冠名和定制，比如珀萊雅冠名的《反抗背后》《反擊吧妻子》和《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》接連上線，韓束與銀色大地 MCN 機(jī)構(gòu)合作推出了定制短劇《以成長來裝束》，這些都要求更高的制作水平和更成熟的商業(yè)策劃。

　　但當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于，如果微短劇成功靠的是所謂下沉、短平快、“不過腦子的爽點(diǎn)”，那么按長劇精品化類似的思路改造短劇，會(huì)不會(huì)消解這一體裁本身的吸引力，最終走向網(wǎng)絡(luò)大電影的老路。此外，微短劇以低投入高收益為亮點(diǎn)，拉高成本與商業(yè)突破的步調(diào)能否適配也有待觀察。

　　03、如何“定位”微短劇

　　關(guān)于未來的疑問，或許應(yīng)該從“如何理解作為一個(gè)產(chǎn)品的微短劇?”中去尋找答案。

　　東吳證券在研報(bào)中指出，短劇的便捷性和可擴(kuò)散性高于中長視頻，但低于短視頻;短劇的娛樂強(qiáng)度高于中長視頻，但質(zhì)量低于中長視頻。因此該行認(rèn)為，短劇的MAU有望從當(dāng)前的3億人左右提升至 8-9 億人，介于長視頻平臺(tái)和短視頻之間。

　　借參照物來定位微短劇，它是一種順應(yīng)當(dāng)下媒介消費(fèi)潮流的新品類，比短視頻更強(qiáng)調(diào)敘事，比中長視頻更輕量和淺白。

　　一方面，微短劇與短視頻同類異構(gòu)，在快節(jié)奏的當(dāng)代社會(huì)的中幾乎只有短小的信息產(chǎn)品才能嵌入用戶碎片化的媒介使用中，“短”的形式是其存在的根本。另一方面，人類天生就有消費(fèi)故事的需求，消費(fèi)者喜歡戲劇化的短視頻。

　　此前的內(nèi)容創(chuàng)作者們對這類需求有過回應(yīng)，比如短視頻創(chuàng)作者有劇本、情節(jié)設(shè)計(jì)，將影視劇切片上傳或者二創(chuàng)“X分鐘內(nèi)看完一部電影”。而現(xiàn)在，以上需求被打包整合進(jìn)微短劇這一體裁，從生產(chǎn)端開始適應(yīng)市場，因此微短劇尤其需要一套新的創(chuàng)作邏輯。

　　傳統(tǒng)影視創(chuàng)作中的空間、節(jié)奏、敘事技法可能無法照搬至微短劇的場域，適應(yīng)甚至發(fā)明新體系的創(chuàng)作者會(huì)率先摸到精品化的鑰匙。

　　同時(shí)對于平臺(tái)而言，這是必須爭取的注意力觸媒，事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)流量的未來傾斜方向。比起“脫離下沉”，微短劇精品化更需要的是兼容大眾口味、塑造新的品類。