年輕人在小紅書抱團取暖

　　“有沒有人過年不想回家，只想在出租屋躺著?”

　　年味漸濃，小紅書上卻出現了許多類似的帖子引發熱議，評論區不少網友紛紛附和，同輩壓力、催婚催生、原生家庭矛盾、代溝沖突等是被頻繁提及的原因。

　　另一邊，春運正在如火如荼地進行中，據央視新聞報道，進入春運以來，全國鐵路客流已連續五天日均超千萬人次。“過年返鄉”，在中國人的傳統語境里，是最值得期待的事情，它代表著一年的辛苦與漂泊告一段落，人們得以疏解鄉愁、合家團聚。

　　然而由于種種原因，年輕群體卻出現年關“逆行”的現象，這加劇了他們與原生家庭的矛盾。這些不被理解的青年在互聯網上尋求認同感，小紅書憑借內容社區優勢，成為他們抱團取暖的自留地。

　　帖子下的熱評回復，使許多同齡人產生情感共鳴，這些透過網線的惺惺相惜，讓一個個“叛逆”的年輕人生出向傳統鄉俗說不的勇氣，并助力他們對原生家庭進行情感隔離，線上內容社區正在取代社區，成為年輕一代的精神寄托。在這里，他們共擔對抗傳統的壓力，通過情感認同進行自我心理療愈。

　　這一趨勢釋放出一個信號，未來內容社區的情緒營銷或將迸發出更大的活力。時值小紅書進行全面商業化的關鍵節點，如何兼顧內容社區特色與商業變現，成為其加速沖高的重大考驗。

　　春運中“逆行”的年輕人

　　“有的人寧愿請假扣錢也要提前回家，但我更愿意躺在出租屋里點外賣。”

　　來自江蘇的齊悅(化名)放棄了返鄉的計劃，打算留在工作的城市自己過年，為此她與家里的長輩大吵一架。談及原因，她坦言，“不回家過年覺得對不起父母，但一回家就被催婚、被問工資問存款、被拿來跟親戚攀比，我又覺得對不起自己。”

　　齊悅的經歷引發了不少同齡人的共鳴，不過比起精神上的壓力，物質條件的拮據更令人難為情。

　　應屆畢業生范鵬(化名)才剛剛工作半年，試用期微薄的工資只夠覆蓋生活費和房租，買完回家的車票，再給父母帶點禮物、給侄子包個紅包，他的存款已所剩無幾。“其實也可以不準備這些，但家里會操心你工作不好，又要花很大功夫給他們寬心，甚至還要面臨考公考編的勸誡。”經濟獨立有時不僅意味著自由，還能省去不少麻煩，但代價是“我已經在擔心下季度的房租了。”

　　有人將過年怕回家的原因進行總結：“三句離不開錢，四句走不出結婚，五句都在談節約，六句說的都是懂事，七句都是把你養大不容易，八句都是你看別人家，九句都是你要爭氣。不能抱怨，不能喊累，聊不了感情談不了八卦。”

　　然而，即便在精神上抗拒過年返鄉，仍有不少年輕人踏上了歸途。在傳統中成長起來的年輕一代，很難在情感上完成對家庭的切割，他們身上既留存著傳統孝文化的烙印，又在時代進步中接受了新潮思想的洗禮，于是產生了強烈的割裂感，正如高贊回答所說：“我討厭他封建的思想，卻又心疼他勞累的模樣。”

　　向來作為溫情符號的家，不知何時成為了令人精神內耗的地方。

　　理智上不愿皈依，情感上卻又無法剝離，掙扎的年輕人倍感痛苦，只能在社交平臺上進行宣泄、尋求共鳴。互聯網社區，成為脫離原生家庭的年輕人的收留地。

　　那么，為什么是小紅書?

　　小紅書的算法推薦機制不同于其他平臺有限的信息流推送，而是一旦獲取用戶偏好，就會不停推送用戶喜歡的話題，參與一次討論后，年輕人會發現更多同樣不愿返鄉的伙伴，并在相互交流中加深這種情緒。

　　分發方面，小紅書的策略對素人博主十分友好，普通人發帖也能在最大程度上找到內容受眾，從而快速形成人際鏈接，將同一圈子的用戶聚集起來，進一步激發話題熱度。

　　此外，平臺用戶年輕化也是一個重要原因。

　　2023年5月公布的官方數據顯示，小紅書月活用戶已達2.6億，其中90后的占比高達70%，社區年輕化的趨勢始終在保持，這種用戶畫像使年輕群體更容易在小紅書上形成規模效應，因此會出現不愿返鄉的年輕人抱團取暖的現象。

　　“斷親”背后：情緒營銷的商業化潛力

　　年輕人越來越怕過年回家，主要是愈發反感與親戚進行互動交往，甚至與父母等核心家庭成員都存在矛盾，而這種矛盾通常是經年累月產生、反復爆發沖突、難以進行調和，于是他們開始在空間上與精神上弱化、甚至斬斷與親人的聯系。

　　在社會學者看來，這種“斷親”其實是社會發展的必然。眼下，斷親已成為一種社會常態，突出表現在“90后”和“00后”群體中，隨著城市化進一步發展，這一趨勢還會不斷加強。

　　南京大學社會學院副教授胡小武認為，城市化帶來的人口空間上的巨大遷徙，以及改革開放以來家庭在經濟上實現自主性，是導致傳統家族親緣關系變化的重要原因。隨著小家庭成長為經濟自主的單元，加上獨生子女的兩個世代稀釋親緣網絡，宗族家族的親緣關系被逐漸削弱。

　　家族體系在縮小，家長制的傳統卻十分頑固。看似圈層式微，但對核心家庭的影響仍然存在，這在很大程度上成為當代年輕人痛苦的根源。

　　父母對子女的許多要求，仍然是為了滿足傳統宗族體系的評價，由此獲得迎合傳統主流的安心，以及長輩身份的成就感。

　　華東政法大學教授杜素娟在訪談中指出，“長輩文化很強橫，這其實是一種傳統的力量。”換言之，我們不應該歸罪于原生家庭，而要歸罪于原生家庭中蘊含的傳統，我們的討論不應指向父母，而要指向父母所承襲的傳統。否則，痛苦的年輕人不清楚痛從何而來，他們終將學著父母的樣子成為父母，讓這種傳統進一步根深蒂固。

　　將問題形成焦點進行討論，在傳播過程中鏈接同輩群體，以形成一種群體式反抗，或許是批判傳統的首要步驟。作為年輕人的生活指南，小紅書逐漸變為年輕人反傳統的“根據地”。

　　“在舉目無親的地方，才能真誠地活著。”齊悅在對話結束時，引用了《瓦爾登湖》中的一句話，這位獨在異鄉的年輕人仍會為家庭感到痛苦，但她并不后悔自己的選擇。“至少我邁出了遵從自己的第一步。”

　　這種自我表達像是一種宣言，成為情緒營銷的土壤，沉浸式觸達每一位受眾。

　　眼下，人們的購物需求已從功能性需求發展到個人情感需求，對商品象征意義的關注逐漸超過對功能的關注，對社交平臺的選擇亦是如此。

　　這種趨勢的背后，是挖掘年輕群體消費潛力的寶貴機遇。目前來看，小紅書的內容社區已具備先發優勢，但仍面臨許多實操層面的困難，最關鍵的兩點，一是商業變現的路徑仍未成熟，二是社區DAU增長已出現乏力。

　　等待迷霧撥開

　　過去的2023年，小紅書的商業化全面加速。新成立的交易部將電商與直播業務整合，成為與社區部、商業部并列的一級部門，負責人由小紅書COO柯南(薯名)兼任，她同時還擔任社區部負責人、商業部下屬商業產品、商業技術負責人。

　　社區與技術統一向交易部輸出能力，公司打通部門壁壘積極為商業化掃清障礙。不久前，多位滴滴前中高層加入小紅書，進一步佐證其正在為商業化提速蓄能。

　　過去一年聚焦電商業務的確為小紅書帶來可喜的成績，據彭博社報道，小紅書2023年的凈利潤有望達到5億美元，相比其今年較早前預測的盈利不到5000萬美元大幅提升。

　　與高歌猛進的電商業務形成對比，社區業務2023年達到1.4億DAU的目標卻并未實現，據雷峰網報道，小紅書社區內容負責人河童(薯名)因社區增長乏力，近期已經離職。內部人士透露，2023下半年小紅書的增長遭遇了一些波折，目前仍未達到1.2億。這或許是小紅書爭奪春晚這個營銷重地的關鍵原因。

　　1月19日，小紅書官宣成為2024年總臺春晚的筆記與直播分享平臺，不僅將全程直播春晚，還推出一系列預熱與直播互動等項目。

　　然而，年輕人對春晚的熱情逐漸消退，從前幾年抖快的經驗來看，春晚可觀的增量用戶很難留存，而與對手競標又抬高了營銷成本，投入產出比在逐年下滑。同時，與京東這個老牌巨頭同臺，小紅書電商的配套設施并不占優。

　　面對重重困難，如何加速沖高，一舉疏通盈利變現的堵點，小紅書還需拿出更加細化的操作方案。成為年輕人的迦南之野，小紅書花費了十年，在存量時代各方激戰的當下，想要抓住下一個十年，沒有樣本的小紅書，只能孤身向前。