2023年終盤點 | 新一代電商出海：亮點與隱憂

　　出 品 | 異觀財經(jīng)

　　作 者 | 炫夜白雪

　　2022年，我國跨境電商進出口規(guī)模首次突破2萬億元。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國跨境電商進出口額達1.1萬億元，其中出口8210億元，增長19.9%。跨境電商的如火如荼，成為2023年中國經(jīng)濟形勢中的亮點。

　　可預見的是，2024年將有更多企業(yè)力推出海，以尋求巨大的潛在市場。與此同時，新一代出海企業(yè)以及他們對全球市場的擁抱、對中國供應鏈的重塑，也是中國經(jīng)濟在當下錯綜復雜的國際環(huán)境中獲得破局的機遇。

　　而這當中，拼多多旗下的Temu、字節(jié)跳動旗下的TikTok shop、阿里國際數(shù)字商業(yè)(速賣通)、SHEIN等被稱作“電商出海四小龍”的代表企業(yè)，其經(jīng)驗與教訓，為更多有出海需求的企業(yè)提供參考價值。

　　一、極致低價——蠶食亞馬遜份額的武器

　　媒體披露，Temu預計2023年GMV為140億美元，2024年GMV目標為300億美元。SHEIN 2025年營收目標為585億美元。阿里巴巴集團2024財年二季度財報，阿里國際數(shù)字商業(yè)收入245.11億元，同比增長53%，是增長最為強勁的業(yè)務板塊。

　　相比之下，亞馬遜仍是全球電商平臺中的巨無霸，2023年前三季度，其線上店銷售額1613億美元。但是，其市場份額正在不斷被高速增長的中國平臺蠶食。GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞馬遜英國站的每日移動端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬;美國站用戶數(shù)則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，減少近800萬。Data.ai數(shù)據(jù)則顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

　　攻城略地的中國電商，其最具效力的武器就是“低價”。

　　在最近的黑五促銷中，Temu打出“降價高至90%”的宣傳;SHEIN常規(guī)促銷活動數(shù)量增加一倍以上，價格也在瞄準Temu不斷更新。TikTok Shop于今年9月開通美國站點，此次大促折扣高達50%;對于參與商家，平臺提供20-50%的折扣補貼。

　　Temu的極致低價策略甚至逼得亞馬遜比價系統(tǒng)將其移除。因為Temu大部分商品價格低于 10美元。如果亞馬遜直接和Temu比價，將導致商家們無利可圖。Temu的極致低價正好吸引的是亞馬遜沒有充分滿足的群體——低收入人群。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，亞馬遜近一半客戶屬于中高收入人群。

　　二、低價本質(zhì)——中國供應鏈的比較優(yōu)勢

　　無論是亞馬遜堅持多年的低價策略，還是新一代出海的電商平臺更勝一籌的極致低價，其本質(zhì)上是利用中國冠絕全球的供應鏈優(yōu)勢——成本最低，品類最全，充分發(fā)揮地理上的比較優(yōu)勢。譬如亞馬遜，2022年，中國供應商產(chǎn)品占到亞馬遜商品的70%-80%，貢獻的GMV為26%。

　　中國供應鏈已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群競爭優(yōu)勢。拿珠三角來說，目前珠三角已形成通信電子、電氣機械、金屬制造、紡織服裝和儀器文化辦公五大細分行業(yè)族群，五大行業(yè)族群內(nèi)部行業(yè)關(guān)聯(lián)性較高，細分行業(yè)之間容易相互聯(lián)動、促進提升。

　　并且，珠三角完善的上下游生態(tài)系統(tǒng)和大量高素質(zhì)的從業(yè)人員，能夠提供更短的原型開發(fā)時間和更低的開發(fā)成本，而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和制造業(yè)從業(yè)人員，則可以形成規(guī)模化生產(chǎn)。另外，大灣區(qū)還擁有高效的跨國物流中心節(jié)點，如吞吐量巨大的國際港口南沙港和廣州白云國際機場等，這些都構(gòu)成了珠三角乃至大灣區(qū)強大的制造業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢。

　　SHEIN的成功就植根于廣州番禺成熟的服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈上。地處粵港澳大灣區(qū)的番禺，始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式，SHEIN通過數(shù)字化改造、管理這些小型工廠實現(xiàn)“小單快反”。小單快反就是，先小批量試生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場反饋的真實數(shù)據(jù)，對暢銷產(chǎn)品進行快速補單，有效避免庫存問題。

　　小單快反并非是中國獨創(chuàng)，當年快時尚品牌Zara即以這一招打遍天下。在中國電商平臺這里，小單快反更是青出于藍而勝于藍，平臺利用數(shù)據(jù)鏈條連接起用戶和工廠，即時獲取基于客戶行為的新訂單的狀態(tài)更新，并將實時庫存、生產(chǎn)能力等數(shù)據(jù)送回，甚至進行自動下單，在前端將產(chǎn)品推薦給更多畫像相似的用戶。

　　采用小單快反模式的不只是SHEIN，根據(jù)Temu賣家說，如果款式能火起來，工廠三到五天就能趕上一批大貨;如果不受市場歡迎，小單試水損失也不大。在財報會議上，拼多多高管解讀了Temu的競爭邏輯，“我們試圖開創(chuàng)有別于亞馬遜的新一代柔性供應鏈體系的平臺模式，來自具有不同文化背景國家的消費者可以通過我們的服務直接從高質(zhì)量的工廠購買商品。”

　　跨境電商平臺們正是憑借著中國強大且完善的供應鏈，才能實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，高頻上新，滿足不同國家、不同文化年輕人的興趣消費，以及貼近地域特色的偏好需求。而放眼全球，還沒有其他國家和地區(qū)，可以匹敵中國供應鏈優(yōu)勢。以越南為例，雖然在人力成本的單一變量上具備優(yōu)勢，但在供應鏈的完整度和豐富性上，與中國不可同日而語。

　　和90年代沿海地區(qū)小商品出海一樣，新一代電商平臺出海也是依托中國供應鏈優(yōu)勢。不過，時代不同，供應鏈優(yōu)勢也發(fā)生了變化，數(shù)字化、智能化使得中國供應鏈反應更為靈敏、操作更為靈活，為小單快返、柔性生產(chǎn)提供了堅實的根基。在這當中，電商平臺憑借上億用戶匯聚起來的交易體量，成為產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者。

　　三、發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢的抓手——全托管

　　如此巨大規(guī)模地釋放中國供應鏈高性價比優(yōu)勢，其核心原因是，中國跨境電商平臺，通過全托管模式，大幅降低了中國工廠出海門檻。

　　全托管模式讓賣家只負責備貨、發(fā)貨和補貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺完成。并非所有商家都有能力經(jīng)營品牌，多的是“白牌”商家，依托三十多年來的出口型經(jīng)濟，中國存在大量具有生產(chǎn)能力卻缺乏銷售渠道的中小型商家以及工廠類商家。全托管恰好迎合了他們的需求。對于平臺而言，全托管模式的優(yōu)勢在于去除跨境電商鏈條中代運營、貿(mào)易商等中間環(huán)節(jié)，提高交易效率、降低產(chǎn)品成本，平臺把控各個環(huán)節(jié)，掌握商品的“定價權(quán)”。

　　Temu從2022年9月上線起，就一直貫徹全托管模式;主打自營的SHEIN也在今年年初開放了第三方賣家入駐，推行全托管模式;TikTok Shop于今年5月開放沙特與英國跨境電商全托管模式的招商，8月在美國上線全托管模式;速賣通從去年年底開始內(nèi)部測試全托管模式，于今年4月全品類推廣采用全托管模式的Choice頻道。

　　當然，這有利有弊。全托管模式為賣家降低了經(jīng)營門檻的同時，也使賣家失去了運營的主動權(quán)，同時平臺以價格為核心考核標準的機制，引導運營者傾向于將流量導向低價，大多產(chǎn)品不得不拼低價，賣家溢價空間微乎其微，難以在低價爆款的基礎(chǔ)上經(jīng)營口碑，逐步提升自身的品牌價值。

　　在2023年，中國跨境電商平臺仍然用價格戰(zhàn)來“卷”，這依舊沒有擺脫20世紀初義烏小商品出海的時代特性。眼下，中國經(jīng)濟已成全球第二大經(jīng)濟實體，在應對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的時候，需要企業(yè)不僅做大，還需要做強、做優(yōu)，在全球市場上獲得更多的議價空間。這是巨大的機遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。

　　在爭奪全球市場份額的早期階段，電商平臺用全托管模式把低價做到極致，是最快見效的選擇，不過，放眼更久遠的未來，這些平臺穩(wěn)定市場份額之后，應將調(diào)整模式，扶持更多有潛力商家做好品牌，以獲得更高的毛利率。

　　四、來自本地化的挑戰(zhàn)——市場、文化與貿(mào)易保護

　　對于企業(yè)出海來說，遭遇的挑戰(zhàn)從來是層出不窮。最基礎(chǔ)的挑戰(zhàn)就是地域特色帶來的市場差異，在熱帶國家賣防寒用品的笑話并非沒有鬧過。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化能力，現(xiàn)在跨境電商平臺全球化布局的思路，都是高度適配地域性消費風潮。

　　文化差異也是中國企業(yè)出海時不可避免的問題。例如印度尼西亞也是穆斯林聚集的國家，穆斯林員工一天需要祈禱5次，這就給管理帶來挑戰(zhàn)。2022年中，TikTok英國電商團隊由于文化沖突、勞資關(guān)系糾紛、管理團隊調(diào)整等原因受挫，讓TikTok電商進軍歐洲市場戰(zhàn)略受到嚴重影響。

　　在印尼，TikTok遭遇更嚴重的貿(mào)易保護沖突，一度遭到封禁。直至2023年12月，TikTok官方宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(TikTok Shop)將與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，TikTok電商將在12月12日印尼全國網(wǎng)購日重新上線。另據(jù)外媒透露，TikTok擁有合并后的實體75%的股份，并控股。

　　TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當?shù)刂行∩碳野l(fā)展。恢復上線的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”活動，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。

　　作為當下的時代主題，隨著全球地緣政治競爭的不斷加劇和國家之間博弈的日益升級，各國的貿(mào)易保護政策層出不窮。出海企業(yè)采取本地化策略，未嘗不是一種互惠互利，避免零和博弈的方法。SHEIN在拉美持續(xù)與物流、倉儲等本地資源合作，并積極建立生產(chǎn)生態(tài)，到2023年10月，已經(jīng)有336家巴西本土工廠與SHEIN合作。根據(jù)公開信息，SHEIN未來五年內(nèi)，與巴西2000家紡織工廠建立合作，創(chuàng)造10萬個就業(yè)崗位，并投資1.48億美元用于工廠建設和人員培訓。

　　受到疫情、通脹、增長乏力、地緣政治等短期沖擊的影響，當前全球化的確處于調(diào)整期，這意味著中國出海企業(yè)面臨著越來越多的“合規(guī)”挑戰(zhàn)。過去的全球化更注重經(jīng)濟效率的追求，新一代的中國出海企業(yè)則面臨著當下全球化需要兼顧效率與公平的考驗。

　　面對全球化的不確定性和潛在風險，諸如跨境電商平臺這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者，需要實現(xiàn)高質(zhì)量的出海，不僅是輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，還需要實現(xiàn)全球高效合規(guī)的運營管理，與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈高度融合，建立擁有全球資源優(yōu)勢的價值鏈。