在變幻莫測的零食市場，企業如何構建長期主義護城河？

　　出品 | 創業最前線

　　作者 | 追光

　　休閑零食無疑是一個重要的細分賽道。賽道規模雖然龐大，但由于門檻低、市場參與者眾多且產品同質化等問題，導致行業嚴重內卷，各玩家都在想方設法通過打造爆品的方式博出位。

　　但在消費者尤其是Z世代年輕消費群體口味偏好多樣且易變的當下，顯然不是一件容易的事。而這其中，一顆小小的梅子就深刻詮釋了行業的生存哲學。

　　在梅類這個非常細分的賽道上，競爭同樣激烈。有包括溜溜果園、超達食品、同享食品、鹽津鋪子、來伊份等多個實力派選手。

　　在這樣的格局下，如何才能持續打造爆款?如何構建自身的護城河?

　　1、如何面對零食行業的不確定性?

　　在商品經濟時代，面對市場競爭和產業周期的不確定性，如何保持品牌長久生命力，不僅困擾著國內外商業學者，更是休閑零食行業始終研究的課題。

　　和白酒、乳制品等行業不同的是，休閑零食行業雖然規模很大，擁有廣泛的受眾基礎，但較低的市場門檻，魚龍混雜的市場參與者，以及日益內卷的競爭格局，呈現出了越發明顯的紅海市場特征。

　　光大證券研究顯示，當前整個休閑食品行業競爭格局極其分散，龍頭企業瑪氏和百事市占率僅分別為3.5%和3.4%，CR5尚不足15%。在餅干果脯的細分領域中，前三名億滋、雀巢和溜溜果園市占率分別是13.4%、3.6%和3.4%。未來提升空間很大。

　　造成這種現象的原因不外乎，部分企業尤其是新進入者抱著想賺“快錢”的心理，多采取委外加工或者作坊生產的辦法，忽視了產品質量和品控，導致行業同質化現象泛濫，產品質量良莠不齊，還加深了消費者對零食“不健康”的刻板印象。

　　零食行業由于有很強的快消品屬性，產品更新迭代速度很快、生命周期較短，不少爆品曇花一現的現象并不少見。

　　不可否認的是，“賺快錢”或許憑借一定的營銷策略能夠實現，但若想持續打造爆款，顯然就不是營銷或一時之“術”能夠解決的。

　　隨著近年來宏觀經濟增長的放緩，零食作為非剛需物品，市場也在不斷承壓，也加大了爆品打造的難度。

　　然而，變化的最大確定性，就是變化本身。通過對產品、供應鏈、營銷等不斷更新迭代，才能更好地應對市場變化。

　　休閑零食行業的創新還體現在渠道變革上。渠道是行業動銷的重要一環，渠道變革的背后是消費群體和偏好的變遷。例如近年來即時零售和直播電商的興起，以及“野蠻生長”的量販零食店等，都是零食行業的重要發展機遇。

　　2、品味變了，健康成為主旋律

　　零食行業的更新迭代，根源還在于消費者。近年來消費者對健康品質的追求，也在潛移默化中深刻改變著行業業態。

　　隨著人們生活水平的提升，健康意識不斷提高，消費者對產品的品質健康更加重視，不僅要安全，營養、口感好也是必不可少。特別是當下Z世代主流消費群體，還特別注重產品的個性化、創新性和食用體驗。

　　這也是休閑零食行業轉型升級、高質量發展的大趨勢，當下仍是一片廣闊藍海。

　　以溜溜果園發布的新品0添加無核西梅為例，產品在9月線上試銷首日，銷量就達到了20萬袋，實現全部售罄。在試銷的一個月內產品復購率達25%，是行業平均水平的2.5倍。就在剛剛過去的雙11，僅在天貓旗艦店就累計爆賣了10萬袋，銷售額也突破了300萬。

　　0添加無核西梅如此搶眼的市場表現，溜溜果園也對其給予了厚望。集團CBO梅惠祥表示，預計2023年溜溜梅西梅的銷售規模預計將突破3億元，2024年目標則劍指5億。0添加無核西梅將是品類增長的重要驅動力。

　　從過往來看，不管是新品0添加無核西梅，還是此前的勁爽薄荷味雪梅、溜溜梅梅凍、綠茶青梅等，都是近年來溜溜果園推出的爆款單品。

　　為何溜溜果園總能爆款迭出，做到“遙遙領先”?

　　究其本質，在于新品0添加無核西梅深度契合了消費者的健康需求。

　　在食品行業中，“0添加”并不是新鮮概念，但真正能做到的卻少之又少，例如不少無糖飲料雖然聲稱是0糖，但也僅僅是0蔗糖，仍然添加了赤蘚糖醇等代糖成分。

　　而0添加無核西梅的原材料精選自法國100%樹熟大果西梅，有著黃金甜酸比，濃度能達到28%-30%。此外得益于法國西梅原產地得天獨厚的氣候條件，單個西梅體積更大，果實更加飽滿，是普通西梅的2倍，汁水更足，口味口感更好，更加清新爽口自然。

　　因此在產品的配料表上只有西梅這一項原材料，沒有蔗糖、脂肪和防腐劑等多余配料，就可以實現更為優良的口感，完全主打純天然，真正做到了0添加。

　　0添加無核西梅在營養上也是一大優勢。如膳食纖維，每100g西梅富含膳食纖維7g;同時還包括花青素、鐵元素、維生素等等豐富的抗氧化成分，不僅有助于對腸道的保護，還有延緩衰老的醫療保健功效。

　　為保障0添加工藝和新鮮口感，溜溜果園耗資數千萬從美國引進了全套的西梅加工設備，在加工上采取精工的去核工藝，保證了果肉的干凈完整。且相對于傳統有核加工食用更便利，果肉更加圓潤飽滿。包裝上利用充氮鎖鮮技術，充分保留營養成分，保障了產品的原汁原味。

　　0添加無核西梅的創新之處，是打破了營養、美味、健康0添加的“不可能三角”。產品特征也十分突出，“無核”“零添加”都直擊當代主流消費群體的消費痛點。

　　從產品的應用場景來看，0添加無核西梅是基于此前的爆品無核西梅的2.0升級版，再一次擴寬了消費場景，市場劃分也更加明確。

　　除了基本的零食消費場景，0添加無核西梅深耕健康賽道，在減肥代餐以及兒童零食上，產品的健康屬性將成為左右消費者購買決策的重要選項。產品也趨向高端化，主要對應都市白領等中產階層的高階消費需求。

　　3、爆品打造“方法論”

　　溜溜梅爆品打造的本質，還是圍繞創新這一關鍵點。

　　在當前低迷的消費環境中，想要打破內卷，打造爆品博出位沒有任何捷徑可言。只有始終堅持以創新為核心的長期主義才能做到市場領先，并在這個變幻莫測的行業中屹立不倒。

　　一方面，溜溜梅持續對產品進行創新迭代。相對于此前的1.0版，0添加無核西梅不僅對產品進行了升級，在包裝上也進行了煥新。整個溜溜梅西梅LOGO的底色換成了金底，代表更高品質。整個包裝視覺凸顯天然特性，背景是西梅種植農場，給人綠色清新自然的印象，進一步映襯出了產品的健康屬性。

　　品牌化升級也是溜溜果園經營戰略的重要一環，已經從以往打造“單品爆款”的邏輯升級到品牌化運營，更加著眼長遠，希望在更加垂直賽道上挖掘大單品潛力。也是溜溜果園深耕梅類賽道的重要戰略舉措。

　　目前，溜溜梅西梅已經品牌化，并與雪梅、綠茶青梅、話梅成為溜溜果園的4個品牌化大單品。其中雪梅自誕生之日起至今已有20余年，通過品牌化運作，至今仍保持著強勁的生命力。

　　敏銳的市場洞察力也是溜溜果園爆品迭出的關鍵。如緊抓Z世代主流消費者，精準把握其消費偏好，如更加注重健康、熱衷“國潮”、看重“顏值”“個性”等。渠道上積極布局年輕消費群體活躍度較高的直播電商，并由此打造了青梅全家桶等爆品。

　　在營銷上，溜溜梅簡單好記的商品名稱以及膾炙人口的廣告語，迅速提高了產品的知名度和品牌形象。品牌Slogan從“酸一點”換成“中國青梅溜溜梅”，更契合了消費群體對品質健康的追求。

　　同時代言人不論是楊冪亦或者是肖戰，都有廣大的受眾基礎，尤其對于年輕消費群體，是溜溜梅品牌年輕化的重要一部分，更是向新一代年輕群體傳播中國梅文化的時代窗口。

　　供應鏈也是反映零食行業經營效率的關鍵。當下溜溜果園已建立了覆蓋原料生產加工、質檢品控、信息溯源、市場營銷等各環節的一體化供應鏈體系。相對于委外加工模式，一體化模式雖然早期投入較大，但在產品質量、更新迭代、成本控制及靈活性等方面更有優勢。

　　“通過端到端的極致供應鏈建設，貫徹成本領先戰略，所以才有今天西梅很合理的價格。”溜溜果園總裁溜叔表示。

　　也正是堅持創新的長期主義理念，溜溜果園從生產研發到產品營銷已經形成了一整套創新生態鏈閉環，在面對市場變化時擁有著快反和高效的產品迭代能力，以及規�；�生產和成本管控能力，這也是溜溜梅品牌能夠持久保持活力的核心要義。