品質向上，價格向下：京東國際式性價比

　　文 | 董二千

　　編輯 | 楊旭然

　　低價是零售永恒的主題。

　　麥肯錫在中國消費者研究報告中認為，消費降級并沒有發(fā)生，但消費者正變得更明智，更積極地尋找折扣和促銷，設法花更少的錢買到同樣的商品。

　　在市場和消費需求變化的驅動下，消費者在花錢這件事上正變得更加小心，也更挑剔。既要買到好東西，又要捂緊錢袋子。契合消費者需求的企業(yè)總能獲得持續(xù)增長，而現(xiàn)階段消費者最大的需求顯然是性價比。

　　站在企業(yè)的角度，通過規(guī)模優(yōu)勢、精細的供應鏈運營、節(jié)約成本而實現(xiàn)的低價，足夠能讓消費者心中決策的天平直接傾斜。當然，如果是讓那些優(yōu)質的好東西變得更便宜，就更好了。

　　在今年11.11發(fā)布會上，京東就曾表示，理性消費的趨勢更加明顯，相比之下更加重要的是：

　　“消費者可以買貴的，但是不能買貴了”。

　　這句話是對如今零售大環(huán)境的高度濃縮，也映射了京東當下正發(fā)生的戰(zhàn)略轉變。

　　為了迎合當下消費者品質向上、價格向下的消費心智，2023年初，京東國際業(yè)務發(fā)布了新的戰(zhàn)略：聚焦零售本質，強調更多高性價比的商品，以及極致的消費服務體驗，通過挖掘平臺能力和效率服務品牌商家降本增效，進一步“讓利”消費者。

　　換言之，京東國際通過提升供應鏈效率，建立“優(yōu)質低價商品供給-滿足消費需求-商家掙錢”的正循環(huán)，以激發(fā)消費者的購買興趣。

　　01 高增長效果的來源

　　在跨國商品供應鏈這件事上，京東耕耘已久。

　　早在2014年，京東就開啟全球找貨，“他們一個國家一個國家地精選商品，每一個國家我們指定了一個主管，他們負責把這個國家所有有特色的、質量好的、中國人喜歡的東西，都通過京東帶回去。”

　　京東一直在減少跨國商品流通的中間環(huán)節(jié)，以此擠去價格水分。源頭直采帶來的是極致性價比，這必然是對消費者的極致吸引力。

　　從在中關村賣光碟時起，京東就一直秉承低價的理念——明碼標價不議價，直接把底價告知消費者。那些走了一遍的顧客，基本都會回到京東這里。因為這里的價格最低，這就是低價的殺傷力所在，也是更大的事業(yè)的起點所在。

　　如今依然如此。10月28日 “真低價X京東國際采銷直播專場”首次登場，2000臺Switch游戲機上架5分鐘即售罄，整場直播中，近20款商品全部銷售一空。

　　11.11首周，京東國際進口商品成交額同比增長55%，超700個品牌成交額同比增長超100%，其中，買手店、國家館、全球超市也實現(xiàn)了成交額同比超3倍的增長。10月31日開門紅晚8點開場10分鐘，京東超市國家館成交額同比增長700%。

　　11.11開啟后，京東國際母嬰品類推出了買進口奶粉限量送戴森/switch活動，結果短時間內(nèi)大量寶媽下單，面對消費者的熱情，母嬰采銷臨時決定再送出1800份贈品。低價真正為跨境消費者帶來了實惠，也真正激發(fā)了11.11的消費潛能。

　　盒馬與山姆不久前關于榴蓮蛋糕價格的廝殺還在眼前;主打品牌折扣的業(yè)態(tài)在今年均取得了迅速增長。

　　諸如此類的現(xiàn)象都在提醒著我們：新的零售時代中，低價正成為零售競爭中越來越重要的因素，而不是越來越弱化的因素。同時值得關注的是，新中產(chǎn)們并未選擇品質更低劣的商品。

　　因此，相比簡單的“買便宜貨”，這更像一場消費者的意識覺醒。

　　02 低成本結構的來源

　　“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎性武器。”這是京東歷經(jīng)行業(yè)流變之后回歸本源的一個判斷。

　　決定商品價格的，包括生產(chǎn)成本、營銷推廣成本、商品流通成本、資金流通成本，以及商家的利潤空間等等。因此，實現(xiàn)低價并不是一狠心就能實現(xiàn)的簡單操作，而是個系統(tǒng)性工程。

　　京東國際作為流通業(yè)務，其成本優(yōu)勢的關鍵不在于成本的“顯見部分”，而在于成本中隱性的部分——以連接成本、動態(tài)成本為主，這可以通過減少流通環(huán)節(jié)、擴大規(guī)模優(yōu)勢等模式、加快資源周轉等方面來實現(xiàn)。

　　其一，海外自營買手模式，可以縮短冗長的供應環(huán)節(jié)。京東目前已設立日本、韓國及歐洲三大直采中心，通過國際供應鏈能力的深化，來提升鏈路效率。

　　以戴森吹風機為例，該產(chǎn)品針對不同地區(qū)有不同的銷售政策，各國出售的型號、顏色、包裝會有所差別。京東買手則可以同時尋找各個國家的不同版本和成本價格，并從中找到最低價格，盡量壓縮成本，讓利給消費者。

　　其二，大規(guī)模采購可以最大限度地提升議價能力。擁有龐大的用戶群體和訂單量的京東，與供應商談判的過程可以更具優(yōu)勢，最終獲得更好的價格和優(yōu)惠條件。

　　2018年，京東參與首屆進博會，直接簽約并采購近千億元進口商品;在次年舉辦的第二屆進博會上，京東宣布3年進口商品采購額將達4000億元;2022年，京東宣布近三年進口品牌商品采購總額已達5000億元。

　　而這些數(shù)千億級的規(guī)模最終都將轉化為低價，B端供應鏈能力最終具化到C端價格力上。

　　其三，供應鏈的高效率可以直接節(jié)省和降低成本。京東在全球運營近90個保稅、直郵和海外倉，總管理面積近90萬平方米。京東可基于價值供應鏈的能力加持，通過算法模擬，進行庫存優(yōu)化及調整。

　　03 強用戶體驗的來源

　　在低價的基礎上，保證消費者更好的體驗效果也顯得極為重要。

　　進博會期間，京東國際現(xiàn)場發(fā)布了全新升級的“京智檢”正品保障服務，包括落地深度快檢服務、實物防偽全鏈路升級、開放直郵商品鑒別服務等三項重要升級。

　　值得一提的是，這項技術是京東聯(lián)合中國檢驗檢疫科學研究院(北京)化妝品技術中心共同開發(fā)和專利申請。對比實驗室一至兩周的檢測時效，深度快檢報告最快可壓縮至分鐘級。不僅如此，該項服務還大大壓縮了單件商品的檢測成本。在低價之外，京東國際正在把進口商品的正品服務做到極致，這也是消費者所有決策和信賴的基礎。

　　對于一個售價上萬元的單品而言，消費者對于正品問題格外敏感。消費者過去收到貨品后，有不少拿到專柜進行檢測的需求，然而專柜卻不一定愿意檢測，即使同意時間周期也會很長。

　　在京東國際“正品鑒別”服務全部覆蓋后，貨品上架前要入倉經(jīng)權威檢測機構鑒定，確認為正品后方能發(fā)至客戶手中。

　　尤其是在正品鑒別服務覆蓋至供貨商、買手店后，消費者對品質的疑慮得以打消。西意奧奢侈品歐洲買手店負責人就表示：“現(xiàn)在幾乎已經(jīng)沒有多少客戶再對品質有質疑了。”

　　因而，店鋪的銷量也收獲了快速增長。

　　除了C端的優(yōu)質體驗外，B端的服務能力也極為重要。2018年，京東便提出從消費者導向轉向廣義范疇的客戶導向，這里的客戶便包含了上游數(shù)以萬計的品牌與買手店。

　　更極致地考慮，將時間維度拉長來看，作為全球商品流通平臺的京東國際，能否持續(xù)成功的關鍵之一，也在于其B端的服務能力。

　　在前端，京東國際幫助海外商家全面布局線上、線下，打造線上京東內(nèi)外部多端銷售，線下免稅門店、跨境體驗店等多渠道觸達更多消費者，開辟品牌全新增量場。

　　在后端，京東以覆蓋全球的自營倉儲網(wǎng)絡、協(xié)同倉作為支撐，提供上門服務、數(shù)字化全程追蹤、全球逆向等多種措施保障商家服務品質，協(xié)助解決庫存積壓、物流延誤、丟件等諸多痛點。

　　今年初，美素佳兒宣布將進一步加深與京東國際合作后，雙方持續(xù)圍繞供應鏈、pop生態(tài)、奶源溯源等方面開展了一系列合作，如包銷荷蘭版產(chǎn)線，推進供銷平臺，打造美素佳兒大牌日，帶動了品牌銷售持續(xù)增長。

　　正如京東在規(guī)劃未來二十年藍圖時說的那樣，“京東的供應鏈服務將基本實現(xiàn)覆蓋全球，在占全球80%體量的經(jīng)濟體里建立供應鏈基礎設施。”

　　而這也正是京東高服務的表現(xiàn)。不能想象如果沒有足夠強的基礎設施，所謂服務何從談起。

　　04 寫在最后

　　零售行業(yè)專家Andrew Miles曾這樣判斷：

　　如果你想要在這個行業(yè)獲得持續(xù)的成長，你就必須擁有偉大的產(chǎn)品和極富性價比的價格。如果你做不到這些，其他都是無稽之談。客戶不會在意你用什么系統(tǒng)、物流，他們只是想方便高效地購買到心儀的產(chǎn)品而已。

　　但那些系統(tǒng)、物流，甚至是公司各個部門、員工之間完全看不見的相互配合的能力，才是低價能夠最終實現(xiàn)的真實支撐，在這些看不見的地方，京東一直在不斷進行投入，在國內(nèi)如此，在國際業(yè)務上也同樣如此。

　　這些努力，支撐著京東國際業(yè)務能夠最終在國內(nèi)形成一種新的“消費升級”，而這種消費升級能夠在如今的大環(huán)境下倔強增長，給消費者、消費產(chǎn)業(yè)所帶來的，不僅有理性層面的數(shù)據(jù)與利益，更有感性層面的韌性與激勵。

　　就像京東國際規(guī)劃的那樣，利用技術和供應鏈能力打造以中國為核心、串聯(lián)全球的跨境數(shù)智化供應鏈網(wǎng)絡。