李佳琦、京東爭(zhēng)奪「最低價(jià)」

　　雙十一啟動(dòng)當(dāng)晚，李佳琦如預(yù)期般霸占了各大熱搜和熱榜的前幾位，只不過(guò)意料之外的是相關(guān)話題詞不再與直播間的熱度有關(guān)，而是一場(chǎng)從昨天就開(kāi)始醞釀的“羅生門(mén)”。

　　01 一臺(tái)烤箱引發(fā)的“血案”，誰(shuí)在撒謊

　　據(jù)新浪科技報(bào)道稱，10月24日上午，京東采銷人員在朋友圈公開(kāi)喊話李佳琦“二選一”。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。但該工作人員表示，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。

　　自此，一場(chǎng)電商圈的羅生門(mén)與雙十一一同拉開(kāi)帷幕。

　　對(duì)此，美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。同時(shí)，李佳琦直播間沒(méi)有和海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”。

　　海氏方也于稍晚發(fā)布公告稱，海氏品牌沒(méi)有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”;和京東平臺(tái)簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營(yíng)行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格;調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。

　　本以為事情將就此結(jié)束，結(jié)果24日晚間，新浪科技直接曬出了“底價(jià)協(xié)議”。根據(jù)這份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”細(xì)則，如其它渠道高于直播間需賠償200萬(wàn)元。

　　“底價(jià)協(xié)議”究竟是否存在成為了這場(chǎng)羅生門(mén)的關(guān)鍵。

　　02 不止李佳琦，底價(jià)協(xié)議普遍存在

　　不止一位電商從業(yè)者向藍(lán)鯨記者表示，“底價(jià)協(xié)議”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也會(huì)和品牌簽類似的合約，違約金百萬(wàn)起。有的時(shí)候只是說(shuō)法不一樣，可能合約并不叫底價(jià)協(xié)議或二選一等。”

　　Josh告訴藍(lán)鯨記者：“頭部主播為了保證自己行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)要求保證全年*價(jià)之類的，也會(huì)查數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，不過(guò)以前主要是出現(xiàn)在快消和一些電子產(chǎn)品領(lǐng)域，海氏這樣的品牌比較少。”

　　但事實(shí)上，“底價(jià)協(xié)議”并不是主播專享，在如今越來(lái)越卷的電商環(huán)境中，仍然掌握話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)也享有類似的權(quán)利，“電商平臺(tái)有時(shí)候做促銷也會(huì)要求品牌在一定時(shí)間段內(nèi)保持該價(jià)格為底價(jià)，差別可能是周期長(zhǎng)短。”某電商運(yùn)營(yíng)人員小馬告訴藍(lán)鯨記者。

　　據(jù)Josh介紹，“底價(jià)協(xié)議”與主播/平臺(tái)的GMV產(chǎn)出、以及品牌的妥協(xié)程度直接相關(guān)，“一般是主播如果能有單場(chǎng)銷售額過(guò)億的戰(zhàn)績(jī)就有資格去談這個(gè)了。”

　　雖然“底價(jià)協(xié)議”在本次事件中才出現(xiàn)，但類似的概念或者權(quán)力爭(zhēng)奪其實(shí)從多年前的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)。

　　2017年，天貓就曾和京東、唯品會(huì)因“*合作”在輿論場(chǎng)開(kāi)啟“口水戰(zhàn)”。據(jù)《*財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，京東與唯品會(huì)發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺(tái)多次利用壟斷地位，強(qiáng)迫商家二選一。對(duì)此天貓回應(yīng)稱，這些品牌選擇*銷售是自己的選擇，并非天貓強(qiáng)迫。而某些電商公司一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)，就把“二選一”當(dāng)做有效的碰瓷手段。天貓還指責(zé)京東等鎖定商家后臺(tái)直接改動(dòng)商家商品的價(jià)格、越過(guò)商家改動(dòng)商品的庫(kù)存數(shù)、強(qiáng)制促銷、拉長(zhǎng)賬期拖欠貨款，甚至將品牌作為碰瓷戰(zhàn)術(shù)的人肉炸彈，無(wú)疑是在扼殺品牌的主權(quán)。

　　在有關(guān)部門(mén)明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制“二選一”后，這一策略開(kāi)始以“*價(jià)”的爭(zhēng)奪形式重返江湖。

　　03 超級(jí)頭部主播難題如何解？

　　超級(jí)頭部主播的出現(xiàn)徹底改變了中國(guó)零售業(yè)。

　　在起初，媒體將李佳琦等超級(jí)頭部主播形容為大型商場(chǎng)，但近兩年發(fā)展日益壯大，匯集大多數(shù)流量的他們已經(jīng)成為足夠讓京東、天貓等電商平臺(tái)忌憚的對(duì)手。

　　由于頭部主播帶貨能力一騎絕塵，對(duì)于不少電商平臺(tái)而言，這成為了一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)手里沒(méi)預(yù)算、沒(méi)流量、又有高kpi要求，這種情況下，做市場(chǎng)就變得非常困難。超頭主播變成了一種救命稻草，也是一種捷徑，有的時(shí)候平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也會(huì)主動(dòng)撮合品牌與頭部主播合作。”Josh說(shuō)，長(zhǎng)此以往，超級(jí)頭部主播成為了整個(gè)權(quán)力的頂端，話語(yǔ)權(quán)也在不斷膨脹。對(duì)于缺少頭部主播生態(tài)的平臺(tái)，在這種極度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中貼錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)成為了一種選擇。

　　對(duì)于品牌方而言，“上頭部主播直播間”漸漸從一種“愿望”變成了一種“不得不”甚至逐漸開(kāi)始有“算了”的趨勢(shì)，這種變化產(chǎn)生的原因與利潤(rùn)空間的不斷擠壓有關(guān)。

　　“受直播影響比較大的是做有品質(zhì)白牌的商家。比如一個(gè)化妝品廠商，由于用料好，產(chǎn)品品質(zhì)很好相應(yīng)的成本也高。一旦進(jìn)入電商和直播帶貨這個(gè)鏈條，平臺(tái)扣點(diǎn)4.5%、主播傭金35%-50%外加坑位費(fèi)，再加稅、快遞、運(yùn)營(yíng)等成本，常規(guī)品牌可能有10%毛利，但是這種成本高的產(chǎn)品就會(huì)虧錢(qián)，這樣面臨選擇就是要么同流合污做低成本，要么就是靠口碑傳播維持運(yùn)營(yíng)。”Josh表示，以前這種模式還可以勉強(qiáng)走通，但這兩年基本玩不轉(zhuǎn)了，“以前很多品牌虧錢(qián)、沖體量、做規(guī)模，在資本市場(chǎng)做營(yíng)收，但現(xiàn)在資本環(huán)境也不好，很多人也不做了。”

　　線下商家看似是與這條產(chǎn)業(yè)鏈完全不相關(guān)，但所受影響卻不小，Josh告訴藍(lán)鯨記者：“平臺(tái)促銷價(jià)格有時(shí)候會(huì)比經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)還低，有的銷量很多可能是線下經(jīng)銷商進(jìn)貨采買(mǎi)。”

　　直播帶貨的發(fā)展速度超出了每一個(gè)從業(yè)者和圍觀者的想象，但當(dāng)它的發(fā)展速度已經(jīng)造成生態(tài)的失衡，或許也需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)才能發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　(小馬與Josh為化名)