為什么游戲腰部廠商的日子越來越難了？

　　2023年，是毋庸置疑的游戲大年，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等頭部游戲廠商都有重磅產(chǎn)品上線。但就在供給端大爆發(fā)的情況下，今年上半年的中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入?yún)s仍然出現(xiàn)了下降。

　　這背后揭示了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)用戶規(guī)模到頂，用戶人均消費(fèi)又受限于外部環(huán)境無法提升，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)正在變成一個(gè)存量市場(chǎng)。

　　在這樣的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成為了游戲廠商尋找增量的選擇。無論是頭部新片，還是處于紅海賽道的二線產(chǎn)品，亦或是快要過時(shí)的老游戲都打起了價(jià)格戰(zhàn)。以《逆水寒》為例，不賣數(shù)值點(diǎn)，氪金大頭就是月卡和賣服裝的《逆水寒》把時(shí)裝價(jià)格打到了68-368元，之前同級(jí)別品質(zhì)的游戲時(shí)裝價(jià)位在158-428元之間。

　　《逆水寒》降價(jià)打破了行業(yè)規(guī)則，從前只有相對(duì)「低配」的產(chǎn)品，才會(huì)制定更低的價(jià)格，而頭部游戲道具還會(huì)漲價(jià)。《逆水寒》降價(jià)意味著，頭部新品試圖通過價(jià)格戰(zhàn)，快速占據(jù)大盤用戶心智，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　更重要的是，頭部產(chǎn)品薄利多銷的打法，正在嚴(yán)重?cái)D壓了腰部產(chǎn)品的市場(chǎng)。投入產(chǎn)出比的變化，讓腰部廠商面臨著更多的不確定性。

　　本文持有以下觀點(diǎn)：

　　1、游戲消費(fèi)出現(xiàn)口紅效應(yīng)。游戲用戶ARPU已經(jīng)觸及了消費(fèi)者心理的上限，越來越多的游戲用戶都要求廠商降低價(jià)格。今年定價(jià)較高的《重返未來：1999》、《火環(huán)》都因高定價(jià)遭到反噬。

　　2、低價(jià)成為大部分游戲廠家繞不開的運(yùn)營(yíng)手段。大多數(shù)游戲賽道都卷到瓶頸了，從題材到美術(shù)再到玩法，很多游戲廠商已經(jīng)拉不開太多的差距，先用價(jià)格爭(zhēng)取玩家成為游戲廠商重要的運(yùn)營(yíng)手段。

　　3、游戲產(chǎn)品進(jìn)入啞鈴格局。頭部產(chǎn)品可以利用游戲道具相對(duì)低廉的邊際成本，通過價(jià)格戰(zhàn)把傳統(tǒng)品類的付費(fèi)模式，重塑成大DAU，低ARPU的風(fēng)格，來占據(jù)更大的市場(chǎng)，腰部游戲市場(chǎng)受到擠壓。小游戲今年則是通過挖掘用戶碎片化場(chǎng)景，同樣獲得了較快增長(zhǎng)。

　　01 游戲陷入價(jià)格戰(zhàn)

　　“物價(jià)遠(yuǎn)低于同行、大打價(jià)格戰(zhàn)。”《逆水寒》手游上線前，就高調(diào)放了這個(gè)狠話。

　　上線后《逆水寒》“不欺客戶”落實(shí)了宣發(fā)時(shí)承諾，直接把游戲時(shí)裝價(jià)格打了下來。之前，同級(jí)別品質(zhì)的游戲時(shí)裝價(jià)位在158-428元之間，《逆水寒》直接把時(shí)裝價(jià)格定到68-368元之間。此后，《逆水寒》多次發(fā)放折扣券進(jìn)行變現(xiàn)降價(jià)，官方甚至把原價(jià)68元的裙子降價(jià)至6元。要知道，《逆水寒》可是不賣數(shù)值點(diǎn)，氪金大頭就是月卡和賣服裝。

　　《逆水寒》的降價(jià)打破了行業(yè)規(guī)則，從前游戲行業(yè)默認(rèn)一個(gè)規(guī)則是相對(duì)「低配」的產(chǎn)品，才會(huì)制定更低的價(jià)格，而個(gè)別頭部游戲的道具還會(huì)漲價(jià)。《逆水寒》降價(jià)意味著，頭部新品試圖通過價(jià)格戰(zhàn)，快速占據(jù)大盤用戶心智，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　《逆水寒》降價(jià)只是游戲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的縮影。實(shí)際上，游戲行業(yè)的頭部新品、紅海賽道的二線產(chǎn)品、以及快過時(shí)的老產(chǎn)品都無一例外打起了價(jià)格戰(zhàn)。

　　頭部新品中除了《逆水寒》，米哈游剛上線不久的《崩壞：星穹鐵道》也在變相降價(jià)，上線后后至今，《崩壞：星穹鐵道》多次贈(zèng)送玩家限定卡10連抽的活動(dòng)。

　　頭部新品都降價(jià)了，其他游戲只能降得更狠。MOBO賽道游戲《決戰(zhàn)!平安京》高調(diào)表示，要“整治MOBA價(jià)格亂象”，搞起了“0元購(gòu)”活動(dòng)，只要用戶登錄游戲就送英雄、送皮膚，還能免費(fèi)體驗(yàn)全部的聯(lián)動(dòng)角色。

　　至于快要過時(shí)的老游戲更是直接打了骨折。BT平臺(tái)是專門提供變態(tài)版本游戲的平臺(tái)，同樣一款游戲，它的BT版本可以提供5折左右的充值優(yōu)惠。所以BT版本的數(shù)值平衡和反饋曲線很容易做崩。很多老游戲?yàn)榱酸尫女a(chǎn)品剩余價(jià)值，最后上個(gè)BT服，但如今PT服已經(jīng)推出了「0.1折」專區(qū)，也就是原價(jià)648的道具，到手只要6塊4毛8。

　　為什么連游戲公司都打起了價(jià)格戰(zhàn)呢?

　　02 游戲消費(fèi)的“口紅效應(yīng)”

　　今年夏天，《*榮耀》售賣瑤的真我赫茲皮膚時(shí)“加價(jià)不加量”，激怒了玩家。很多玩家涌進(jìn)《曙光英雄》，把《曙光英雄》從iOS免費(fèi)榜總榜200名開外一路推到AppStore總榜*。

　　早些時(shí)間，二次游大作《重返未來：1999》在進(jìn)行第三次付費(fèi)測(cè)試時(shí)，受到玩家的價(jià)格抵制，1999很快宣布取消游戲中的“專武“氪金系統(tǒng)來減少玩家的理論付費(fèi)深度。

　　這兩起看似毫不相干的事件，本質(zhì)上都是受到游戲定價(jià)高的反噬。這背后映射出了游戲行業(yè)的現(xiàn)狀：玩家對(duì)游戲收費(fèi)的容忍度，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)，即出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”。換句話說，當(dāng)用戶ARPU已經(jīng)觸及了消費(fèi)者心理的上限，越來越多的游戲用戶反向逼迫廠商降低價(jià)格。

　　用戶出現(xiàn)口紅效應(yīng)，固然有外部環(huán)境的因素。過去，游戲很容易使人留下客單價(jià)不高，玩家對(duì)于商品的單價(jià)敏感程度低等印象。但實(shí)際上，很多游戲客單價(jià)并不低，且定價(jià)階梯差距也比較大。比如有些抽卡游戲相鄰的兩個(gè)檔位就是328元和648元。

　　當(dāng)大家花錢越來越謹(jǐn)慎的時(shí)候，300多的價(jià)格差距已經(jīng)能夠影響到很多用戶的消費(fèi)決策，畢竟連客單價(jià)更低的餐飲行業(yè)都發(fā)生了消費(fèi)降級(jí)，百勝中國(guó)CEO都在二季報(bào)電話會(huì)議上，提到顧客趨于謹(jǐn)慎消費(fèi)、在高價(jià)產(chǎn)品上的支出有所減少。

　　更嚴(yán)重的是，游戲行業(yè)供需邏輯也發(fā)生了變化。尤其在供給端，大多數(shù)賽道的游戲都快卷到頭了，從題材到美術(shù)再到玩法，很多游戲廠商已經(jīng)卷不開太多的差距。

　　而玩家也已經(jīng)變得高度成熟，當(dāng)市面上的游戲沒有創(chuàng)新或者拉不開差距時(shí)，大家開始重新評(píng)估游戲道具的使用價(jià)值、價(jià)值和價(jià)格。比如，《火環(huán)》在測(cè)試時(shí)，玩家都在拿它和各種二次元游戲比較，一一列舉武器池、命座拆分等設(shè)計(jì)，然后針對(duì)《火環(huán)》的價(jià)格，憤怒地發(fā)出了"你怎么敢?”的咆哮。

　　在這種情況下，用價(jià)格爭(zhēng)取玩家自然也成為游戲公司重要的運(yùn)營(yíng)手段。比如，《宿命回響》是近期二次元的一款高造價(jià)游戲，但與《重返未來：1999》等同樣高造價(jià)，卷美術(shù)的回合制二游競(jìng)爭(zhēng)中也沒有卷不出新高度。《宿命回響》便選擇了“更便宜的路線”，在公測(cè)首月內(nèi)累計(jì)給玩家免費(fèi)送300抽，并直接幾位版本限定三星角色(三星為最高稀有度)，直接免費(fèi)送給國(guó)服玩家。

　　在游戲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)也將對(duì)游戲行業(yè)格局的變化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　03 游戲走向“啞鈴格局”

　　“很多人曾經(jīng)認(rèn)為，游戲是一樁一本萬(wàn)利的生意，我們的價(jià)格和利潤(rùn)應(yīng)該遠(yuǎn)高于成本。然而最近兩年，現(xiàn)實(shí)一直在啪啪打臉。”一位游戲廠商這樣評(píng)價(jià)現(xiàn)在的游戲行業(yè)。

　　目前來看，游戲行業(yè)的利潤(rùn)將確定迎來下行期。游戲行業(yè)陷入了花錢卷質(zhì)量，降價(jià)搶市場(chǎng)的階段。比如《重返未來：1999》，與之前的同類型游戲《明日方舟》比，有傳言前者的研發(fā)成本高達(dá)2億，后者只有5000萬(wàn)。但正如前文所說，花重金的《明日方舟》定價(jià)卻遭到了滑鐵盧。

　　雖然游戲陷入了價(jià)格戰(zhàn)，但不同的游戲產(chǎn)品面臨的境況卻大不相同。頭部產(chǎn)品依然表現(xiàn)很好，《逆水寒》大打價(jià)格戰(zhàn)但依然賺的盆滿缽滿，不僅成為今年*錢的新游，并且在9月App Store手游收入榜中已經(jīng)排名第二，僅次于《*榮耀》、超過《原神》。小游戲市場(chǎng)也表現(xiàn)火熱，2022年微信小游戲變現(xiàn)流水年同比上漲34%，抖音小游戲2023年日活規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)150%。

　　上述現(xiàn)象反映出游戲行業(yè)將迎來啞鈴格局：頭部產(chǎn)品和小型游戲會(huì)迎來較好發(fā)展，而腰部產(chǎn)品到了最困難的時(shí)候。

　　頭部產(chǎn)品增長(zhǎng)的邏輯是，頭部產(chǎn)品可以利用游戲道具相對(duì)低廉的邊際成本，把傳統(tǒng)品類的付費(fèi)模式，重塑成大DAU，低ARPU的風(fēng)格，借此占據(jù)更大的市場(chǎng)。《逆水寒》就將自身的成功歸結(jié)于“薄利多銷”。

　　頭部產(chǎn)品的薄利多銷不僅擠壓了腰部產(chǎn)品的市場(chǎng)，還會(huì)影響腰部產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。

　　頭部產(chǎn)品往往擁有對(duì)付費(fèi)定價(jià)的優(yōu)先解釋權(quán)——正如米哈游出品的游戲成為了玩家眼中二次元抽卡單價(jià)的期望天花板，《火環(huán)》定價(jià)受到用戶抵制就是因?yàn)樵谄焚|(zhì)不及《崩壞》的情況下，定價(jià)差距卻采用與之相似的定價(jià)機(jī)制。這也意味著一旦頭部產(chǎn)品開始降價(jià)，腰部游戲?qū)⑹艿奖黄冉邮芨�低的價(jià)格。與此同時(shí)，在行業(yè)都在卷品質(zhì)的時(shí)候，腰部想要沖擊頭部，其投入仍然不能少，腰部產(chǎn)品的生產(chǎn)境況也會(huì)更加艱難。

　　相比之下，小游戲則是開辟了另外一款戰(zhàn)場(chǎng)，抓住了用戶碎片化時(shí)間且符合用戶消費(fèi)降級(jí)的口紅效應(yīng)保證了小游戲的市場(chǎng)，而對(duì)游戲品質(zhì)要求不苛刻的特點(diǎn)又減少了投入成本，更容易跑通盈利。

　　毫無疑問，游戲行業(yè)走到了最艱難的時(shí)刻，沉寂許久的游戲格局可能再一次迎來分野。