梅西，成了蘋果最熱的產品

　　梅西，今年幾乎成了蘋果旗下 Apple TV 的一個產品。

　　自加入邁阿密國際足球俱樂部以來，足球之神所到之處都會引發狂潮，門票價格水漲船高，擋不住球迷熱情，連著名演員小李子都在場邊，出現梅西的 MLS(Major League Soccer 美國職業足球大聯盟)比賽收視率也創下歷史新高。

　　與此同時，蘋果高管也興奮不已。因為作為 MLS 比賽的*提供商，靠「梅西效應」，Apple TV 的付費訂閱迎來有史以來*單日訂閱增長。

　　除了 Apple TV，近幾年，亞馬遜的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒體公司都在競標和探索體育直播，燒錢與傳統電視爭奪現場體育轉播權，或推出名人體育比賽，以在「內卷」激烈的流媒體市場爭奪更多的觀眾。

　　在流媒體日益激烈的背景下，相比 Netflix 動輒億級的用戶數，坊間估計訂閱用戶只有數千萬的 Apple TV，能憑借球王異軍突起嗎?

　　01蘋果捕獲梅西

　　今年 7 月 22 日，在美國職業足球大聯盟比賽(MLS)上，梅西身著 10 號戰袍替補出場，迎來在邁阿密國際的首秀。

　　雖然在 9 月下旬，由于梅西缺戰，邁阿密國際遭遇失利。但在近兩個月時間里，只要有梅西在，邁阿密國際便連連進球，還拿下一座冠軍，成為該球隊歷史上的重要里程碑。

　　「沒有梅西不行」也成了球迷的一大共識。

　　梅西的影響力絕不限于球賽現場，據蘋果 公司發言人稱，梅西*次出場的那一周，是「MLS Season Pass 有史以來收視率最高的一周，觀眾遍布世界近 100 個國家和地區�！�

　　在梅西首秀的那一天，蘋果的 Apple TV 新增了 11 萬名 MLS Season Pass 季票訂閱用戶，而前一天僅有數千人，幾天之后，當梅西在該隊的第二場比賽中踢進兩球時，訂戶又新增了 65000 名。

　　幾乎一大半的注冊用戶都是為了梅西。

　　背后，蘋果與 MLS 簽署了一項為期 10 年、價值 25 億美元的全球轉播權協議，這個協議使 Apple TV 成為 MLS 比賽的*提供商。MLS Season Pass 季票需要通過 Apple TV 單獨訂閱，已經訂閱 Apple TV 的用戶有一定折扣。

　　控制邁阿密國際足球俱樂部的億萬富翁豪爾赫·馬斯認為，梅西可能會為蘋果的 MLS 服務帶來 200 萬名新訂戶。據研究機構 Antenna 稱，15% 的 MLS Season Pass 訂戶也成為了 Apple TV 的訂戶。

　　但關于該服務有多少訂戶，蘋果一直沒有透露，據蘋果高級副總裁 Eddy Cue 最近稱，訂閱用戶和觀眾人數「遠遠超出了預期」。

　　在 8 月的一次盈利電話會議上，庫克直接稱，「梅西去了邁阿密國際隊有點幫了我們的忙�！箵�稱，Apple TV 在截至 7 月 1 日的三個月內超額完成了訂閱目標。

　　蘋果顯然明白球王的號召力。在蘋果 15 發布會上，梅西還成了一個宣傳點，出現在設備功能展示的畫面中，甚至在 App Store 的頂部有時也會出現梅西的肖像。

　　梅西本人這邊，似乎也樂于參與宣傳。

　　他通過其 4.8 億粉絲量的 Instagram 賬戶推廣 MLS Season Pass，用英語和西班牙語號召大家去 Apple TV 注冊。據多家媒體稱，他與邁阿密國際隊的合同，包含了 MLS Season Pass 新訂戶的收入分成。

　　02體育直播，流媒體必爭之地？

　　與梅西的合作，并非蘋果*次涉足體育，賽事直播早已是巨頭林立的流媒體市場最激烈的競爭點。

　　從需求方面看，美國電視觀眾對體育節目的熱愛也更為瘋狂。根據尼爾森的數據，2022 年美國電視*的 100 個節目中有 94 個是體育賽事，前 20 個節目中有 19 個是體育賽事。這一事實也使得體育賽事成為流媒體平臺爭奪用戶的利器。

　　蘋果一開始進軍現場體育，選擇的不是足球，而是美國當地人熱愛的棒球。Apple TV 斥資 8500 萬美元，與美國職業棒球大聯盟(MLB)合作，買下轉播版權，標志著蘋果流媒體業務對體育的首次嘗試。

　　究其原因，相比靠各種本土原創劇集吸引全球用戶的 Netflix，Apple TV 的用戶群體更多的還是集中在北美地區，選擇棒球作為審慎的業務開局，可以說更本土化，也比買下耀眼的足球明星成本更低，風險更小。

　　如今選擇足球，選擇梅西，是蘋果更大的賭注。

　　Apple TV 渴望更多的國際用戶，而不是北美觀眾的一畝三分地。除了美國的 MLS 聯賽，蘋果據稱還在考慮競標英超聯賽的版權，更多的現場體育比賽可能會出現在 Apple TV 上。

　　在原創影視劇集方面，流媒體市場可謂「內卷」嚴重。要找更多「外卷」空間，只能將目光放在傳統電視的現場體育領域，這也是獲取新用戶的洼地。據研究機構 Parks Associates 預測，到 2027 年，美國體育流媒體訂閱收入將從 2022 年的 131 億美元增長到 226 億美元。

　　但對 Apple TV 而言，同行競爭不少，想要更多體育內容不只它一家。體育賽事越來越成為流媒體平臺商業策略的一大重點。亞馬遜的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒體公司都在競標和探索體育直播。迪士尼和華納兄弟已經擁有各種體育內容。

　　去年春天，亞馬遜首次在 Prime Video 上推出了*的紐約洋基隊比賽。亞馬遜還簽署了為期 11 年的「星期四夜橄欖球」協議，每年向 NFL 支付大約 10 億美元用于直播該體育節目。此外，亞馬遜還獲得了在巴西直播 NBA 比賽的權利。這家電商巨頭去年在內容版權投入方面，燒的錢是百億美元級別。

　　與此同時，另一巨頭，谷歌為了 YouTube TV 擲下 140 億美元，去年底與美國國家橄欖球聯盟(NFL)達成轉播協議，這項協議為期 7 年，每年價值超過 20 億美元。

　　Netflix 也盯上了體育內容，計劃在今年 11 月推出現場名人高爾夫比賽，與原創系列相結合，將邀請來自 Netflix 兩個紀錄片系列《一級方程式》和《全力揮桿：高爾夫大滿貫之路》的人參加。此外，該巨頭據稱還曾考慮競標美國一級方程式賽車、網球和自行車賽事的轉播權。

　　不過，這家流媒體巨頭的步伐更為謹慎。在 2023 年第二季度盈利電話會議上，Netflix 的聯席 CEO 將現場高爾夫比賽視為對紀錄片的「促銷工具」和一項「實驗性工作」。該公司高管只有在認為公司能夠獲得可觀收入，并且能夠「控制資源」、獲得*權益時，才會考慮投資這類現場體育賽事。

　　此前，Netflix 聯席 CEO 泰德·薩蘭多斯在 2022 年的一次盈利電話會議上稱：「我不是說我們永遠不會做體育，但我們必須看到一種增加大量收入和大量利潤的途徑�！�。對于擁有 2 億全球訂閱用戶的 Netflix 而言，站在市場*，關鍵支柱不在此，自然也有底氣拒絕通過押注昂貴的體育賽事來獲取邊際用戶，但競爭對手進軍體育的步伐難以忽視。

　　而 Apple TV，訂戶數量相形見絀，沒有 Netflix 的《黑鏡》、《魷魚游戲》、《怪奇物語》等影響力蔓延全球的熱門劇集基礎，爭取體育內容的*權益，押注梅西，成了在差異化競爭方面突出重圍的可行之舉。

　　挑戰在于，如何確保投資的可持續性、內容庫的豐富性，如果沒有梅西，用戶是否還會保持忠誠。短期內，在梅西的*光環面前，就像邁阿密國際球隊那樣，Apple TV 的好運依舊。

　　03蘋果如何改變體育賽事？

　　面對行業競爭，流媒體巨頭們各自擁有不同的優勢和策略。相比靠內容起家的 Netflix、HBO 們，蘋果的 Apple TV 獨特優勢或許在于，其智能軟硬件生態。

　　Apple TV 算是蘋果參與流媒體競爭的產品，根據蘋果高管的說法，蘋果希望通過創新和合作改變觀看傳統體育比賽的模式，以及消費方式，提供更具吸引力和互動性的體育體驗。

　　在前不久的 iPhone 15 發布會上，該公司還演示了如何使用「靈動島」將賽場比分推送給用戶。在邁阿密國際隊和亞特蘭大聯隊之間的一場假想比賽中，梅西在比賽進行僅 8 分鐘時，就進了球，一則推動通知立即發送到設備上。在 7 月的現實中，這兩支球隊的確相遇了，邁阿密國際贏得了勝利。

　　蘋果高級副總裁 Eddy Cue 據稱也是一名狂熱的體育迷，負責蘋果與各類體育聯盟和廣播公司的交易，如同蘋果的「體育大使」。多年前，他曾負責與 NBA 達成協議的事項，在蘋果的 iTunes 商店上銷售總決賽比賽的錄像。蘋果和 MLS 的*協議也是由他經手的。

　　在該高管看來，體育比賽是「最偉大的非編劇性戲劇」，對蘋果來說孕育著潛力巨大的機會，可以通過蘋果的各類設備，被設計成前衛的產品，如增加球迷社交互動，在 Apple Watch 上聯動推送等。最近，他還參與設計了 Apple TV 的「激烈比賽」通知警報。

　　為了慶祝梅西加盟邁阿密國際，Apple Fitness+還推出了特別的訓練項目，配有拉丁音樂播放列表，是邁阿密國際在 Apple Music 上的歌曲。為了跟蹤聯賽中的所有事件，球迷還可以在 Apple News 中找到并關注俱樂部，并自動同步到 Apple TV 應用程序。

　　此外，直播流媒體仍面臨延遲和視頻質量問題，特別是在大型賽事活動中，蘋果的硬件優勢也可從中體現。蘋果還開發了 Apple TV 觀看體育比賽的多畫面視圖功能。Siri 還能尋找丟失的 Apple TV 遙控器。

　　但從整個行業來看，值得注意的一點是，大多數體育迷其實更傾向于，為一個集成了所有他們想看的賽事的流媒體服務付費。然而現實是，各個大型體育賽事分散不同的平臺上。

　　有調查顯示，高昂的體育直播訂閱成本導致許多體育迷轉向盜版流媒體，近一半的球迷曾用過盜版流媒體服務。還有研究估計，全球廣播公司每年因盜版在線流媒體體育內容損失 283 億美元。

　　在流媒體之戰中，如果蘋果真能完成「體育觀看的革命」，著眼于整體的硬件生態體驗，Apple TV 的優勢或將難以復制。

　　而且，靠一場賽事，難以解決訂閱用戶的忠誠度問題，即使靠梅西吸引了新用戶，用戶留存也是一大挑戰，許多用戶在觀看他們感興趣的內容后會取消訂閱。

　　在依靠「梅西效應」之外，未來，蘋果如何圍繞軟硬件生態打造體育內容體驗，在流媒體之戰中，或許將是 Apple TV 有別于其他流媒體巨頭的重要突圍點。