618新拐點：女掌門人攪風云

　　主流電商平臺的四大女掌門人向“光明頂”發起進攻。

　　2023年5月11日，京東CFO許冉接替徐雷，出任公司CEO后，中國四大電商平臺正式步入女掌門人時代。

　　以618為起始，電商開啟了新的紀元。因此，2023年的618，并不僅僅是電商大促，更是女掌門人的首次“商戰”，意義重大。

　　盡管就整體而言，電商平臺發展的主線，仍離不開搶用戶和擴份額，但公司領導層生變，尤其是引入女掌門人，很難不影響各大電商平臺的具體戰略落實。這些女掌門人此前曾靠業務創新或是開源節流，為平臺的發展做出杰出貢獻。而隨著電商行業進入存量增長時代，平臺的成長變得日益艱難。

　　在此背景下，女掌門人輪番登場，一場比試就此展開。

　　01 電商女掌門人來到臺前

　　中國電商平臺，最早進入女掌門人時代的，當屬拼多多。

　　2020年7月1日，黃崢宣布將卸任拼多多CEO。隨后，黃崢又卸任辭任拼多多董事長，逐漸“退隱”江湖。與黃崢“退休”相同步，顧娉娉對拼多多的掌控力逐漸擴大。

　　據了解，自2007年，顧娉娉就跟隨黃崢創業。2015年，黃崢打造了利用微信社群裂變發布水果拼團的“拼好貨”項目。顧娉娉指出，拼單模式的缺點在于沒有供應鏈，很被動。隨后，顧娉娉將拼好貨的模式加以整合優化，拼多多就此誕生。

　　拼多多之后，中國電商平臺紛紛邁入“女掌門人時代”。2021年5月，魏雯雯晉升為抖音電商總裁;2023年3月，戴珊任淘寶天貓商業集團CEO;2023年5月，許冉出任京東CEO。

　　各大電商平臺紛紛迎來女掌門人，或許只是偶然，但這些人之所以成為公司的“話事人”，確實得益于強有力的業績，有一定的必然性。

　　后疫情時代復雜的消費形勢，疊加互聯網紅利幾近消失，電商行業顯然走到了一個十字路口，以阿里為例，戴珊提出了用戶為先，生態繁榮，和科技驅動三大戰略，淘寶天貓從交易轉向消費，將過去消費者的交易行為往前、往后拉長。Quest mobile數據顯示，2023年3月，手淘日活為3.779億，而淘寶C店，也時隔多年，迎來了屬于新的黎明。

　　可以說，2023年，伴隨著女掌門人的逐步登場，電商的敘事模式正在不斷被重新書寫。

　　02 不同資源不同打法，一場全方位對決

　　盡管淘寶、京東、拼多多、抖音都聚焦電商行業，但因平臺的業務模式以及客群不同，各大電商平臺的女掌門人所能調度的資源以及所聚焦的發展目標也有所區別。

　　通過“從交易到消費”的戰略守住用戶基本盤后，戴珊希望讓淘寶天貓內容化發展，進一步搶占用戶的注意力。淘寶天貓2023年618商家大會上，戴珊表示，“增長”是今年淘寶天貓經營的關鍵詞。至于如何提升存量用戶的變現效率，戴珊的戰略導向是“內容化”。“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”，戴珊表示。

　　官方資料顯示，過去一年，淘寶短視頻用戶同比增長37%，短視頻消費時長同比增長18%，淘寶直播用戶規模同比增長70%。由此來看，戴珊希望延續上述趨勢，通過更豐富的內容，策動流量消費。

　　與戴珊致力于進行淘寶天貓的“內容化”建設不同，因此前過分聚焦服務一二線城市的消費者，許冉的目標，是帶領京東更高效率地搶奪低價心智。

　　過去幾年，伴隨著拼多多的崛起，京東面臨巨大的成長壓力。這其中的典型代表，當屬京東的3C數碼基本盤影響力被拼多多分流。財報顯示，2022年Q1～Q4，京東電子產品及家電收入營收同比增速分別為13.8%、-0.11%、7.6%以及1.2%，增速持續萎靡。

　　在此背景下，京東希望保證整體效率的背景下，進行低價競爭。《晚點LatePost》報道，2022年末，在京東經營管理培訓會上，劉強東表示，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是*基礎性武器”。2023年3月，京東App一級頁面上線“百億補貼”頻道。

　　CFO出身的許冉，此前曾主導完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的并購、京東科技的重組，推動了京東集團香港二次上市。由于一直掌握京東的財政大權，許冉無疑十分清楚效率的重要性，十分契合京東接下來的戰略方向。

　　成為中國直播電商行業的翹楚后，抖音希望進一步拓寬全域興趣電商市場的影響力。2023年5月16日舉辦的2023抖音電商生態大會上，魏雯雯表示，“今天貨架場景的確已經真正成為了一個新流量引擎。我們希望未來貨架GMV占比至少達到50%”。

　　事實上，隨著抖音的電商業務日益成熟，消費者確實逐漸養成了在抖音購物的習慣。官方資料顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。

　　隨著抖音同步發力貨架電商，進一步滿足消費者的碎片化需求，其電商業務或許將收獲更為亮眼的業績。

　　與大部分女掌門人仍聚焦國內業務不同，顧娉娉的業務重心或許已經轉向了全球市場。2023年4月，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，“未來，趙佳臻將更加專注于供應鏈管理和中國業務，而本人的重點將更多放在全球化工作上。”這說明，全球化是目前拼多多的重中之重。

　　據了解，2022年9月，拼多多推出了跨境電商平臺Temu，定位中低端市場，試圖再造一個全球版“拼多多”。

　　由于價格足夠低廉，Temu在全球市場勢如破竹。截至2023年6月，Temu已經開通美國、加拿大、澳大利亞等12個國家的站點。36氪從獨立信源處獲悉，2023年Q1，Temu GMV逼近10億美元(折扣后口徑)。

　　總而言之，雖然各女掌門人的首要目的都是推動平臺謀求更高的增長，但由于各個平臺所擁有的資源不盡相同，因此，各女掌門人的長期戰略并不相同，戴珊要帶領淘寶天貓進行“內容化”變革，許冉要幫助京東更高效地在消費者心中植入低價形象，魏雯雯繼續帶領抖音深耕貨架電商，顧娉娉則要在海外市場再造一個“拼多多”。

　　03 首次交戰618，一場不能輸的戰役

　　盡管長期目標各不相同，但618全民購物節的特點，也決定了，618大促是各女掌門人必須贏下的“戰役”。

　　“低價”是一些玩家給出的答案。

　　雖然價格話題橫亙電商行業發展始終，但在2023年，“低價”的擁躉者卻格外狂熱。在今年618期間尤甚：一片喧囂聲中，平臺和商家開始競逐“全網*價”，似乎覺得只要無限內卷，就能“卷”出新的未來。

　　在這樣一個特殊時刻，淘寶天貓似乎在進行一場特殊的“回歸”行動：將中小商家再次重推至臺前，通過激活中小商家，再次激活電商生態的活力。這是淘寶給出的解法。戴珊也對外表示，“淘寶今年會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。我們有義務、有責任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規模做大。”

　　無獨有偶，5月22日，京東零售CEO辛利軍也對外表示，“今年京東618是全行業投入力度*的一次618，也是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。”京東宣布進行“促銷簡化”，用戶無需湊單，不用熬夜，購買單件商品即可享受最高折扣。

　　不過值得注意的是，本屆618，除了追求低價，不同平臺的具體促銷策略，也有不同側重。比如，戴珊就將618作為“內容化”改造淘寶天貓的切入口。官方資料顯示，618 淘寶將扶持5萬余個淘系新主播，100余個明星直播間和10萬個品牌直播間，并將針對中小商家提供以廣告補貼為代表的多項專屬發展計劃。

　　而抖音則基于爆款、貨架、內容三大驅動力，為商達全域生意增長提供動力。其中在貨架場景下，抖音將通過“超值購”與“低價秒殺”，為商家提供優質流量導入與補貼扶持。顯而易見，抖音將618作為搶占貨架電商心智的一大戰略支點。

　　總而言之，盡管今年618各大電商平臺紛紛以低價為切入點，但仔細考察各個平臺可以發現，不同平臺的具體618促銷策略，與平臺的長線目標存在一定的重合。但她們都有一個共同的目標：向市場要增量——而這是一場不能輸的戰役。只不過，未來仍有諸多不確定性，究竟鹿死誰手，目前仍未可知。