618價格大戰，缺席的vivo

　　在OPPO和京東的雙“百億補貼”的加持下，一加成為了攪動手機市場價格的“鲇魚”，讓今年京東618各家的價格戰進入刺刀見紅的狀態。

　　此次618，Redmi K60憑借800-1000元的價格大跳水，一度奪得了618期間連續一周的安卓陣營*，而一加早在618開始之前就宣布再降200元，在同段位機型下，銷量緊跟其后。

　　618之前，業內普遍的看法都是一加 Ace 2從硬件層面看已無再降價的空間，當價格再次降下來時，不禁要問一句一加是在賠本賺吆喝?

　　OPPO的王棟給了雷峰網答案：“一加主打線上性能的定位和戰術在去年5月份前后就敲定了，剛開始內部在討論的時候也沒底，當時能夠對標參考的就是iQOO，如果能達到iQOO此前在市場的量，一加的這盤棋就基本算是盤活了。”

　　“一開始一加手機瞄準的對手是Redmi，但是從去年一加 ace Pro 發完之后，iQOO的數據就開始下滑，到今年 1 月份開始就被一加全面超過了。”

　　“老大老二對打，把老三打掉了，這是我們所有人都沒想到的，但這意味著我們初步目標已經達成，而領導也愿意支持按照這個思路做下去。”

　　一加CEO李杰此前也回應過類似問題：OPPO跟一加在全球是一億多部的體量，所以跟上游拿貨時可以拿到更好的價格，這也是一加產品的競爭力來源之一。

　　除了成本上的控制，王棟也給了一個另外一個角度，從后臺的用戶分析來看，一加搶的就是iQOO和紅米的用戶，根據OPPO門店的反饋，有很多點單客戶，進店就是為了看一加和買一加。

　　從這個視角看，一加會給門店帶來部分流量，以彌補門店實際進店率不足的問題，一加也樂意接著按照這個節奏繼續打下去。

　　1、缺席的iQOO

　　和OPPO相比，vivo對京東的態度顯得過于保守。京東王益告訴雷峰網，一直以來，前者在京東所投放的量是后者的6倍往上。

　　618之前，vivo也發布了vivo S17和iQOO Neo8，但重心更多的是放在了線下，就全品牌的累計銷量而言，是排在榮耀和華為之后，銷量*的iQOO 11，在手機單品的榜單里也排在10名之外。

　　反觀小米，大幅降價絕非是小米的主動選擇，其本質甚至和小米的策略相沖突。雖然Redmi系列依然有延續性價比的策略，但近年來小米的策略十分明確，就是用數字系列全力沖高端保持價格穩定性。

　　好不容易利用產品爬坡留足的利潤又被讓出去打價格戰，其中酸楚只有自己知道。

　　面對一加和Redmi的價格戰愈演愈烈，vivo真的能坐得住?

　　其實也不竟然，根據王棟的說法，自己也時常會跟vivo的員工交流，面對一加步步緊逼的“性價比”戰術和iQOO不斷下滑的銷量，vivo內部也在猶豫要不要跟進，但目前還是選擇靜待其變，等到真正能感受到壓力的時候再下場不遲。

　　另一位vivo員工馬奇也給出了自己的看法：“在能力沒有變化的情況下，價格戰是贏不了的，能贏的辦法只有是在玩價格戰的同時，提升產品力，否則沒有用。”不過，馬奇也承認，OPPO的資本是完全可以支撐一加繼續打下去，另外，不得不承認的一點是一加的品牌資產仍然很強，一有好產品，就馬上被激活了。

　　前不久，一加員工和雷峰網交流時，也表達過類似觀點：以前的一加只做單線旗艦，所以蘋果用戶的流入率非常高，而回歸后的旗艦產品一加11中，流入用戶最多的是仍然是蘋果。

　　vivo也并非沒有自己的線上和618促銷，只是vivo不完全依賴京東，而是把資源分布在抖音、天貓、快手及各自的直播平臺上，利用建立的經銷商的網格線進行售賣售賣，即利用自己的門店體系來鋪設OTO(線上到線下)模式，分別在京東和抖音等視頻平臺上搭建線上流量入口。

　　iQOO官方在快手平臺發起主題為直播活動

　　vivo內部對京東的銷售政策十分明確，除了備足線上用戶所需要的量外，不會從京東放一臺貨。

　　每年的京東618，手機廠家和平臺一個默認的“游戲”是手機廠商通過對渠道需求進行提前管控，在618、雙十一等節點再通過京東放出，一收一放之下，在取得618“輝煌”戰績的同時順便清掉自己庫存和尾貨，實現一舉兩得。

　　平臺在這個過程中扮演的是一個中轉商的角色，也可以讓自己的GMV(成交金額)數據更加好看，而除了618之外的多數時候，幫助手機廠商放貨也能獲得來自手機廠家的返點，平臺也是樂享其成。

　　vivo的邏輯就是不參與這個游戲，在京東上放貨，或者給京東一次性很大的量，看似是增量，對于vivo來說沒有意義，反而是把一部分的市場定價權交給京東。

　　恰恰相反的是，vivo通過對京東投放的控制，不僅可以牢牢掌握市場的定價，還能分流給與自己深度綁定的渠道。

　　從iQOO的產品定位來看，其就是一個主要針對線下的產品，旗艦機型的價格已經探到了4000元以上，現階段，vivo在線上主要投放的是旗艦vivo X90系列，過多的投放反而會影響X90的銷量。

　　這一點也得到何清的驗證，他自己也是vivo的頭部客戶，現在自己線下出貨最多的就是iQOO，銷量每個月能占總出貨量的60%以上。

　　事實上，品牌與電商之間的關系，合作是常態，但各自的博弈也不少，本質上是想拿到市場的定價權，然而伴隨著市場變化，其副作用逐漸顯現。

　　每當市場銷量不好有庫存積壓的時候，雙方哪一方降價拋售都在傷害另一方的利益。較為常見的是，第三方渠道、黃牛在拿到拋售的低價貨之后會在閑魚、拼多多等電商平臺上進行低價售賣，這些手機一定程度上會擾亂京東自己的定價，同時也會給對手平臺帶來用戶流量。

　　這一現象在2022年各家手機庫存高漲的時候尤為嚴重，其中不乏國代省包一級的渠道商親自下場充當了這個“黃牛”的角色。一個典型的案例是，今年2月份蘋果對頭部渠道商天音和恒沙進行為期八周的斷供，其中一點的理由便是蘋果在拼多多上發現大量未授權機器。

　　當然，為了降下庫存水位，手機廠商很多時候就是睜一只眼閉一只眼，對渠道本身不會做太多強制性的管控，逼迫京東自己主動下場低價“拋售”，形成惡性循環，也一度和部分廠商間隙不斷。

　　在這一點上，vivo是比較硬氣的，vivo一位市場員工曾當著雷峰網的面向京東放狠話：我如果查出你放我的貨，我就給你斷供，誰怕誰，你要是不怕的話，你就試試。

　　vivo確實也這么干過，并且直接給了斷供的處罰。

　　從這個視角來看，京東很多時候是在干費力不討好的活，一方面，手機品牌廠商愿意通過京東來“走貨”，一大原因是京東通過抵押能夠從銀行拿到利息比較低的貸款，在資金結算時更加方便。

　　對于京東而言，這種方式不光會占用京東的現金流，還會擠占倉庫空間，盡管能拿返點提成，換來的平臺競爭力的下降，得不償失，vivo的保守反而能降低京東的損失。

　　而這個問題的根子，出在京東對各部門的考核指標上，手機部門的職業經理人為了完成出貨kpi，會低價給一些散戶放貨，造成了品牌和電商相愛相殺的局面。

　　vivo對擁抱電商并不是完全沒有過想法。

　　此前，vivo線上市場總經理徐耀銘，曾主導過vivo和京東的進一步合作，并專門為上線京東打造了商務機型vivo X Note ，在原先規劃上，X Note 承擔是現在X90 pro+的使命，在vivo內部替代NEX的系列。

　　vivo徐耀銘剛上任時，京東內部對徐耀明期待很高，結果徐耀明對外講的還是沈煒特別喜歡聽的線下融合，不去依賴京東。而后，為了保護線下渠道的權益給當時正在售賣的X80系列讓道，vivo給X Note的定價高出X80 Pro售價一截，強行在兩款產品中拉了一個差價。

　　事實上，X Note和 X80 Pro這兩款產品在配置并未相差太多。

　　結果是可以預見的，X Note系列在線上完全賣不動。同時，這個結果導致兩邊都很受傷，雙方的進一步深化合作則不了了之，而X Note系列最終在今年也迎來停產的消息。

　　2、擁抱京東是好出路嗎？

　　在京東眼里，vivo對電商一直太不重視，從來就沒有真正想要去做好電商，根源是省代和管培的意見能夠左右vivo在很多平臺的投放策略，在線上投入太多的資源會使得線下渠道的利益受損，而vivo認為，保護可以同進退的渠道利益是理所應當做的，二者的根本性矛盾皆是出在這里。

　　跟京東合作能為vivo帶來什么，vivo也十分清楚，徐耀銘在X Note系列發布時公開對外講過：

　　“京東比我們更了解消費者，比如高端用戶人群使用產品會有什么需求、有什么顧慮，用什么語言、什么營銷策劃手段能使這一群體更好地下決心購買。”

　　“這次的X Note和X Fold不單是銷量，更重要的是拓展人群，vivo之前的基因里更多是娛樂時尚，更多面向年輕人，但這次我們希望能夠擴大品牌的圈層。”

　　“我們的目標人群是集中在一二線城市的商務人群，他們的線上購物以京東為主，更注重購物體驗，無論是售前、售中還是售后，這是我們選擇京東合作的主要原因。”

　　vivo的線下融合模式核心是以線下門店為中心來建立與客戶的線上連接，進而覆蓋整個線下，但就配送和售后來說，京東在整體規模上更具優勢，這就意味著和京東加深合作可以彌補vivo自身的不足。

　　以同城閃送業務為例，京東到家是國內最早做3C閃送業務且也是目前整個模式上做得最成熟的一家。

　　京東員工王益告訴雷峰網：“作為競爭對手，天貓、拼多多、美團都想通過這個業務來分走國內手機市場的蛋糕，但各家和京東*的區別在于，量太少，無法對京東展開有效的競爭，也只有在618、雙十一期間拿到一些外溢的訂單。”

　　究其根源，是京東的護城河難以突破。

　　一京東到家的員工為雷峰網算過小時達業務的成本：小時達業務就是賺一個跑腿費，如果有售后的話，留給自己的利潤就很薄，一單的配送費也就幾十塊，除去人工成本，就賺5塊10塊錢，如果有售后問題，那就會虧本。

　　京東的優勢在于物流倉儲的成本都是自己的，在利潤如此低的情況下，其他家就很難復刻京東的優勢，即便是像美團這種自帶外賣騎手的企業，也無法完全將成本坐下來，更何況各家在電商3C領域的垂直度遠遠跟不上京東。

　　現階段，vivo線下融合模式確實是一個不錯的解決方案，既能減少對對電商過度依賴，又能保證線下渠道的利益。

　　只是，線下競爭也在肉眼可見的加劇，留給廠商可選擇的空間也越來越少。

　　前不久，蘋果公司三大國代商同時對外釋放消息：Apple APR (Apple Premium Reseller 的簡稱，蘋果授權零售級別最高門店)不再受城市容量的限制，只要有商場資源，就可以提報申請。

　　這對國內的許多渠道商來說自然是好消息，許多經銷商也愿意跟進，其中不乏同時在做華為、Ov的經銷商老板。

　　但蘋果的強制要求是授權商必須開通：京東到家、京東自營、天貓商城、美團閃購、抖音超市、高德、餓了么等一系列平臺，其目的也很明顯，面對連續下滑的線下市場蘋果也坐不住了，導入這一波平臺來為線下門店引流。

　　但就門店的流量來看，vivo是無法比肩Apple APR的，只是比起這個，前者更應該擔心蘋果在線下的全面擴張。

　　3、京東改了，但vivo沒跟

　　今年京東和各家手機品牌針對618的協調備貨時間稍顯緊張，起因是劉強東回歸后對京東內部的架構整改，這就導致了原本在4月就要開始做的工作臨近5月才開展。

　　對手機業務的政策，劉強東親自定下調子：不再允許手機品牌通過618等時間來從京東給渠道放貨。

　　同時，修改了考核經營部門的是兩個指標，一個是 GMV 和凈利潤，改革后，就手機部門而言，現在是GMV付給用戶的算部門業績，付給渠道則不納入業績考核。

　　也就是說，部門想要配合手機廠商來“放貨”，等于白做。

　　劉強東的想法也很明確，既然渠道能提這個貨，就證明是存在市場空間，那為什么不是京東直接來賣，通過少賺點把這部分產品賣給消費者，結果必然是強化京東的品牌價值和平臺的服務屬性，即京東要做低價來搶占用戶。

　　2022年以來活躍用戶數同比增速讓京東感到焦慮， 劉強東重歸一線后，打出的*張牌是“低價”，這一策略的核心還是為了搶用戶。

　　京東3月份上線的百億補貼是京東的*槍，就對準了拼多多等對手。拼多多近期推動店鋪的合規化，造成一批小商家對淘寶的回流，這個對于京東來說，是個*的狙擊機會。

　　具體而言，京東會鼓勵第三方手機門店用更低的價格在京東上銷售，即使這些貨本身就在京東自己的管控之內，換句話說，京東除自營店和官方旗艦店之外的第三方賣家也算“正規軍”，區別只是渠道不同而已。

　　對于京東來說，如果不給對價格敏感的手機用戶提供這種購買渠道，這些用戶就會流失到其他平臺，相反加大對第三方渠道的支持還能吸引更多的流量和小商家入住，而京東的做法是調低了商家的入駐門檻。

　　王益告訴雷峰網：“第三方的店家比起京東的自營模式，盈利點主要是廣告和扣點，自營模式固然是京東手機業務的營收大頭，但是只看凈利潤，第三方店家帶來的收益是高于自營的。”

　　值得注意的是，京東通過百億補貼在手機3C領域并不是大水漫灌，而是采用針對性的補貼策略。往往在發現某款機型在其他平臺上大量低價出售后，京東就會啟動“補貼”，把價格打下來，倒逼廠家加強對渠道的管控。

　　回顧上一年，整個庫存都壓在品牌方和經銷商手里，經銷商提貨之后賣不掉就有清庫存的需求，拼多多有百億補貼對于廠家來說是急劇吸引力的，即使不合規，經銷商也愿意冒著風險來做，畢竟庫存積壓不處理就相當于自殺。

　　而今年，手機品牌廠家的庫存沒有那么高，經銷商的壓力小很多，繼續冒著被處罰的風險去做得不償失。在此境況下，京東的百億補貼“大棒”才顯得有威懾力，能夠成為和廠家博弈的手段。

　　在此背景下，今年618帶來兩個最直觀的變化，一是數據排名變得相對更加真實，再則就是積極擁抱京東的廠商會更加強勢。前者帶來的一個戲劇性變化就是，各廠商的定制化排名，定語變得愈加復雜和難以理解。

　　根據BCI針對2023年618電商節首周的報告：手機的銷量環比大幅增長35.6%，同比仍下降6.6%，另一個可見的趨勢是銷售額規模創近年新高: 產品銷售均價3437元，這個數值大幅高于去年。

　　如此看來，一加 Ace 2和Redmi K60為代表的機型在近戰肉搏般降價廝殺動機十分明顯了，無非是要在中端市場進一步收縮之前，搶占一到兩年的換機空間，為下一階段布局。

　　線下門店618期間針對高考季推行的活動，可結果并不理想

　　就618本身而言，在電商紅利到頂和手機大盤不斷萎縮的雙重加持下，往后再想通過電商來搶占市場將會變得越來越困難。今年開始，iQOO勢頭明顯被一加 Ace 2打下去了，iQOO原本是vivo打線上的最后一張牌，可以說怎么出決定了vivo今年的終局，當一加和Redmi繼續加碼的時候，vivo并沒有跟。尤其是下半年華為5G或將回歸，國產手機廠商還要面對一個想要進一步做下沉市場的蘋果。

　　近幾年，OPPO、vivo分別對子品牌做了“合并”的調整。而vivo的調整與OPPO有著本質區別，一加的回歸是OPPO需要一個子品牌來對抗紅米這個價格怪獸，iQOO的合并則完全是降本增效的考慮，這樣就注定了二者在未來必將走向完全不同的結果。

　　vivo接下來已經很難打出電商這張牌了。

　　今晚，雷軍、趙明、董明珠等人受邀參加京東在北京亦莊總部舉行二十周年晚宴，據京東員工透露，vivo也會派人參加，但沈煒大概率是不出現，相較于前幾位對京東的大力支持，在電商層面奉行一碗水端平的vivo自然要考慮到阿里的感受。

　　劉強東回歸的一把火，終究還是沒燒動vivo。