李斌首秀英文演講 蔚來鎖定歐洲？

　　越來越多的跡象表明，歐洲將是造車新勢力的下一個戰場。

　　近日，蔚來在柏林舉辦了NIO Berlin發布會，蔚來CEO李斌貢獻了個人全英文演講首秀。在發布會上，李斌一口氣帶去了EL7(即國內ES7)、ET7和ET5三款新產品。

　　發布會之外，蔚來依然堅持了“非常蔚來”的服務特色。從北京時間9月23日起，李斌堅持每天撰文，連續在蔚來 App 上發表了十篇文章，與用戶分享產品體驗，李斌和秦力洪還組成了“李秦自媒體”。

　　一邊召開發布會，另一邊是CEO、總裁充當“宣傳大使”，足見蔚來對歐洲市場的重視。

　　在蔚來之前，吉利旗下的領克、廣汽旗下的埃安以及新勢力愛馳、小鵬都已經進入了歐洲市場。最近，比亞迪還與德國汽車租賃公司SIXT簽訂了合作合同，后者將在未來6年內向比亞迪采購至少10萬輛新能源車。

　　前有狼后有虎，蔚來為何如此頭鐵?

　　01 李斌已經拼了，蔚來卻只租不賣?

　　“只租不賣”，NIO Berlin發布會結束后，許多人都不理解為什么蔚來要這樣做。畢竟李斌從出席發布會到撰寫游記，對進入歐洲市場十分重視，而且蔚來在財報中也提到過新市場可能帶來的新增量。

　　反常之下，我們有必要探究一下蔚來為什么選擇“只租不賣”。

　　在說“為什么”之前，我們先來看看“只租不賣”到底是什么意思。

　　節點財經了解到，蔚來此次發布的這三款全新車型，將率先登陸德國、荷蘭、丹麥、瑞典市場，蔚來提供的租賃服范圍也是這四個國家。

　　汽車動輒幾十萬的售價提高了車主的購買門檻，金融服務也由此誕生。而蔚來的“只租不賣”其實并不是什么新鮮事，在業內和歐洲市場都早已有之。沃爾沃就為旗下的XC40，在中國市場上推出了5年免息免手續費超長貸款服務，這個模式就與“只租不賣”相似。

　　這個模式在網約車行業更普遍。根據節點財經了解到的信息顯示，在廣州，次新比亞迪秦e5-450有兩種租車方案，租金在每月3200元左右，最長可租12個月。

　　蔚來在德國等四國市場提供了最短1個月最長5年的租賃服務。在德國，ET7的月費為1199歐元，大約相當于人民幣8332元，EL7的租金價格為每月1299歐元，大約相當于人民幣9027元。

　　在推動訂閱制這件事上，蔚來并不孤單，已經有多家中國汽車品牌在歐洲市場推出了訂閱制服務。我們可以參考“前輩”們的表現，來倒推蔚來采取“只租不賣”策略的原因。

　　早在2020年9月，領克就在歐洲上線了訂閱模式，訂閱價為每月500歐元，這其中包括車輛保險、簡單的故障恢復以及相關稅收。車主們可以根據自身實際情況來設定價格，并且決定是否將他們的車輛進行共享。

　　目前，領克在歐洲多國的官網頁面中，為用戶首推的正是訂閱模式。截至今年7月，有99%以上的領克歐洲車主使用的是公司牌照。這說明，絕大多數歐洲用戶都選擇了訂閱制。

　　另一家新勢力愛馳汽車，也在歐洲市場推行了租賃服務。今年5月，愛馳與歐洲出行運營商Filippi Auto合作，在法國科西嘉島開展汽車租賃服務，租賃車型是愛馳U5歐洲版。

　　友商的行動是支持蔚來采取訂閱制的原因，但這只是原因之一，更重要的推動因素是出于市場的考量。

　　歸根到底，蔚來進入歐洲市場的目的在于尋求銷量和業績的增量，而訂閱制也可以幫助蔚來實現這兩個目標。

　　以德國市場為例，ET7的訂閱基礎價格為1199歐每月，折算成人民幣是8340元/月，一年就是10008元人民幣，而它在國內的起售價為45.8萬。也就是說，用戶訂閱四年以上產生的訂閱費用足以買下一輛ET7。李斌也表示，在建立起一定的用戶基礎后，訂閱模式是有可能比直接銷售帶來更高的盈利。

　　更重要的是，對于網上的質疑，李斌已經做出了回應：發布會上只是說要提供這個租賃，并沒有說不賣。這個其實本來也是一步一步來，因為初期確實如果是這幾種模式一起搞的話比較麻煩。

　　02 歐洲市場會是蜜糖嗎?

　　任何新能源品牌此時此刻的心里恐怕都會有一個疑問：明明行業發展還沒有成熟，為什么現在就開始內卷了呢?

　　這其實與新能源行業的特殊屬性有關。

　　在說新能源行業之前，先來講一個類似的例子-手機行業。不止一位業內人士表示，汽車行業當下發生的事與手機行業曾經發生過的事是相似的。雷軍在解釋小米為何造車時就表示，“此時此刻，風口就在智能電動汽車，智能電動汽車成了汽車工業和消費電子的融合，如果你不干，你就落伍了”。

　　新能源汽車已經成了汽車工業和消費電子的融合產品，猶如智能手機的到來。這是兩個行業相通的地方。

　　不同的地方在于，汽車行業更受政策導向的影響。在手機行業，政策的導向體現在大方向的引導上，其結果是從上游推動了4G的發展落地，從而為手機入網打基礎。

　　而在新能源汽車行業，政策之手的影響是多方面的，且力度很大，這是新勢力發展的一大助力。同時，這也是導致行業火熱的原因之一。

　　這個邏輯同樣適用于歐洲市場，無論是政策還是市場發展，歐洲都為新能源汽車提供了發展的養料。

　　政策方面，即便是在傳統勢力較強的德國，也制定了鼓勵新能源汽車發展的政策。今年2月，德國政府又對此前的政策進行了“加碼升級”。新政策將購車補貼金額提高50%，補貼范圍擴大到部分購買二手新能源汽車的車主。

　　同時，歐洲市場的純電動車的滲透率接近20%(2021年)。在蔚來選擇的四個市場中，瑞典和丹麥的新能源滲透率位居歐洲第二第三，德國的新能源汽車的銷量已經超過美國(2021年)。

　　因此，至少在大方向上，蔚來在歐洲面對著相對熟悉的環境。

　　蔚來在產品方面做了和國內相似的布局，大有移植國內經驗的趨勢。除了已經發布的ET7、ET5和EL7(ES7)，內部代號為阿爾卑斯(ALPS)項目下的產品也將進入歐洲市場。而李斌在蔚來2022年一季度的財報電話會上透露，阿爾卑斯的定價區間為20萬-30萬元，預計將與2024年量產。

　　但是，節點財經注意到，蔚來在歐洲市場上還需要面對一些挑戰。

　　比如訂閱制的另一面帶來的問題。簡單來講，訂閱制雖然符合歐洲用戶的需求，但其本身具有回籠資金慢的特點，同時蔚來的服務體系恰恰是個需要燒錢的項目，而這個項目是未來的核心競爭力之一，這筆錢不得不花。秦力洪曾表示，蔚來在歐洲將提供和國內一樣的服務，包括NIO House ，NIO Life。如此一來，歐洲市場在前期階段會給蔚來帶來更大的成本壓力。

　　如果ET5和EL7(ES7)幫助蔚來在歐洲市場站住了腳，那“蔚來”+阿爾卑斯”高低搭配的策略會進一步擴大戰果。而沿著蔚來的邏輯，要想吃到歐洲市場這塊蜜糖，還是得先從最基本的做起，通過產品讓用戶認可自己。

　　03蔚來的新敘事

　　2017年12月，蔚來在北京五棵松舉辦了首屆NIO Day，首款產品ES8同步開啟全球預訂。這場投入上千萬元的發布會，把蔚來的格調拉到了高點。在此之后，蔚來的銷量和聲量一直是新勢力中的第一梯隊，“蔚小理”的名號也由此而來。

　　2021年，蔚來的銷量已經來到了接近十萬輛的規模，位居2021年全球高端電動汽車(MSRP 5萬美金以上)銷量第二。今年前三個季度的銷量已經達到去年的90.1%，2022年超過2021年已是板上釘釘。

　　這個好成績有兩個前提，上文中提到的政策支持是其中之一，另一個是中國市場在供應鏈、消費等多方面提供的“支持”。在這兩大優勢的加持下，蔚來通過自身的努力成為了新勢力的領頭羊。

　　節點財經認為，至少在現階段，相比遙遠的歐洲市場，國內市場才是蔚來的根基。歐洲市場對包括蔚來在內的國內新勢力來說，現階段更像是“遠水”，還難以解“近渴”。

　　實際上，節點財經在于產業人士交流以及觀察車企動作時，也發現車企方面并沒有想“一蹴而就”，更多的是前瞻性布局。

　　蔚來在2017年就開始籌劃布局歐洲市場，那個時候它在中國還沒有交車。在柏林發布會之前，蔚來就在去年發布了挪威戰略，正式“出海”。當時的規劃是，先在挪威交付ES8和ET7。同時，蔚來還在挪威建立了中國市場之外的首個直營的銷售與服務網絡。

　　是不是感覺少了什么東西?一直堅持換電路線的蔚來，難道在歐洲市場背叛革命了?答案是并沒有，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站(2022年底)。2025年，蔚來將在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲，它們將為歐洲的蔚來車主構建更完善的補能體系。

　　拋開換電路線是否可行的爭議，蔚來從輸出產品、直營銷售和服務體系、補能體系的一連串安排，可以看做是其進入歐洲市場的三板斧，這三板斧也是蔚來的核心優勢。

　　換句話說，對于蔚來進入歐洲市場這件事，我們既要關注它的后續表現是什么樣，同時也要注意蔚來前期都做了什么努力。銷售服務、補能等產品背后的支持體系，也是蔚來的發展看點，而歐洲市場就是“三板斧”的練兵場。李斌此前曾在電話會議上表示，預期蔚來將在2024年實現盈利。

　　這意味著，蔚來的敘事節奏正在進入新階段。一方面推廣自己的方法論，另一方面走向盈利。

　　不過，這條路不會一番風順。在短期內，它需要承受銷售端的業績壓力，如果銷售端的表現不如人意，后續的服務投入、研發投入都要受制約。

　　與此同時，蔚來在前期海外市場的投入和服務網絡的搭建上，恰恰需要付出大量的成本。

　　在去年二季度，蔚來的銷售費用高達23.37億元，在營收中的占比為28%。到了今年二季度，銷售費用在營收中的占比雖然降低至22.2%，但規模仍較大，達到了22.82億元，比同期的研發費用多了1.32億元。

　　同時，蔚來還是“蔚小理”中銷售費用最高的，其銷售費用約是小鵬和理想的1-2倍左右。

　　在蔚來進入挪威時，李斌給團隊定下的KPI不是銷量指標，而是站穩腳跟。“現在進入全球市場，我們是一顆種子，不要寄希望這個種子可以立刻長成參天大樹開花結果，這不符合事情的客觀規律。

　　文/四海