美的「轉(zhuǎn)型記」：C端已入冬，B端存希望？

　　營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，旗下五大業(yè)務(wù)板塊也都錄得不同幅度的增長(zhǎng)，美的的半年報(bào)基本符合市場(chǎng)預(yù)期。其中，單就營(yíng)收而言，無(wú)論縱向?qū)Ρ葰v史成績(jī)還是橫向?qū)Ρ雀窳Α⒑�爾智家等主要�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的的表現(xiàn)都值得肯定。然而，大幅落后于格力的凈利潤(rùn)率，以及增收不增利的現(xiàn)狀還是令人感到一絲擔(dān)憂。

　　事實(shí)上，白電三巨頭的利潤(rùn)數(shù)據(jù)都不容樂(lè)觀，均較*時(shí)期明顯下滑。這背后，揭示了整個(gè)家電行業(yè)的遇冷，尤其是C端消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模約為3609億元，同比下滑11.2%，只有空調(diào)這一品類實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。

　　C端消費(fèi)疲軟，和許多因素相關(guān)：房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的下滑，消費(fèi)者觀念的改變等等。如今C端生意不好做了，往B端尋增長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)成為一股新的潮流。

　　只不過(guò)，美的們的B端業(yè)務(wù)也不是一帆風(fēng)順。這次轉(zhuǎn)型，更像是一場(chǎng)不得不打，但誰(shuí)都沒(méi)有必勝把握的硬仗。

　　01

　　美的半年報(bào)揭曉

　　營(yíng)收超預(yù)期，凈利率不如格力

　　北京時(shí)間8月30日晚間，美的集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)。在家電市場(chǎng)整體下行的情況下，作為行業(yè)霸主的美的還是交出了一份符合預(yù)期的成績(jī)單：營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，旗下五大業(yè)務(wù)板塊也都錄得不同幅度的增長(zhǎng)。不過(guò)一些老問(wèn)題依舊存在：成本高企，凈利潤(rùn)率也落后于格力等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　無(wú)論如何，美的在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的地位都無(wú)法動(dòng)搖。以美的這份財(cái)報(bào)為切口，我們或許一探國(guó)內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　首先看營(yíng)收的情況。今年上半年，美的實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為1826.61億元，同比增長(zhǎng)5.09%，略超市場(chǎng)預(yù)期。單就營(yíng)收而言，無(wú)論縱向?qū)Ρ葰v史成績(jī)還是橫向?qū)Ρ雀窳Α⒑�爾智家等主要�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的的表現(xiàn)都值得肯定。

　　歷史數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，除了2020年上半年?duì)I收因疫情原因出現(xiàn)8.29%的同比收縮之外，其余各年均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。當(dāng)然，在去年上半年，得益于同比基數(shù)過(guò)低，美的營(yíng)收錄得24.98%的同比增長(zhǎng)，這股爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)很難延續(xù)。但今年上半年的營(yíng)收增速和疫情前相比差別不大，表明一切正在重回正軌。

　　橫向?qū)Ρ鹊脑挘�海爾智家和格力電器今年上半年�(duì)I收分別錄得1218.58億元和958.07億元，均大幅落后于美的，后者的霸主地位還是相當(dāng)穩(wěn)固。比較同比增速的話，美的落后于海爾智家的9.07%，但*于格力的4.13%，但基本處于同一水平線。

　　再看營(yíng)收結(jié)構(gòu)。上半年，美的樓宇科技事業(yè)部、工業(yè)技術(shù)事業(yè)部、機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)部都實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，不過(guò)作為頭號(hào)現(xiàn)金牛的智能家居事業(yè)部營(yíng)收增速相對(duì)落后。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年美的智能家居事業(yè)部收入為1259億元，同比增長(zhǎng)3.5%。增長(zhǎng)最快的則是營(yíng)收占比*的數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，上半年收入52億元，同比增長(zhǎng)42.4%。此外，上半年收入達(dá)到122億元的樓宇科技事業(yè)部也錄得33.09%的同比增長(zhǎng)。

　　如果看具體產(chǎn)品，暖通空調(diào)和消費(fèi)電器貢獻(xiàn)*。前者上半年收入達(dá)到832.36億元，同比增長(zhǎng)8.94%，營(yíng)收占比為45.57%;后者收入則同比增長(zhǎng)2.11%至663.35億元，營(yíng)收占比也高達(dá)36.31%。總的來(lái)說(shuō)，美的的白電基本盤依舊很穩(wěn)。

　　(圖片來(lái)自美的財(cái)報(bào))

　　不過(guò)在利潤(rùn)端，情況就沒(méi)有那么樂(lè)觀了。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美的今年上半年歸母凈利潤(rùn)為159.95億元，同比增長(zhǎng)6.57%，較去年同期的7.76%略有下滑，但差距不大;報(bào)告期內(nèi)的毛利率則同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)至24.43%，符合市場(chǎng)預(yù)期。

　　而美的最主要的問(wèn)題，在于略顯掙扎的凈利潤(rùn)率。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的凈利潤(rùn)率為8.76%，略高于去年同期的8.64%，但低于疫情前的水平。在2019年上半年，美的凈利潤(rùn)率達(dá)到9.88%，且連續(xù)多年保持同比增長(zhǎng)。

　　橫向?qū)Ρ雀窳Γ�美的凈利�?rùn)率的劣勢(shì)就更加明顯了。今年上半年，格力凈利潤(rùn)率錄得12.04%，對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤(rùn)為114.66億元，同比增長(zhǎng)21.25%。美的用接近兩倍于格力的營(yíng)收，只換回比對(duì)方高45億左右的利潤(rùn)，表現(xiàn)恐怕難以令投資者滿意。

　　說(shuō)到美的增收不增利的現(xiàn)狀，就不得不引出另一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)——成本。

　　上半年，美的銷售、管理、研發(fā)和財(cái)務(wù)費(fèi)用較去年同期全面提升，成本壓力變得愈發(fā)沉重。其中，占據(jù)大頭的銷售費(fèi)用錄得146.98億元，同比增長(zhǎng)5.36%;管理和研發(fā)費(fèi)用則分別錄得49.51億、58.65億元，同比增幅分別為16.44%和10.36%。

　　當(dāng)然，成本上升、利潤(rùn)下滑的情況不止出現(xiàn)在美的身上。老對(duì)手格力今年上半年的凈利潤(rùn)率也較2018-2019年*時(shí)期的15%略有退步。

　　巨頭集體降速，很容易叫人聯(lián)想到家電市場(chǎng)的整體蕭條。

　　從2019年開(kāi)始，C端家電市場(chǎng)就顯露衰退苗頭。到如今，情況似乎并沒(méi)有改觀，反而變得愈發(fā)嚴(yán)重。

　　02

　　C端市場(chǎng)入冬

　　高成本拖累白電三巨頭

　　家電行業(yè)的日子不好過(guò)，早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的報(bào)告，去年全年中國(guó)家電行業(yè)總利潤(rùn)約為1218億元，同比微增4.5%，遠(yuǎn)低于15.5%的收入增速。來(lái)到2022年，連收入這塊遮羞布都保不住了。同樣來(lái)自中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模約為3609億元，同比下滑11.2%，只有空調(diào)這一品類實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。

　　至于其他主要家電品類，情況就更加不容樂(lè)觀了。同樣來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年彩電、冰箱(含冰柜)和洗衣機(jī)零售額均出現(xiàn)同比下跌，除了洗衣機(jī)外另外兩個(gè)品類的跌幅都在兩位數(shù)以上。

　　可以說(shuō)，美的今日遭遇的困境，正是整個(gè)家電行業(yè)的縮影。

　　在家電行業(yè)內(nèi)，C端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位仍無(wú)可撼動(dòng)。行業(yè)的蕭條也跟萎靡不振的C端消費(fèi)緊密相關(guān)。

　　C端家電消費(fèi)的衰退，自然和很多因素相關(guān)。當(dāng)中有客觀制約，比如房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的下滑；不過(guò)家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上的缺陷，以及消費(fèi)者觀念的改變，也和市場(chǎng)的萎縮息息相關(guān)。

　　一方面，眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)和家電行業(yè)一直處于深度捆綁狀態(tài)，可以說(shuō)是一榮俱榮、一損俱損。在2019年初露端倪，隨后被疫情無(wú)限放大的房地產(chǎn)寒冬，就直接給家電行業(yè)帶來(lái)了沉重沖擊。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，2017年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到*，對(duì)家電行業(yè)的溢出效應(yīng)來(lái)到*水平。那一年，新房交付帶來(lái)的家電銷售額，占家電C端零售總額的比例超過(guò)20%。而在2019年，受政策等因素影響，房地產(chǎn)業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，家電行業(yè)也失去了一個(gè)最強(qiáng)輔助。

　　另一方面，疫情爆發(fā)后，C端消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了極大改變。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的報(bào)告指出，去年前三季度，消費(fèi)者支出增速最快的是教育文化的68%和醫(yī)療服務(wù)的19%，生活消費(fèi)品支出增幅僅為15%。在疫情的沖擊下，更多消費(fèi)者將錢花在醫(yī)療保健和長(zhǎng)期教育上，對(duì)家電等耐用品的消費(fèi)欲望正在下降。

　　屋漏偏逢連夜雨，用來(lái)形容這階段的家電行業(yè)再合適不過(guò)。由于供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁�鋁、銅等原材料價(jià)格飛漲，不少家電廠商只能通過(guò)漲價(jià)，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這樣一來(lái)，消費(fèi)者更加意興闌珊，C端消費(fèi)愈發(fā)萎靡不振。

　　在上半年銷量最堅(jiān)挺的空調(diào)品類，就面臨銷售均價(jià)下降、高端產(chǎn)品占比縮水的挑戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)線上空調(diào)銷售均價(jià)下跌2.6%，9000元及以上的高端產(chǎn)品銷量占比也出現(xiàn)下滑。

　　過(guò)去幾年，海爾、美的等品牌大力發(fā)展高端子品牌，試圖搶占格力的空調(diào)市場(chǎng)份額。在新形勢(shì)下，它們或許需要重新審視高端化策略的效果。

　　一直以來(lái)，各大家電巨頭都將C端視為業(yè)務(wù)重心。這一戰(zhàn)略也符合國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)以家庭、個(gè)人消費(fèi)為主的實(shí)際情況。不過(guò)市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，家電廠商的戰(zhàn)略也必須與時(shí)俱進(jìn)。

　　如今C端生意不好做了，往B端尋增長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)成為一股新的潮流。

　　03

　　全面擁抱B端

　　美的們押寶的不止家電？

　　做大B端業(yè)務(wù)這個(gè)口號(hào)，美的已經(jīng)喊了一段時(shí)間。

　　早在2020年12月調(diào)整出五大業(yè)務(wù)板塊時(shí)，美的就確立了B、C兩手抓的新戰(zhàn)略。在今年年初的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的CEO方洪波通過(guò)全員講話強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)高層的決策：堅(jiān)持將B端業(yè)務(wù)作為*引擎，開(kāi)創(chuàng)全新局面。

　　“在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，按部就班就意味著平庸。無(wú)論商業(yè)模式還是科技，都需要持續(xù)變革、創(chuàng)新。”

　　然而，現(xiàn)階段很難說(shuō)美的的B端業(yè)務(wù)取得多大成功。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的B端業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約為24%，較上一財(cái)年提升近3個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)*的是樓宇科技事業(yè)部和機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部。無(wú)論從營(yíng)收占比還是市場(chǎng)份額來(lái)看，C端業(yè)務(wù)的核心地位短時(shí)間內(nèi)都很難動(dòng)搖。

　　老對(duì)手格力和海爾智家，同樣存在類似的情況。今年一季度，格力在財(cái)報(bào)中大力褒獎(jiǎng)B端業(yè)務(wù)表現(xiàn)，尤其是空調(diào)產(chǎn)品的火爆銷情。但在半年報(bào)中，格力對(duì)B端業(yè)務(wù)的宣傳攻勢(shì)已經(jīng)弱化了許多。盡管沒(méi)有披露具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，也不難猜測(cè)格力B端業(yè)務(wù)受阻的事實(shí)。

　　客觀來(lái)說(shuō)，B端電器市場(chǎng)的確有潛力和發(fā)展空間，但局限也很明顯——B端的增量只集中在中央空調(diào)、冰柜等少數(shù)幾個(gè)品類上，且更換率低、企業(yè)換新意愿不高，很難同時(shí)滿足美的、格力、海爾等一眾巨頭的擴(kuò)張野心。

　　以中央空調(diào)為例。根據(jù)RT軌道交通統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，美的、海爾、格力三巨頭在全國(guó)軌道交通系統(tǒng)重要空調(diào)市場(chǎng)占比均為20%左右，彼此實(shí)力相當(dāng)、滲透率增速緩慢，市場(chǎng)天花板已經(jīng)隱約可見(jiàn)。

　　不過(guò)在價(jià)值研究所看來(lái)，相比C端，B端的增長(zhǎng)潛力還是更值得期待的。美的、格力們的野心，也可能超出我們的預(yù)期——它們對(duì)B端業(yè)務(wù)的想象，早已不止停留在傳統(tǒng)白電產(chǎn)品身上。

　　今年5月份，格力投資60億巨資的馬鞍山智能產(chǎn)業(yè)園正式破土動(dòng)工。根據(jù)官方披露的規(guī)劃，格力將在該產(chǎn)業(yè)園打造智能制造基地，主要服務(wù)于格力的電器電工業(yè)務(wù)、智能家電業(yè)務(wù)，并將為企業(yè)客戶研發(fā)、提供智能工廠解決方案、自動(dòng)化生產(chǎn)線解決方案和定制化工業(yè)機(jī)器人應(yīng)用。

　　美的這邊，梳理其現(xiàn)存業(yè)務(wù)線可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去兩年其在B端的布局早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出家電的范疇。

　　去年9月完成業(yè)務(wù)升級(jí)的樓宇科技事業(yè)部，聚焦B端企業(yè)客戶相關(guān)的樓宇數(shù)字化服務(wù)，主要為客戶提供建造整體解決方案，以及提供暖通設(shè)備等電器產(chǎn)品。過(guò)往成功中標(biāo)北京冬奧會(huì)、迪拜世博會(huì)場(chǎng)館設(shè)備供應(yīng)工程，以及和希爾頓、洲際酒店集團(tuán)等客戶的合作，都為美的提供了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　除此之外，工業(yè)技術(shù)事業(yè)部是美的開(kāi)拓B端業(yè)務(wù)的另一個(gè)排頭兵，主要瞄準(zhǔn)汽車、半導(dǎo)體行業(yè)客戶。其中，和新能源車相關(guān)的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、熱管理系統(tǒng)、輔助/自動(dòng)駕駛系統(tǒng)三大產(chǎn)品線已在去年5月份全面上線。今年2月，美的還重金投入110億元在安徽安慶市建造新能源車零部件戰(zhàn)略基地。

　　從傳統(tǒng)電器、硬件再到方案服務(wù)，不斷拓寬的服務(wù)邊界，預(yù)示著白電巨頭的B端戰(zhàn)役即將進(jìn)入全新階段。

　　04

　　寫在最后

　　在熱度大幅下降的情況下，科陸電子高層8月31日向投資者表示，該公司和美的集團(tuán)的并購(gòu)計(jì)劃還在推進(jìn)之中。

　　時(shí)間回到今年5月份，美的向科陸電子發(fā)出收購(gòu)邀約，意在加碼新能源業(yè)務(wù)，對(duì)抗在不久前入股盾安環(huán)境的格力。彼時(shí)，美的、格力兩大家電巨頭打響全面戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)論在主營(yíng)白電產(chǎn)品，還是副線業(yè)務(wù)上都是針?shù)h相對(duì)，不甘人后。

　　當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)熱議的話題是，如果能成功拿下科陸電子，那么美的系A(chǔ)股上市公司數(shù)量就將增加到6家，風(fēng)頭無(wú)人能擋。

　　但故事后來(lái)的發(fā)展，大家都很清楚了。在主營(yíng)白電業(yè)務(wù)遭遇大環(huán)境下行的沖擊，尤其是C端消費(fèi)市場(chǎng)萎縮之后，過(guò)于龐大的業(yè)務(wù)線和收購(gòu)版圖，反倒成為了美的的沉重壓力。

　　時(shí)間來(lái)到7月份，原計(jì)劃將從美的分拆上市的美智光電終止創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)。在資本市場(chǎng)上一路狂奔的美的，終于還是放緩了步伐。

　　在不利的市場(chǎng)環(huán)境下，一家企業(yè)的常規(guī)操作是廣積糧、緩稱王，儲(chǔ)備彈藥應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的種種挑戰(zhàn)。有時(shí)候停下想一想，重新規(guī)劃路線，不見(jiàn)得是一件壞事。對(duì)于霸主地位仍算穩(wěn)固的美的來(lái)說(shuō)，放慢腳步、重整資源，也理應(yīng)更加從容。