消費降級背景下：雪糕刺客如何具備“口紅效應”？

　　文：向善財經

　　隨著夏季到來，不少消費者在結賬的時候，被隨手一拿的高價雪糕“刺傷”了自己，消費者對高價雪糕的抱怨聲越來越大，雪糕刺客成了熱搜常客。

　　面對“雪糕刺客”，有網友樂觀表示：明明可以直接搶錢，卻還是送了一支雪糕。也有網友評論：這種雪糕最解暑了，還沒拆開心已經涼了。還有網友稱：以前吃不起巧樂茲，現在只能吃巧樂茲。

　　據天眼查APP專業版數據顯示，截至2021年5月，我國有近4.5萬家冰淇淋相關企業，廣東省數量最多。今年夏天的雪糕狂歡，為何最終卻以“雪糕刺客”的鬧劇收場，在當前疫情環境下，包括高端雪糕在內的新消費未來又將走向何方?

　　雪糕刺客向左，“口紅效應”向右

　　在過去十余年時間里，我國宏觀經濟保持穩步增長，我國消費者內心預期上對未來也是充滿信心，國內消費升級一直在持續進行。而在疫情爆發之后，尤其是疫情反復的背景下，消費者信心劇烈下行，迫使消費者重新殺回消費降級的周期之中。

　　由于棘輪效應，消費升級容易，但消費降級的習慣難以養成，反而帶來了口紅效應的蔓延。由于疫情影響，消費能力降低，消費者手里反而會出現一些“小閑錢”，對于較高端的普通消費品反而有更強的消費欲望。

　　目前雪糕正是高溫夏季的剛需，鐘薛高等高端雪糕品牌們利用自身高顏值優勢、聯合各種IP屬性加身，鉚足勁沖高價，看似順應了口紅效應的消費潮流，但從消費者“雪糕刺客”的評價來看，這步棋顯然走的方式不對，用力過猛，反而遭遇了反作用力，這種情緒上的沖擊也會嚴重削弱人們的非必需性消費。

　　從口紅效應的形式來看，應該是消費者的主動性選擇，而非被動性接受。

　　雪糕高端化并沒有錯，消費者對于十幾元、幾十元的雪糕也并不是消費不起，關鍵在于消費者是被動接受高價格雪糕。盡管能接受，也并不是所有消費者愿意為高價雪糕買單。對于雪糕價格不符合心理價格預期的消費者來說，真的是做了一次“大冤種”，也削弱了消費者未來購買雪糕的信心。

　　另外，對于雪糕供給端，經銷商和超市更愿意鋌而走險賣高端產品，因為提成更高、補助更高、利潤更高。當大部分的冷柜都被高價雪糕搶占時，消費者就必然會“被動”高價消費雪糕，這對于整個雪糕市場的發展也是不利的。

　　需要注意的是，“高價”不等于“高端”，鐘薛高等品牌在雪糕高端化上仍然有收智商稅的嫌疑。

　　鐘薛高聯合創始人莊毅曾回憶表示，鐘薛高的產品穩定劑添加的比較少，需要“零下18到23度”的低溫保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更難實現。然而很快就被熱搜“打臉”。

　　7月2日，有網友發文稱，鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時后，仍然沒有完全融化，很快沖上熱搜。有網友表示，“31度都不化，食用膠加多了吧”、“這東西能吃?我可不敢吃”、“這不是雪糕，是皮凍吧”。

　　隨后，鐘薛高客服回應質疑表示，被網友測試的那種海鹽口味雪糕，除了水、牛奶、椰漿等之外，為提高雪糕的黏稠度，還會添加少量卡拉膠等添加劑，故而融化后會呈現黏糊狀。

　　緊接著鐘薛高官方微博又趕忙發聲，回應稱，固形物高，水少，完全融化后自然就為粘稠狀，不會完全散開變成一灘水狀。

　　鐘薛高雖然產品價格在雪糕中占據著高端位置，但鐘薛高的品牌并沒有在高端領域真正站穩腳跟。此次熱搜事件雖然及時撇清關系了，但是讓本就被戲稱為“鐘切糕”的鐘薛高品牌形象再次下滑，未來品牌高端化的道路更加難走。

　　消費降級背景下品牌欲升級，如何利用好“口紅效應”?

　　實際上，不只是鐘薛高所在的雪糕品類。現在大環境下，口紅效應為整體新消費品類品牌提供了一種另類的發展沃土。

　　一方面，國內供應鏈足夠成熟，為打造高端消費品牌提供了根基。另一方面，新消費的需求真實存在。

　　比如新式茶飲的崛起。相比傳統軟飲價格，普通雪碧可樂也就是3.5元，暢銷的阿薩姆等瓶裝奶茶也很難超過十元的價格。而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲的價格動輒十幾塊甚至二十多塊錢，此前還要排隊幾十分鐘，但消費者照樣很開心，并且免費幫忙朋友圈宣傳。還有這幾年比較火的原麥山丘，一塊面包高達幾十元，照樣有消費者買單，沒有一句怨言。

　　曾把面包類比成“口紅效應”的原麥山丘聯創彭瑩表示，“我買不起最好的車，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包，經濟上行或者下行時都不受影響。”

　　對于新生代的年輕消費群體來說，更加崇尚悅己型消費。他們明白資源的有限性，于是在該省的地方拼命省，該花錢的地方拼命花。對于前者，摳摳搜搜，對于后者，大手大腳，養成了一種分裂式的消費習慣。而前者足夠低端的消費帶來的是后者更加高端的消費空間，尤其是一些符合時代潮流并且年輕人本就觸手可及的消費領域。因此，不同消費領域都存在這種高端化的紅利空間。

　　就像當下發展如火如荼的精釀啤酒。根據業內統計，僅2021年的前三季度，就已有九個精釀品牌獲得超十億元融資。甚至是整個疫情開始后，新消費迎來了一波投資浪潮，這也是口紅效應的一種體現。

　　不只是茶飲、面包或者精釀啤酒，也有消費者喜歡釣魚，有的消費者喜歡玩摩托車，反而在吃穿上拼命省錢，進而為自己的愛好投入更多，精致窮概念由此走紅。

　　常規認知中，品牌高端化之戰的勝負，在于搶奪中高端收入人群。但是，越是高端市場產品細分就越多，高端消費者對極致要求越多，圈層過于垂直化，垂直化意味著市場增量空間不大。因為高端消費者注定是少部分人群，如果過于嚴格劃定市場范圍，目標消費者反而會被嚴格限制。

　　而且，很多消費領域的頭部品牌被國外品牌牢牢占據，國產品牌高端化的過程中，往往是一個攻克高地的過程，很容易在品牌高端化發展中被反噬。比如智商稅一詞很深入人心，雪糕刺客也是典型的案例，引起了消費者普遍不滿的情緒。

　　因此，高端化不應僅盯著那一小撮固有的消費者，也可以通過理念賦能，打動更多的潛在消費者人群。

　　比如梳子，主流產品大多是塑料、木的材質，作用也是簡單的梳頭。有的企業用犀牛角的材料制作梳子，而牛角本身是中藥的一種，有一定的保健作用，可以通過主打健康理念高端化發展;有的企業切入了美發領域，主打美發專業梳子，也是高端化的理念賦能體現。

　　在高端白酒領域，有時候給親近的長輩送禮，往往并不是價格越高越好，這其中不能簡簡單單考慮面子的因素。這時候，也可以從養生的角度出發，挑選具有養生功效的保健酒，保健酒同樣也是高端白酒企業在重點關注的一個細分。比如五糧液的黃金酒，瀘州老窖的醞釀等等。

　　從單純關注高端消費者階層的消費能力因素到尋找興趣、身份、認同感等消費者的多維度橫切面，未來企業能否做好理念賦能、成為一個“斜杠品牌”，可以說是品牌高端升級，產品高端定價勝負的關鍵。

　　科特勒先生曾經說過:消費需求=支付能力+購買意愿。企業打造中高端品牌以及中高端產品，習慣性聚焦于中高端消費群體，也就是更加考量消費者的支付能力，往往容易忽視購買意愿上的深耕。實際上，多維度的消費者橫切面，就是對購買意愿層面的深耕。

　　至于鐘薛高等雪糕品牌高端化進程中，卻落了個“雪糕刺客”的名頭，雖有考慮到IP、顏值等理念賦能，但由于渠道、商業模式等因素，反而完全忽略了消費者的購買意愿，導致消費者對買單高價雪糕心不甘、情不愿，最終起到了反作用。

　　在過去，由于國人對“外國的月亮比較圓”的認知，導致國外品牌在中高端領域大肆橫行。如今，隨著信息越來越對稱，洋品牌也在祛魅，國貨崛起正當時。隨著中國國力越來越強盛，在任何產業都有國產企業超車的機遇。比如門檻較高的汽車領域，比亞迪市值僅次于豐田，特斯拉，世界第三。

　　在后疫情時代，雖說疫情對國產品牌的高端化進程造成一定影響，但同樣帶來了口紅效應等發展機遇，在關鍵的疫情期間，企業同樣要學會如何找到適合自己的口紅效應應對策略，不斷擴大自己的品牌輻射人群。