市占率從3%到17%，榮耀會是2022手機市場最大變數？

　　在經歷了低谷與高峰之后，獨立一年的榮耀似乎已經找到了日后的發展方向。對于榮耀來說，“跌宕起伏”四字都不能完全形容其在2021年的遭遇，或許在CEO趙明眼中，獨立之路本就是一個不斷“打怪升級”的過程。

　　2020年12月17日，華為官網的一則聲明正式坐實了榮耀被整體出售的消息，被迫長大的榮耀并沒有一開始就交出亮眼成績。在21年一季度，榮耀的市場份額一路跌至3%，眼瞅著就要從此進入“other”行列一不復，此后的幾個季度，榮耀卻以奇跡般的速度爬升，到21年四季度，已經以17%的市場份額成為了國產品牌與安卓陣營“雙第一”。

　　從獨立前16%的市場份額，到跌落3%，再到重回17%，榮耀畫出了一條典型的“微笑曲線”。未來，這條曲線是會繼續上揚還是再次跌落呢?

　　供應鏈、渠道和產品線，榮耀絕地反擊的“三駕馬車”

　　作為曾經與華為深度綁定的品牌，榮耀的獨立之路好走也不好走。

　　2013年12月16日，為了深入挖掘年輕人市場，主打潮流設計和極致性能的榮耀誕生了。為了體現出與華為主品牌的差別，榮耀在當時主攻中低端市場，銷售渠道也以線上為主，直到正式獨立以前，榮耀花了七年時間成長為國內市場上數一數二的互聯網手機品牌。

　　獨立，則意味著從前的努力幾乎全部被推翻。對于榮耀來說，最大的挑戰莫過于需要重新考慮自身定位，跳出“年輕感”、“中低端”的固有標簽，全方位發展。甚至于生產線、銷售渠道等也要重新搭建。

　　如果是一個全新品牌，或許還可以在正式上市前給自己留出足夠的時間準備，以期首款產品推出時“一鳴驚人”。但榮耀不同，嚴格意義上說，獨立前的榮耀就已經步入了主流廠商梯隊，如果貿然斷檔，很容易造成現有用戶大量流失。

　　多重壓力之下，榮耀于去年年初著急忙慌的推出了獨立后的第一款旗艦機型榮耀V40，定價3599元起，算是其從中低端向中高端跨越的第一次試水。此后幾個月又陸續推出了V40輕奢版、Play 5T系列和暢玩20系列，勉強覆蓋了中高端和中低端市場。

　　但市場表現上卻慘遭滑鐵盧，整體銷售表現并不理想，市場份額一度縮水至3%，甚至有用戶委婉的稱V40為一款“具有紀念意義的手機，因為其標志著榮耀開啟了新時代”。

　　面對不理想的市場表現，榮耀的解決方案是在供應鏈、渠道和產品線三個方面做了努力及調整。

　　供應鏈能力是決定手機廠商能否按時推新的重要指標，榮耀獨立后，在許多手機關鍵零部件如芯片等的采購上受到的限制相對要小了很多，截至去年8月，榮耀的供應鏈已經100%恢復，與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應商完成了供應協議的簽署，這為下半年榮耀的爆發埋下了伏筆。

　　在渠道搭建方面，榮耀放棄了以往的線上主戰場，而是大力發展線下渠道。一方面加大線下開店力度，另一方面加強與線下經銷商的合作，去年年底趙明在榮耀60系列的新機發布會上表示，2021年榮耀的線下零售門店數量已經超過2000家，線下銷售占比超過70%。

　　經過上半年的慘淡表現后，榮耀重新梳理了自己的產品線，暫定Magic系列、數字系列、X系列、Play系列四大條線，在這個基礎上，榮耀50推出。低至2699元的價格和相對友好的配置讓消費者看到了榮耀的誠意，也成為了榮耀市場回暖的節點。

　　后續發布的magic V折疊屏手機更是將榮耀的熱度送上了頂峰。短短半年時間，榮耀成功的從“other”爬到了國內市場第二的位置，四季度市占率僅次于蘋果，Counterpoint預計，2022年榮耀的增幅將超過40%。

　　這一年來，榮耀的腳步邁得又快又急，成績的確令人矚目，可腳下的路走穩了嗎?

　　快節奏之下，榮耀的隱憂

　　對于榮耀來說，華為始終是其身上撕不下的標簽——至少在近幾年想要完全摒除來自華為的影響是十分困難的。

　　華為為榮耀鋪就了一條近路，也成為了其隱患之一。

　　榮耀獨立之初，趙明從華為帶出了近8000名員工，其中又有超4000名是研發人員，這意味著從一開始榮耀就具備全系列手機及智能生態產品的研發能力。同時，榮耀還接收了原深圳、北京、西安的研發團隊，全國 4 個研發中心、100+業界一流水準的實驗室以及中高端手機原班研發團隊。

　　可以說，在研發創新方面，榮耀既有成熟的團隊也有豐富的經驗，這些優勢讓榮耀有了與小米、“OV”等品牌的一戰之力。但同時，對華為的依賴也讓榮耀的定位不那么明晰。

　　在小紅書、知乎等平臺上，很少有消費者在說起榮耀的同時不提及華為的，即使榮耀已經完全獨立，但消費者仍然會不自覺的將二者進行對比，甚至于在華為“一機難求”的背景下，“像華為手機”也會成為消費者選擇榮耀的理由之一。

　　對榮耀來說，一方面，如果不能徹底擺脫華為的影響，日后，擺在榮耀面前的會是來自自家用戶和華為粉絲的雙重壓力。另一方面，按照余承東的說法，目前華為在手機市場上的退坡是暫時的，2023年將會“王者歸來”。屆時與華為正面較量，很難說榮耀有必勝的把握。

　　此前作為華為的子品牌，榮耀一直避其鋒芒，選擇在中低端市場深耕。如今以趙明的想法，榮耀將從“互聯網品牌”蛻變為“高端品牌”，為此在去年下半年隆重推出了magic 3超高端旗艦和magic V折疊屏手機作為主打。

　　然而，現實可能并不美好。以京東自營店的銷售數據來看，magic 3的銷量大約在5萬臺左右，magic V已經處于斷貨狀態，斷貨前的銷量甚至沒有突破1萬臺。高端系列的銷量并沒有如預期那般亮眼，實際上，作為一個長期在中低端市場深耕的品牌，很難說榮耀能在短時間內做好高端線。“強行”高端化的后果很可能是消費者放棄買單。

　　在高端化轉型的同時，榮耀還提出了“1+8+N”智慧全場景戰略，一口氣推出了筆記本電腦、平板、智慧屏等產品，只為快速搭建AIOT消費場景。誠然AIOT是未來的主流，但在手機這個“核心”都還未穩固的狀態下，榮耀的AIOT生態真的有與華為、小米等品牌一戰的實力嗎?這個問題并不能得到肯定的回答。

　　此外，榮耀的海外市場發展也不盡如人意，事實上，獨立以后榮耀的海外市場份額幾乎跌到了0。與之形成鮮明對比的是小米在海外市場的銷量已經占到其整體銷量的73.2%，全球市占率達到14%，OPPO與vivo的全球市場份額也分別達到了10%。

　　還會有多少時間留給榮耀去重振旗鼓搶奪海外市場?而如果放棄海外市場，榮耀未來的規模必定會受到限制，這是一個兩難的選題。

　　國內手機市場洗牌，榮耀能否登頂?

　　根據中國信通院發布的 2022 年 1 月國內手機市場運行分析報告，今年1月，國內市場手機出貨量 3302.2 萬部，同比下降 17.7%，其中國產品牌手機出貨量 2565.2 萬部，同比下降 24.0%，占同期手機出貨量的 77.7%。

　　整體出貨量下降或因去年下半年幾大手機品牌集中推新所致，從國產手機品牌出貨量占比可以預見，在國內智能手機市場上，競爭依舊非常激烈。

　　筆者曾在《2022年，智能手機三大關鍵詞》一文中預測，2022年，國內智能手機市場將呈現出均價上漲、品牌高端化、折疊屏市場規模擴大等趨勢。榮耀實際上也正在向這幾大方向靠攏，站在行業發展的角度，至少目前的榮耀還沒有掉隊。

　　那么未來幾年，榮耀的提升空間還有多少呢?

　　智能手機發展到今天，已經進入了精細化階段，不僅是手機廠商們開始對一些軟硬件精雕細琢，消費者的需求也不斷提升，除了關注手機性能、品質以外，還會關注一些個性化需求，如游戲體驗、拍攝體驗等。而一臺設備很難同時將多種性能做到極致，這就導致了如游戲手機、拍照手機、音樂手機等細分市場的出現。

　　去年一年，榮耀共推出了23款機型，在性能上各有偏重。且價格跨度較大，從千元機到萬元機都覆蓋到了�？梢�，榮耀的技術能力和研發實力都不差，同時，因為在市場上有多年的經營經驗，榮耀對于市場風向也有一定的判斷力。

　　來自華為的“基因”不僅為榮耀提供了技術實力，也提高了榮耀對于科技創新的重視，而科技力量無疑是影響未來市場競爭最重要的因素之一。

　　此外，獨立前長期線上經營的經歷也為榮耀帶來了豐富的經驗與現成的渠道。賽諾的統計報告稱，與其他品牌相比，榮耀在線上、線下的份額上更接近市場平均水平，沒有明顯的“偏科”現象。

　　前瞻院認為，線上布局將成為2022年國內智能手機市場的趨勢之一。以此看來，榮耀或許還提前搶占了先機，有了線上、線下的共同作用，榮耀的真實實力遠不止如今呈現出來的這些。

　　拐點之后，榮耀面臨的是一條充滿荊棘的道路。目前的榮耀就像是手握寶劍的年輕勇士，腳步迫切想要追上前輩的進度，勇士最終能否得償所愿，還需等待時間來驗證。

　　文章來源：小謙筆記