市占率第一，是vivo的起點還是終點？

　　隨著這幾年技術的發展成熟，智能手機似乎進入了增長瓶頸，為了緩解壓力，多數手機廠商都在發展戰略上進行了調整。

　　近期，vivo即將推出平板電腦的消息再次喧囂塵上。不同于以往似是而非的傳言，這次vivo似乎已經做好了產品上市的準備。

　　回顧2021年，vivo的市場表現可算突出，據調研機構Counterpoint公布的數據顯示，2021年全年，vivo在國內智能手機市場的市占率達22%，位列第一。而在2020年這一數字為17.7%，排名第二。

　　從第二到第一，vivo究竟做了哪些改變?

　　在手機銷量形勢大好的背景下，vivo為什么突然要推出平板電腦?

　　2022年，vivo的優勢還能繼續保持下去嗎?

　　本文將針對這三個問題進行探討。

　　機海戰術效果凸顯，助力vivo逆勢奪第一

　　受疫情黑天鵝影響，全球智能手機市場其實一直處在較為低迷的、緩慢恢復的狀態之中，中國市場算是為數不多的情況較好的市場，也因此，主流手機廠商都牟足了勁，市場競爭十分激烈。

　　據《悟空評測》統計，2021年“華米OV”幾大廠商共發布新機型141款(包含旗下子品牌)，其中小米系發布了25款，華為系發布了24款，OPPO系發布了43款，而vivo系發布的新機型總數最多，為49款。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。

　　在2021年的市場爭奪賽中，vivo明顯選擇了機海戰術，最終展現出了良好的市場效果。根據統計數據可以看到，幾乎每個月vivo都有新機型推出，機海戰術的優勢在于可以通過不斷上新，持續的在消費者眼前刷新存在感，以獲得關注。

　　除了潛移默化的吸引消費者注意以外，價格覆蓋范圍廣、能滿足各類消費者需求也是機海戰術的優點之一。筆者觀察發現，去年vivo推出的所有機型，價格跨度相當大，從千元機到6、7千元的高端機都有所涉獵。在所有產品中，又以2000-4000元的中端機作為主推機型，這能讓vivo保證在沖擊高端的大環境下不丟失中低端市場。

　　實際上，很多廠商都曾經采用過機海戰術，如華為在剛回到國內市場時，就是采取瘋狂上新的方式迅速搶占了市場，站穩了腳跟。但那時華為更多是出于生存的需求，而如今的vivo則不然。

　　確切的說，vivo的機海戰術與其2019年制定的長賽道戰略息息相關。

　　vivo認為，未來手機市場的變數會出現在設計、影像、系統和性能等四個方向，并制定了以此為基礎的四條長賽道。

　　設計、影像、系統和性能是消費者在購買手機時最關注的四個要素。消費者——尤其是年輕的消費者對于手機的“顏值”非常看重，這就要求產品設計符合其主要受眾的審美。影像則意味著拍攝和成像技術的高低，拍照是幾乎所有的智能手機用戶都會用到的功能，在這一方向做突破，更容易吸引普通用戶。

　　系統和性能則是提高產品復購率的不二法門。消費者固然可以“始于顏值”，為一款設計感豐富的智能手機慷慨解囊，但一定不會愿意長期為卡頓的系統、頻出的bug買單。長期保持對系統的優化升級，不斷提升消費者的使用體驗，是企業對產品、對消費者負責的體現。

　　對于vivo來說，長賽道戰略就像是根，而機海戰術是養料，二者結合，結出了令人滿意的果。

　　但對一家成熟的數碼產品研發企業來說，僅有這些還不夠，對市場局勢的正確判斷也很重要。眾所周知，華為因為一些客觀原因，讓出了國內大部分的高端手機市場，留下了大片空白，引起了各主流廠商之間的爭奪。

　　然而，如小米、OPPO、vivo及榮耀一類的品牌真的有吞下高端市場的實力嗎?CINNO Research的數據表示，去年第四季度，iPhone 13系列發布后表現強勢，一躍成為四季度銷量第一，尤其是在5000元以上的高端市場中幾乎沒有對手，市場份額由2020年的48%大幅增長至75%。可以說，華為丟失的市場，已經被蘋果盡數收入囊中。

　　在這種背景下一味盯著高端市場顯然是不理智的，這也是為什么vivo將主推機型放在2-4千元的價格區間。對市場的冷靜判斷，讓其在并不算樂觀的大環境下仍然能穩定增長。

　　vivo 2022，擴大優勢還是守住基本盤?

　　vivo創始人、總裁兼CEO沈煒在新年致辭中提到，2021年是vivo的質變元年，而2022年將是智能手機行業最具挑戰的一年。

　　這并非無的放矢，從各廠商們的動作也能看出，隨著市場的逐漸飽和，要維持穩定增長越來越難。同時，手機之間的差別也越來越小，因此折疊屏、全面屏等不同形態的手機成為廠商們青睞的新賽道。

　　在如今的主流手機廠商中，沒有進入折疊屏市場的已經寥寥無幾，而vivo正是其中之一。面對市場格局的變動，vivo能否繼續擴大優勢?

　　雖然去年vivo是依靠中低端市場跑量取勝，但隨著vivo拿出越來越多的科研創新成果，加大高端市場的比重是必然的事。

　　事實上，各家手機廠商都在強調創新，創新無疑是科技數碼產品生存發展的生命之源，但僅靠目前展示出來的成果，很難站穩高端市場。

　　vivo想在高端市場立足，蘋果是其繞之不去的競爭對手。與蘋果相比，vivo無論是在品牌調性還是在性能、系統穩定性上都有所欠缺，在解決這些問題以前，很難說服消費者為其買單，對于vivo來說，追上甚至超越蘋果是一個相當漫長的過程。

　　筆者認為，比起高端市場，“生態”會更為vivo所看重。胡柏山在去年就接受媒體采訪時就曾透露vivo正在布局IOT生態。在這個生態中，vivo的戰略是“1+3+N”，“1”即以手機為核心，“3”的其中之一是平板，其他兩個產品還未透露。

　　這個戰略其實很好理解，手機作為如今最常被使用的智能產品，已經融入了人們生活的方方面面，成為了剛需。以手機為中心，人們可以實現各種產品的互聯，如智能家居等，vivo想增強用戶粘性，吸引更多的消費者，就必須建立起強互聯的生態圈，為消費者創造一個使用閉環。

　　因此，即使落后華為、小米數年，vivo也仍然還是啟動了平板戰略。

　　由此可見，vivo與OPPO一樣，其市場打法都是相對“滯后”的，這種“滯后”讓其前進的步伐更加穩健。當然，也存在弊端，對市場太過謹慎可能會導致錯失新風口，在后續的市場競爭中居于被動。

　　就目前的局勢看來，生態建設遠比產品本身更加重要，物聯網時代，再高新的黑科技如果不能互聯，就像是啞巴俠客，永遠只能屈居于自己的小江湖。

　　借助IOT布局，vivo有希望在今年繼續擴大優勢，如果有意外，那只能是在海外市場上。

　　海外市場或成唯一變數，vivo還有多大機會?

　　隨著國內市場的格局逐步穩定，海外市場就成為了手機廠商們發展中的最大變量。中國的手機廠商們出海時間都比較早，經過幾年的發展，也各自迎來了不同的成果。

　　與小米、realme等友商相比，vivo的海外拓展情況算不上優秀。IDC出具的2021年全球手機市場銷量和中國手機市場銷量數據顯示，在小米、OPPO、vivo三個品牌中，小米的全球銷量最高，為1.91億臺，其中海外市場銷量占比73.2%。OPPO次之，全球銷量為1.335億臺，其中海外市場銷量占比59%，而vivo的全球銷量僅1.283億臺，海外市場銷量占比為45%。

　　海外市場表現不佳與vivo的布局有一定的關系。雖然自2014年起，vivo就以東南亞市場為起點正式進入了海外市場，但在發展過程中，vivo的“保守療法”顯然難以一舉擊潰原本的霸主，這就給了其他品牌機會。

　　筆者在對比vivo與小米的海外戰略后發現，引起二者之間產生巨大差異的原因在于小米對海外市場的把握更加精準。這種精準不是指所謂“本土化”，而是對市場規模的判斷。

　　小米的財報顯示，支撐起其海外市場的主要是有三大市場：歐洲市場、印度市場和其他新興市場。這三大市場中，印度市場是全球除中國以外，增長潛力最大的區域，而歐洲市場因為經濟發達，是最為成熟的消費市場之一。

　　小米瞄準這兩個市場，分別以“性價比”和“高端化”戰略一一攻破，才有了如今隱隱可與三星、蘋果叫板的局面。

　　反觀vivo，可以說，其所有的“高光時刻”都留在了東南亞市場，但實際上，無論是從增長潛力還是從市場成熟度來看，東南亞市場的重要性都是要相對靠后的。

　　如今的全球智能手機市場已形成了三星、蘋果兩家獨大，小米奮力追趕的局面，vivo想要虎口奪食并不容易。

　　以目前的消息看來，vivo并沒有單獨針對海外市場做出特殊的戰略規劃，這很符合vivo平穩發展的調性。但是，平穩并不能保證最后的勝利，在國內手機廠商加速沖擊國際市場的今天，vivo需要給自己更多的危機感。畢竟在國內市場格局基本固定的情況下，海外是唯一能引發質變的因素。

　　顯然，海外市場依然有相當大的挖掘價值，而vivo需要傾注更多目光。

　　參考資料：

　　【1】悟空評測：一圖看懂2021年的國產手機廠商：OV勤奮，機型遠超華為小米

　　【2】36氪：vivo的2021：堅持，修正與突破

　　【3】商業數據派 ：打通高端和海外市場，小米新十年開了個好頭

　　文章來源：小謙筆記