跨境電商全產業鏈重構 下半場如何掘金？

 　　文：互聯網江湖

　　曾有人總結，國內互聯網企業的發展路徑無外乎三個方向：上天，入地，出海。其中，上天就是專研高精尖科技，比如AI、芯片等，入地就是深入下沉市場，滿足廣闊下沉市場需求。在企業被國內戰局搞得身心俱疲的時候，出海似乎也成為了主流互聯網企業的共識。

　　要說出海方面最熱鬧的領域，非跨境電商莫屬。新冠疫情加速了全球消費者向線上消費轉移，加速增長的需求讓大量中國賣家涌入跨境電商行業。據天眼查專業版APP顯示，成立一年內的跨境電商相關企業多達9903條結果。

　　隨后亞馬遜開始了大封殺行動，封賬號、封品牌、封資金，波及到 5 萬多中國商家，涉及資金超千億。而在封殺的另一邊，子不語、敦煌網等跨境電商玩家又在扎堆申請IPO。就像前兩天的海底撈熱搜事件一樣，一邊是一桌人在其樂融融的過生日，另一邊是一伙人在打架斗毆，雙方互不影響。

　　大喜與大悲，大起與大落，一半海水，一半火焰，跨境電商行業未來又將如何掘金，值得思索。

　　警惕出海的“中場哨聲”

　　跨境電商的遭遇，歸根結底，仍然離不開內卷二字�？缇畴娚填I域本就火熱，在疫情加速下，更多的中國賣家加速涌向這一行業，也加速了行業的內卷進程。

　　從梅特卡夫定律來看，由于網絡的外部性效果，使用者愈多，網絡的價值愈大。互聯網最終必然將要把用戶集中在一個池子里，這相當于把所有企業的競爭也聚焦在了一點上。對于用戶來說，規模愈大價值越高，對于企業來說，競爭過于聚焦反而走向了內卷。

　　內卷的關鍵在于一個“內”字，想要打破，必須向外拓展，向著更廣闊的空間釋放內卷壓力，也就是出海。但這只能治標，不能治本。因為企業不管如何向外拓展，實際上仍是被困在互聯網之內，因此很容易摸到邊界。

　　跨境電商行業同理，據跨境電商數據公司Marketplace Pulse報告，亞馬遜美國站的中國賣家所占比例已從2019年的28%飆升至63%。其中，中國頭部賣家整體銷售額占比居平臺第二，從2016年的11%到2020年底增至42%，僅次于美國。

　　Marketplace Pulse今年6月的數據顯示，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。然而，廣告的平均轉化率并沒有相應提升，而是穩定保持在12%-13%。

　　而且在出海領域，必然面臨一個上下半場的問題，必須警惕上下半場吹哨時刻的到來。

　　國內互聯網企業出海大都面臨一個關鍵節點，能夠跨過這個節點，可以更加瘋狂的在海外攻城陷地，跨不過，那就只能逐漸銷聲匿跡。這個關鍵節點分割了互聯網企業出海的上下半場。

　　比如獵豹，以工具型產品起家，由于早期在國內互聯網PC端的紅海里突圍乏力，于是選擇了出海，誰料直接從一家內憂外患的傳統軟件企業轉型為成功的海外互聯網公司。獵豹在登錄紐交所上市后，市值最高峰時曾達50億美元。

　　結果在去年2月，作為大規模打擊廣告欺詐和“破壞性”移動廣告計劃的一部分，谷歌從Google Play應用商店下架了近600款應用程序，獵豹移動在Play商店中的大約45款應用程序全部被下架，同時被排除在谷歌的廣告網絡之外，獵豹也逐漸失去了聲音。

　　還有Tik Tok，以前所未有的速度在全球爆火。今年7月，SensorTower的數據顯示，TikTok(包括國內iOS版本的抖音)已經成為第一個達到30億次下載的非Facebook系應用，但是卻難免于美國的制裁。

　　如今輪到了跨境電商行業，亞馬遜成為了“中場吹哨人”，下場大規模打擊平臺上的虛假評論和刷單行為。據《南華早報》報道，這輪封號導致的損失總額或超過1000億人民幣。

　　借此可以發現一個規律：國內企業出海，上半場普遍將國內打法照搬海外，如同外來物種入侵一般野蠻生長并對全球行業環境造成影響，接下來在與海外參與者產生激烈碰撞之后，必然要改變出海思維，更換出海打法。

　　因此，內卷并非完全是一件壞事，它象征著互聯網行業從量變走向質變的一個趨勢。就像燒水一樣，從加熱到沸騰，到了一百度之后就會變成水蒸氣，進入下一個維度的廣闊空間。

　　全產業鏈機會來臨

　　那么跨境電商的下半場將要如何演繹?本質上來看，跨境電商的下半場的分化面臨的是整條產業鏈的重構，帶來的是從上游到下游整條產業鏈的機會。

　　在產業鏈上游，如今跨境電商不再止步于中心化電商平臺。受亞馬遜封號影響，很多商家開始多渠道布局，降低電商平臺依賴，掌握自主權。獨立站、Tik Tok正帶來跨境電商新模式的崛起。

　　獨立站也就是以網站等形式自建電商平臺進行線上銷售，直接賣給用戶。目前，獨立站廠商客戶數量暴漲，在最近一年新出現大量剛成立的獨立站廠商。據公開數據，目前市場上的建站SaaS工具多達477個，Shopify是其中當之無愧的領頭羊，海內外的Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力趕超。

　　Tik Tok同樣動作不斷。據悉，TikTok已經推出了最新電商產品TikTok Shopping，這是一套集合解決方案、具體功能和其它工具為一體的產品。根據燃財經發文表示，TikTok shopping在英國站取得階段性成功。11月中旬，一家名為倫敦制造的公司宣布，他們有賬號一場直播賣出約10萬英鎊的成績。

　　在產業中游，跨境電商服務商也同樣必須隨之轉向，幫助跨境電商賣家轉型增效。

　　在此次亞馬遜封號事件刺激下，賣家未來有可能走向多平臺的跨境電商路線，這時跨境電商服務商就需要努力提供跨平臺能力，比如領星，選擇與聚水潭合作，目前除了亞馬遜，也可以對接1688、WISH等平臺，增加跨平臺的ERP能力。積加也在研發多平臺的ERP能力。

　　同時，從鋪貨型產品輸出到精品型產品輸出，對賣家的選品能力提出更高要求。選品工具方面，船長BI、雨果跨境、Jungle Scout槳歌、數魔跨境在上半年屢獲融資，神策、賣家精靈、歐鷺、Sorftime等數據選品軟件也紛紛逐漸獲得市場關注。

　　獨立站廠商和跨境電商服務商本質上都是跨境電商SaaS，兩者區別在于，一個是為了開拓新渠道或者入口，在上游另辟蹊徑;另一個可以為賣家提供多渠道運營能力，在中游賦能商家增效增收。

　　在產業下游，面臨從產品出海到品牌出海的轉變。并且，一股“品牌收購+品牌運營”的風正從海外向國內吹來。

　　產品具有共性，比如水杯，不管西方還是東方，都需要水杯，作用都是喝水，確定哪種款式受歡迎直接賣就行。但是品牌不一樣，需要打造個性化的品牌理念、品牌形象，而且是面向國外受眾群體，這就必須理解對方的本土文化、關注點、當地獨特需求點、建立與消費者的情感鏈接，獲得用戶認可。

　　出海品牌的打造有兩條路徑：一條是以適配海外本土市場文化為主，另一條是自帶文化特色的反向輸出。

　　第一條路徑的代表是快時尚品牌SHEIN，利用中國先進的電商經驗和對中國優質供應鏈的柔性改造，SHEIN把快閃店開到邁阿密、巴黎，并參加了巴黎時裝周，“流量+低價”的模式快速攻占海外快時尚市場。

　　另一條路徑可以看花西子。國貨彩妝品牌花西子也已經踏上了“出海之路”，首選平臺是電商領域擁有絕對優勢的亞馬遜。曾靠一款國內售價為219元的“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜以6129日元(折合人民幣371元)的價格上架，第一天便挺進了口紅銷售榜小時榜前三。

　　對于“收購+運營”的模式，既不是傳統意義上的資本收購，也不是過去已知的品牌代運營，但卻引來資本的瘋狂追逐。據數據不完全統計，這些企業已經籌集了超過 130 億美元資金。其中頭部企業Thrasio的融資總額已經達到34億美元。

　　有人稱其為“寶潔模式”或者“聯合利華模式”，實際上兩者有本質區別。

　　作為擁有多品牌的巨無霸，寶潔在并購吉列之后卻選擇收縮產品線，因為在產品研發方面面臨艱巨挑戰，只能集中力量在已經成功的品牌中進一步開發。而新興的“收購+運營”完全略過了產品從0到1的過程，他們所選擇的品牌也大多是中小品牌，其價值在于將品牌從1放大到100的過程。

　　行業巨頭的一個動作直接影響了整個行業格局的突破與調整，亞馬遜為了保證平臺規則的穩固，選擇在這一時刻動手或許也有自己的苦衷。設想一下，在獨立站、TIKTOK真正起來之后，亞馬遜是否還敢如此大規模封號?在互聯網江湖看來，或許不會，最多小懲小戒，因為這么做相當于將平臺商家拱手相送。

　　商品載體之外的互融

　　目前來看，在短期內，亞馬遜將仍然作為跨境電商的主要渠道。

　　據跨境電商數據公司Marketplace Pulse報告，在2021年1月份，在亞馬遜所有新賣家中，中國賣家已經占到了75%。未來會有更多缺乏經驗的中國賣家涌入跨境電商領域。對于小白賣家以及中小賣家來說，建獨立站的經濟成本和時間成本都不低，更不具備相關經驗。

　　至于Tik Tok，目前還沒有形成完善的電商閉環，Tik Tok Shopping雖是獨立發展，但對Tik Tok的依賴性過高且缺乏獨立電商APP的許多功能，目前Tik Tok主要和眾多獨立站合作為主。

　　在未來，品牌出海將成為跨境電商行業的共識，但不同渠道仍然會具有不同的特性。

　　其中亞馬遜將趨向于精品化。與國內電商平臺規則不同，比如天貓更加重品牌，而亞馬遜更加重商品，一切都以商品為中心。在鋪貨模式被打擊的無以為繼之后，商品精品化是賣家更好的出路。

　　獨立站走向社交化。對于賣家來說，有跨境電商服務商提供建站能力，但是流量依然需要從臉書、INS、推特等平臺獲取。想要做好獨立站的曝光和獲客，就必須做好社交，打造私域流量。與花西子選擇亞馬遜作為出海第一站不同，完美日記首先上線了海外品牌獨立小站，畢竟完美日記在國內就比較重視社交流量的挖掘。

　　Tik Tok則是興趣化。雖然與抖音背后的團隊不同，但是兩項產品背后的本質邏輯是一樣的：通過算法數據，理解用戶的興趣偏好，進行精準商品推薦，提高用戶和商品之間的匹配效率。

　　當然，對于賣家來說，有能力的話或許都會涉足，三者并不是割裂，只是三個可以放雞蛋的籃子而已。亞馬遜是作為“新手村”的更好選擇，對于獨立站需要慢慢積累經驗，是進階選項，而隨著Tik Tok在電商領域的布局完善，同是本土出身，國內賣家必然會更適應Tik Tok的玩法。

　　跨境電商，跨得不只是境，更是文化與觀念。電商輸出的也不只是實體產品，更是商業模式的流動與融合�？缇畴娚虒嶓w商品的載體外，帶來的更是一種互融。