海瀾之家的「輕資產(chǎn)」困局

　　有心做“全家人的衣柜”，無奈還沒踏進尋常百姓家。

　　20年，如果是一個人，他/她應當長成了一個茁壯的青年或是一個亭亭的姑娘。但如果是一個品牌，它極有可能垂垂老矣。很少品牌，在誕生20年后，還能在消費者心中保持新鮮的形象，海瀾之家也是。

　　最近，它有新動作了。海瀾之家品牌管理有限公司申請了“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個商標，國際分類為“25類-服裝鞋帽”，商標狀態(tài)為“商標申請中”。而早在2018年，它也曾“蹭”過虛擬經(jīng)濟的熱點，與騰訊旗下的手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》開展了以“穿海瀾之家，刺激吃雞”為主題的跨界合作。

　　不管是從“吃雞”到“元宇宙”，還是從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海瀾之家只是想找回年輕的模樣。

　　01、拿供應商和加盟店的錢，開自己的店

　　1988年，周建平拿著30萬元存款，帶著18名工人，承包了新橋鎮(zhèn)集體企業(yè)江陰第三毛紡廠。之后，周建平的毛紡廠不僅做得越來越大，還開始布局下游服裝行業(yè)，推出三毛西服。

　　2002年，受到優(yōu)衣庫的啟發(fā)，周建平在南京開了第一家男裝自選商家——海瀾之家。也是這次轉型，讓周建平實現(xiàn)了名利的飛躍。

　　2014年，海瀾之家借殼上市，周建平家族一度成為江蘇首富。2020福布斯中國400富豪榜中，周建平家族以226.9億元排在158位。

　　而海瀾之家的快速發(fā)展，得益于其獨特的“輕資產(chǎn)”模式，主要體現(xiàn)在與供應商和加盟商的合作。

　　在供應鏈的上游端，大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被海瀾之家以外包的形式出售給供應商，比如設計、生產(chǎn)等。相當于，海瀾之家做了“銷售”的角色，從供應商那里拿貨。

　　此外，由于在供應鏈中占有規(guī)模優(yōu)勢，海瀾之家與供應商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進貨模式，大大轉嫁了存貨跌價和庫存管理風險。不用自己弄工廠，也沒有那么高的成本要扛，很容易讓人聽了直呼“真香”。

　　海瀾之家也的確把這種“輕資產(chǎn)”模式玩到了極致。在下游，搞加盟，但加盟商的角色，更像是“投資者”。

　　加盟商只需要出錢，承擔開店與運營成本。而加盟店的門店管理由海瀾之家全權負責，商品也不歸加盟商所有，而是由海瀾之家委托加盟商代銷。所以，加盟店也共享“可退貨”與“不可退貨”的待遇。而最終的門店收入，由海瀾之家和加盟商按比例分成。

　　一邊先用供應商的貨來賣，一邊用加盟商的錢開店，周建平可真是個“商業(yè)鬼才”。

　　只要供應商和加盟商足夠給力，火力全開，海瀾之家就能迎來光明的未來。2009年，“海瀾之家”品牌擁有655家門店;到了2019年，10年間，這一數(shù)據(jù)增長至5598家。到了今年，已有7000多家門店。

　　但實際上，海瀾之家能不能有光明的未來，最終還是要看自己牛不牛。

　　02、藏不住的“土味”和“存貨”危機

　　2017年8月馬云曾夜訪海瀾之家，在周建平的“馬場后宮”跟他大談阿里的供應鏈和會員體系，希望兩人能夠有個深度合作。

　　結果，次年，騰訊就以25億元入股海瀾之家，占股5.31%。在周建平看來，還是微信和小程序的流量“香”啊。

　　不過，海瀾之家卻漸漸不香了。靠著“輕資產(chǎn)”模式，輕裝上陣，快步擴張，但弊端也藏不住。

　　把設計與生產(chǎn)都“外包”出去的結果就是，怠慢了研發(fā)。

　　2017年海瀾之家開始在年報中披露研發(fā)費用，當年的數(shù)據(jù)為2504.3萬元，僅占總營收的0.14%，遠不及美特斯邦威和森馬等對手。

　　之后，海瀾之家加大了研發(fā)投入。但從2021年半年報來看，海瀾之家研發(fā)費用只有5118萬元，去年同期的研發(fā)費用為2352萬元，同比增長117.64%。再看研發(fā)投入占比營收，0.5%。的確是加大投入了，只不過只加了一點點。

　　而同樣是國產(chǎn)服裝品牌，安踏和李寧，顯然上心很多。安踏的營收101億，研發(fā)投入占1.8%;李寧的研發(fā)投入也占營收的2%。而海瀾之家在研發(fā)上拖后腿，就導致了款式無法緊跟潮流，“土味審美”一度成為海瀾之家的標簽。

　　這種“土味”最明顯的影響就是，消費者不陪你玩了，銷量增速放緩。

　　從2016年開始，海瀾之家營收和凈利潤增速都開始出現(xiàn)下滑的趨勢。包括女裝等多個品牌在內(nèi)，海瀾之家公司整體單店營收從2015年的397萬元，下滑至2019年的303萬元。

　　也就是說，2015年到2019年期間，海瀾之家的盈利能力在下降。

　　存貨也是一大問題。因為“輕資產(chǎn)”，加盟店的存貨也全部歸為海瀾之家的存貨。如此一來，海瀾之家的存貨遠高于同行，2015~2019年，海瀾之家期末存貨賬面價值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億和90.44億元;存貨占營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

　　可退換模式下，海瀾之家不需要承擔存貨跌價的風險。而對于不可退換貨，海瀾之家品牌的存貨跌價是這樣計提的：庫齡2年以內(nèi)不計提，2~3年計提70%，3年以上計提100%。2018年海瀾之家不可退換貨的存貨商品出現(xiàn)大幅增長。

　　今年上半年，海瀾之家不可退換貨計提了3.75億元的存貨減值損失，公司存貨跌價準備為7.37億元，公司營業(yè)利潤也受到影響，同比下降了56%。

　　另一個隱憂則是，可退貨模式下，退貨的產(chǎn)品去哪兒了？有兩種模式。一種是回流到海瀾之家旗下一個高性價比品牌“海一家”，專門賣一些存貨產(chǎn)品;另一種則是“剪標”，把海瀾之家的商標剪掉，供應商就可以重新安排這些產(chǎn)品，一般是低價拋售。

　　很顯然，海一家賣出去的存貨并不多。2018年，海瀾之家旗下除了海瀾之家、愛居兔、圣凱諾之外其他品牌(包括海一家在內(nèi))營業(yè)收入為3.77億元，不足公司存貨的零頭。

　　而剪標之后的價格，和有標的價格，相去甚遠。曾有接近產(chǎn)業(yè)的人士表示，一個標，就是幾百跟幾十的差別。在這種模式之下，最先被打折的，是品牌的價值。

　　“輕資產(chǎn)”模式，讓海瀾之家在最初“不帶包袱”地快速擴張，也在關鍵時刻扼住了發(fā)展。

　　03、能走進“全家人的衣柜”？

　　看到海瀾之家這樣，周建平慌了。

　　2019年4月19日，在海瀾之家的年度股東會上，面對小股東對公司存貨規(guī)模和經(jīng)營模式的質疑，周建平開始“怒懟”：“如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”“如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質疑我們，誰都不許質疑海瀾的存貨問題!”

　　第二年，32歲的兒子周立宸接棒了。

　　進入海瀾集團后，周立宸最早的決策之一就是改變廣告投放。在他主導下，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等一系列熱門綜藝節(jié)目。公司還一直嘗試通過更換代言人，涉足潮牌。

　　去年10月，海瀾之家宣布，周杰倫成為新的品牌代言人。當時，微博話題閱讀量超過5.4億，討論量高達17.1萬。

　　明星代言、各種廣告投放為海瀾之家贏得不少關注，但投入與回收卻沒有形成正比。2020年全年海瀾之家銷售費用投入達到24億元，明星代言費以及電商推廣支出占據(jù)了大部分比例。然而，2020年海瀾之家的線上業(yè)務占比也僅為11.6%。

　　或許是出于存貨的壓力或種種考量，海瀾之家開始了多品牌路徑發(fā)展。逐漸從“男人的衣柜”，發(fā)展為“全家人的衣柜”，覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細分市場。除海瀾之家外，還運營圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館、男生女生等品牌。

　　但新品牌依然遠未發(fā)展成熟，營收仍然靠主品牌拉動。有心做“全家人的衣柜”，無奈還沒踏進尋常百姓家。

　　海瀾之家的問題，或許并不在于，是不是“男人的衣柜”，而在于“輕資產(chǎn)”模式帶來的甜與苦，無法只享其一。只要“輕資產(chǎn)”帶來的輕研發(fā)、嚴重存貨與“剪標”還在暗流涌動，海瀾之家的問題就沒有徹底改變，明星代言也好，年輕化營銷也罷，都不能真正根治它。

　　參考來源：

　　奇偶派：海瀾之家遇上“中年危機”

　　壹覽商業(yè)：誰還在用海瀾之家

　　市界：32歲富二代，能否拯救海瀾之家的審美?