海瀾之家電商毛利竟比線下高這么多！它是怎么做到的？

　　3月10日晚，海瀾之家股份有限公司(股票代碼：600398)披露2016年年報，顯示2016年實現營業收入169.99億元，同比增長7.39%;凈利潤為31.23億元，同比增長5.74%;基本每股收益為0.7元/股;加權平均凈資產收益率為34.64%。

　　保持營收和盈利雙增長，海瀾之家的服裝整體毛利率為39.88%，比上年同期減少1.25%，營業成本也比上年增加9.52%。值得注意的是，電商2016年電商營收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%，毛利率為60.00%，遠高于線下的38.79%。

　　同時，年報顯示，海瀾之家欲以總股本44.93億股為基數，向全體股東每10股派發現金紅利4.9元(含稅)。

　　以下羅列了海瀾之家2016年年度財報亮點。

　　1.電商：從不打折，個性化推送商品，探索O2O

　　報告顯示，2016年電商營收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%。令人納悶的是，電商毛利率竟高達60.00%，遠高于線下的38.79%。

　　“海瀾之家的高利潤來自于，我們從來不打折。”一位海瀾之家的電商運營人員告訴《服飾繪》。

　　這或許還與電商、廣告等部門皆由海瀾集團有限公司現任總裁周立宸直接領導不無關系。據了解，海瀾之家的線上銷售由全資子公司負責，銷售渠道包括天貓等主流電商平臺，還有海瀾之家官網及移動APP，采取線上線下同時同款同價的銷售模式。

　　此外，2016年，海瀾之家還將電商的重心聚焦于研究消費者的個性化需求，同時布局移動端，試圖通過深度剖析消費人群，個性化推送商品，采用智能新技術提高客服服務水平和效率，提升消費購物體驗。

　　而在全渠道上，海瀾之家在過去一年選擇了全國200家試點門店，開啟了線上下單就近門店發貨的模式，以此縮短了華東以外地區客戶的等待時間。這為進一步探索O2O模式建立基礎。

　　2.產品和營銷：年輕化、IP、跨界聯名

　　2014年之后，海瀾之家開始告別傳統粗暴的電視廣告投放，以服裝贊助的形式支持知名綜藝節目，試圖近距離與消費者進行溝通，實現節目關注向品牌認知的轉化。同時，海瀾之家還每年提高互聯網視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開始注重人群定位的精準性。

　　2016年，海瀾之家繼續與熱門綜藝捆綁，通過《最強大腦》、《了不起的挑戰》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等節目與品牌實現聯結。

　　隨著80、90后逐漸成為主流消費群體，海瀾之家逐漸對產品風格作出調整，不僅在款式設計上走年輕化路線，以商務時尚與休閑時尚為主，堅持男裝全品類戰略，還在IP合作、聯名跨界上有了新嘗試，更引進林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列。

　　去年4月8日，海瀾之家聯手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢的順風車，試圖提升產品時尚度。

　　而作為國內男裝第一品牌，在堅持走高性價比路線的同時，也在嘗試根據區域市場的消費者需求針對性開發產品，進一步細化產品規劃，豐富產品品類，提高產品銷售。

　　9月與男裝設計師Xander Zhou合作的限量系列，或許表達出進軍一二線市場、憑借聯名款進入時尚圈的目標。

　　3.女裝業務發力，營收爆增近七成

　　相比較海瀾之家增速放緩，以及海一家和圣凱諾營業收入同比分別下滑8.98%和11.42%，定位于時尚、休閑風格的都市女裝愛居兔開始顯露出強勁增長勢頭。

　　借鑒海瀾之家的品牌連鎖經驗，以及在電商領域不斷摸索出新的運營思路，該品牌營收增加近七成。而在平均單店營業收入上，愛居兔為130.6萬元，也同比增加23.76%，營業面積較今年初增加98.89%。海瀾之家則同比去年減少3.47%，海一家更是同比減少45.79%。

　　女裝未來能否持續發力可以繼續關注。

　　4.門店：繼續開店

　　2016年，海瀾之家集團共有門店5243家，其中海瀾之家、愛居兔和海一家門店分別為4237家、630家和376家。

　　而為了提升品牌形象，催生品牌溢價效應，海瀾之家策略性地嘗試從三四線城市往一二線省會城市拓展。

　　2017年，海瀾之家仍將持續優化街邊店的門店布局，并加大對購物中心的拓展力度，計劃凈增門店750家，其中海瀾之家門店凈增350家，愛居兔和海一家門店凈增400家。

　　5.供應鏈：依托系統高效運營

　　得益于集成供應鏈模式(ISC)的高效運營，據海瀾之家財報顯示，報告期末存貨為86.32億元，較上年末的95.80億元減少9.89%。但存貨周轉天數本年為316天，較上年增加18天。

　　該供應鏈模式可控制首單產品下單比例，通過對門店銷售數據的分析，快速調整補單情況，有效減少存貨量。此外，海瀾之家還引進了SAP-TM運輸管理系統，對貨物資源統籌規劃，搭建起多品牌貨物統一收發貨、物流跟蹤及結算管理的管控平臺，降低供應商及加盟商的運輸成本，提升產業鏈的管控效率。

　　海瀾之家還透露，2017年將推動實施ECC ON HANA升級項目，進一步縮短供應鏈業務流程周轉時間，加速業務部門業務運營效率，為提高供應鏈的反應效率提供系統支撐。

　　同時，海瀾之家也在積極瞄準國外市場，加大對東南亞等地區的考察力度，為布局海外市場做好供應鏈資源的儲備工作。

　　6、未來布局：推進海外品牌并購

　　過去一年，國內多個服裝集團陸續通過收購多個國外品牌，以實現多品牌、國際化布局。

　　值得注意的是，旗下僅有男裝“海瀾之家”、女裝“愛居兔”和職業裝“圣凱諾”三大品牌的海瀾之家或也將加入并購海外品牌大潮。據公告顯示，2017年，海瀾之家也計劃將圍繞服飾主業，推進海外品牌的合作及并購業務，實現資源優勢互補。(來源：服飾繪 文/孫姍姍)