巨頭跨界 愛(ài)上奶茶

　　那是“每周一次的快樂(lè)”。

　　每到周六下午，景觀(guān)設(shè)計(jì)師李海，都會(huì)在外賣(mài)軟件上給自己點(diǎn)一杯奶茶，有時(shí)是價(jià)格比較貴的喜茶、奈雪，有時(shí)是價(jià)格中等的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)，亦或是價(jià)格親民“你愛(ài)我我愛(ài)你”的蜜雪冰城。

　　李海只是無(wú)數(shù)喜愛(ài)喝奶茶人的縮影。不知從何時(shí)起，奶茶成為年輕人之間最受歡迎的飲品之一。

　　曾經(jīng)有人問(wèn)，經(jīng)常喝奶茶臉上會(huì)出現(xiàn)什么?一位網(wǎng)友神回復(fù)：笑容。對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，“沒(méi)有什么是一杯奶茶解決不了的”“寧可一日無(wú)肉，不可一日無(wú)奶茶”。

　　作為年輕人的生命快樂(lè)水，奶茶的需求量也在近幾年迅速飆升，與此同時(shí)，各種奶茶品牌相繼涌現(xiàn)。

　　喜茶、奈雪、茶顏悅色，已是都市人熱捧的網(wǎng)紅奶茶，年輕人就算排隊(duì)8小時(shí)也要感受那份上頭的快樂(lè)。蜜雪冰城更是憑借超低價(jià)格和洗腦歌曲，“打穿”了無(wú)數(shù)北上廣和十八線(xiàn)小城年輕人的心，將2萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)。

　　此外，茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、書(shū)亦燒仙草等，皆是已具聲名的奶茶品牌。就連原本不做奶茶的“國(guó)家隊(duì)”，也開(kāi)始跨界做起了奶茶生意。

　　01、高鐵、郵政也做奶茶了

　　11月，一條原本低調(diào)的消息，突然在國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)掀起波瀾——廣州動(dòng)車(chē)組餐飲公司推出高鐵奶茶。

　　這款奶茶被取名為“那個(gè)女孩”，定價(jià)26元1杯，目前已經(jīng)推出4種口味可供選擇，分別是：晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶及紅豆奶茶。考慮到高鐵旅客的需求，廣州動(dòng)車(chē)組專(zhuān)門(mén)降低了該款奶茶的濃度和糖分。

　　實(shí)際上，這款高鐵奶茶已在今年10月上旬上線(xiàn)。不過(guò)因?yàn)闆](méi)有宣傳，并未引起媒體及公眾注意。直到11月14日，“中國(guó)鐵路”在官方公眾號(hào)發(fā)布消息，才迅速在網(wǎng)絡(luò)掀起熱議。

　　目前這款奶茶僅在廣州局集團(tuán)擔(dān)當(dāng)?shù)南婊泝墒∷�有高鐵列車(chē)上制作、出售，日均銷(xiāo)售在3000杯左右，還時(shí)常斷貨。

　　高鐵奶茶的靈感源于去年在車(chē)廂現(xiàn)制的港式奶茶。2020年10月1日，央視《坐著高鐵看中國(guó)》節(jié)目，播出了工作人員在高鐵上現(xiàn)場(chǎng)制作奶茶及央視記者品鑒奶茶的畫(huà)面。

　　受此啟發(fā)，鐵路部門(mén)積極投入研發(fā)，經(jīng)過(guò)每天上百次的實(shí)驗(yàn)和調(diào)制，最終推出“那個(gè)女孩”。為此，鐵路部門(mén)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了培訓(xùn)課程，讓乘務(wù)人員反復(fù)練習(xí)制作流程 ，直到可以做出一杯合格的奶茶。

　　“國(guó)家隊(duì)”出手做奶茶，也讓高鐵奶茶喜提36條微博熱搜話(huà)題。其中#高鐵奶茶已上線(xiàn)#話(huà)題就收獲5億次閱讀、1.9萬(wàn)條討論。而后續(xù)，#26元一杯的高鐵奶茶好喝嗎#、#高鐵奶茶日售3000杯#等話(huà)題也相繼登上熱搜。

　　從部分網(wǎng)友反饋看，大家對(duì)高鐵奶茶的口味評(píng)價(jià)褒貶不一。有喝過(guò)的網(wǎng)友表示“很好喝，希望全國(guó)推廣”，也有網(wǎng)友吐槽“還不如一塊錢(qián)一包的香飄飄”，還有網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)“為什么沒(méi)有那個(gè)男孩?”，甚至有網(wǎng)友吐槽“那個(gè)女孩”的名稱(chēng)，覺(jué)得“讓男孩拿得尷尬，讓女孩喝得別扭”。

　　除了高鐵，另一家中字頭國(guó)企也看中了奶茶賽道。

　　今年上半年，中國(guó)郵政就已經(jīng)入局。6月4日，#中國(guó)郵政成立奶茶店#的話(huà)題曾登上微博熱搜。起因是，福建省福州市一家中郵大藥房店內(nèi)，開(kāi)了一家名為“郵氧的茶”的茶飲店。

　　該茶飲店從產(chǎn)品包裝到店面裝修，充分利用了郵政的元素和色系，產(chǎn)品一共有14種不同茶飲，包含了奶茶、純茶、水果茶等系列，價(jià)格7元到23元不等。

　　雖然沒(méi)過(guò)多久，中國(guó)郵政福建分公司向外界澄清，此奶茶店不是中國(guó)郵政的業(yè)務(wù)，只是入股公司的合作項(xiàng)目。但細(xì)究下去，可以看出“郵氧的茶”和中國(guó)郵政仍然存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

　　天眼查顯示，“郵氧的茶”為福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司產(chǎn)品，商標(biāo)則為中郵恒泰藥業(yè)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，中郵恒泰的大股東，正是中國(guó)郵政100%控股的中郵資本投資管理有限公司。

　　不過(guò)，即使知道真相，也沒(méi)有阻擋網(wǎng)友們爭(zhēng)相打卡嘗鮮的熱情。

　　有現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奶茶的網(wǎng)友表示，“郵氧的茶”生意十分火爆，店門(mén)口前經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)，有的網(wǎng)友甚至能排3個(gè)小時(shí)的隊(duì)，也要嘗嘗郵政奶茶到底是什么味道。

　　因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，有網(wǎng)友吐槽“郵氧的茶能不能別像中國(guó)郵政的快遞一樣那么慢”。

　　事實(shí)上，這兩年除了像中國(guó)郵政、中國(guó)鐵路這樣的國(guó)有企業(yè)，一些傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭，也紛紛跨界入局茶飲行業(yè)。

　　比如擁有352年歷史的中華老字號(hào)藥堂同仁堂，就將傳統(tǒng)中醫(yī)藥和新式茶飲相結(jié)合，推出了草本功能茶飲品牌“彥悅山”，主打健康養(yǎng)生牌。

　　和同仁堂一樣，張仲景大藥房也推出了自己的奶茶品牌“仲景生活”，并在河南開(kāi)了兩家店，專(zhuān)門(mén)賣(mài)奶茶、蛋糕等產(chǎn)品。

　　去年7月，娃哈哈在廣州開(kāi)出了第一家奶茶直營(yíng)店，娃哈哈集團(tuán)甚至還提出了未來(lái)10年要在全國(guó)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家茶飲店的目標(biāo)。

　　喜茶、奈雪這樣獨(dú)立的新式茶飲品牌崛起后，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的入局，讓新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)更加熱鬧，以致于金沙江創(chuàng)投朱嘯虎曾戲言：“最卷的行業(yè)不是VC而是茶飲。”

　　為什么新茶飲賽道如此火熱?在競(jìng)爭(zhēng)壓力如此之大的新茶飲賽道，與獨(dú)立品牌相比，傳統(tǒng)巨頭們靠什么博得自己的一席之地?

　　02、熱鬧的新茶飲賽道

　　傳統(tǒng)巨頭們爭(zhēng)相跨界賣(mài)奶茶，背后原因不難理解，無(wú)非是希望為主業(yè)助力，亦或是尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　但是跨界可以做的方向非常多，為什么偏偏選擇賣(mài)奶茶?歸根結(jié)底，巨頭們還是看上了新茶飲廣闊的市場(chǎng)前景。

　　縱觀(guān)中國(guó)的茶飲市場(chǎng)，大體可以?xún)深?lèi)。

　　一類(lèi)是市場(chǎng)相當(dāng)分散的傳統(tǒng)茶業(yè)，如我們平時(shí)喝的綠茶、茉莉花茶、紅茶等，主要原料就是純茶葉，沖泡方便。這些基本是由傳統(tǒng)茶企經(jīng)營(yíng)，像北京的馬連道就是著名的“茶葉一條街”，那里散落著大大小小3000余家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售茶葉的門(mén)店。

　　另一類(lèi)就是近幾年火熱的新式茶飲，這種茶飲以?xún)?yōu)質(zhì)的茶葉作為基底，然后在里面加入新鮮的水果、鮮奶以及其他豐富的配料制作而成，喜茶、奈雪等就是新式茶飲的代表品牌。巨頭們跨界所做的奶茶，都可歸屬于新茶飲。

　　新式茶飲雖然沒(méi)有傳統(tǒng)茶業(yè)歷史悠久，但是市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)卻十分迅速。

　　CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。而其中新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，到2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1100億元。

　　其中，年輕人已成為新式茶飲的主要消費(fèi)群體。根據(jù)白皮書(shū)，90后與00后消費(fèi)者占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。與2019年相比，2020年新式茶飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次有所增加，超過(guò)八成的消費(fèi)者每周至少購(gòu)買(mǎi)一次。

　　圖源：CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》

　　對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶已經(jīng)不僅僅是一杯飲品，而是一種“社交工具”。

　　年輕人們拿到奶茶第一件事不是把它喝掉，而是先拍照發(fā)朋友圈，以此塑造自己精致生活的形象。平時(shí)工作生活中，討論哪家品牌的奶茶好喝，也是年輕人之間常見(jiàn)的熱門(mén)話(huà)題。

　　白皮書(shū)預(yù)測(cè)，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將突破3.4億人，未來(lái)還將持續(xù)提升。擁有千億市場(chǎng)規(guī)模并處于上升階段，消費(fèi)主力為年輕人，巨頭們要跨界做奶茶的原因也就不能理解。

　　此外，奶茶這門(mén)生意對(duì)跨界新人們也相當(dāng)友好 ，原材料主要為茶葉、牛奶、水果、芋圓等，采購(gòu)門(mén)檻較低，原材料品質(zhì)之間的差異有限。

　　奶茶的制作流程也不復(fù)雜，門(mén)店員工只需將多種材料進(jìn)行疊加攪拌，即可做出一杯合格的奶茶。整體標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，可以快速上手。

　　在巨頭們?nèi)雸?chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，如今的奶茶市場(chǎng)早已是一片紅海。

　　6月30日，奈雪登錄港交所，成為新式茶飲第一股。蜜雪冰城也擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市。

　　此外，喜茶、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶相繼傳出IPO消息，滬上阿姨、7分甜、茶顏悅色也在加速融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021上半年，新茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元。

　　03、跨界巨頭，自帶光環(huán)

　　面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)巨頭布局新式奶茶賽道有什么優(yōu)勢(shì)?

　　首先，得益于多年耕耘，如今跨界的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們，無(wú)一不是已經(jīng)在主行業(yè)積累了知名度。這使得他們?cè)谶x擇跨界時(shí)，不用費(fèi)勁周章大力宣傳，就可以迅速打響名聲，吸引網(wǎng)友前去打卡。

　　以高鐵奶茶和郵政奶茶為例。高鐵奶茶只是在公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章，郵政奶茶則是源于一位福州網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)的爆料，兩者就馬上獲得媒體及網(wǎng)友關(guān)注，并雙雙登上微博熱搜榜第一，話(huà)題閱讀量均突破3億。即使是后續(xù)發(fā)酵的熱搜話(huà)題，閱讀量破千萬(wàn)的也不少。

　　這樣的話(huà)題度，換作別的新式茶飲品牌，可能花費(fèi)幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)都難以達(dá)到。所以巨頭們做奶茶，一出場(chǎng)就自帶光環(huán)。

　　其次，巨頭們具備良好的渠道優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于奶茶店而言，營(yíng)業(yè)成本至少有30%來(lái)自于房租，房租幾乎成為懸在每家奶茶店頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。而巨頭們基于本身的全國(guó)門(mén)店或渠道支持，則可以抵抗高昂的租房成本，進(jìn)行資源的二次利用。

　　以“郵氧的茶”為例。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)郵政依托自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，坐擁近9千個(gè)攬投部、5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)支局所和42萬(wàn)個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作郵樂(lè)購(gòu)站點(diǎn)資源、600多家主題郵局。

　　如果要鋪開(kāi)，“郵氧的茶”完全可以依托中國(guó)郵政龐大的門(mén)店資源，開(kāi)辟經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，快速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。所以也就有網(wǎng)友調(diào)侃，“郵氧的茶一旦鋪開(kāi)，那一定是全國(guó)第一。”

　　界面新聞曾采訪(fǎng)一位“郵氧的茶”某門(mén)店工作人員，對(duì)方表示，未來(lái)會(huì)向市場(chǎng)招商加盟，而“郵氧的茶”會(huì)跟郵政體系合作，未來(lái)相關(guān)加盟店選址將主要依托郵政體系，比如郵政銀行、郵政藥房等。這一說(shuō)法似乎也驗(yàn)證了網(wǎng)友調(diào)侃。

　　事實(shí)上，坐擁龐大的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，中國(guó)郵政早已化身為跨界狂魔。從2010年起，中國(guó)郵政就依托門(mén)店，相繼做起超市、咖啡、書(shū)店、藥店等生意，將“郵局+個(gè)人消費(fèi)”的模式展現(xiàn)的淋漓盡致。

　　不過(guò)，雖然郵政占據(jù)了渠道優(yōu)勢(shì)，但能否將渠道優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為流量?jī)?yōu)勢(shì)，還有待驗(yàn)證。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾提出質(zhì)疑，“郵政合作奶茶雖然有它的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是僅靠規(guī)模和門(mén)店的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法轉(zhuǎn)化為他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊捏w制機(jī)制相對(duì)來(lái)說(shuō)比較僵化。”

　　04、巨頭的隱憂(yōu)

　　看似火爆的奶茶市場(chǎng)，背后暗藏隱憂(yōu)。現(xiàn)在大小品牌爭(zhēng)相入局新式茶飲市場(chǎng)，奶茶扎堆現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)，造成奶茶店的存活率非常低。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，奶茶店的存活率只有20%左右，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)也顯示，持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。如今能看到的新式茶飲品牌，絕大多數(shù)都經(jīng)歷了殘酷的篩選和“廝殺”。

　　隨著新式茶飲逐漸步入壟斷和品牌固化階段，其產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)策略也形成了一套標(biāo)準(zhǔn)體系，這并非傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的長(zhǎng)項(xiàng)。

　　此外，盈利也是巨頭們需要面臨的問(wèn)題。雖然新式茶飲市場(chǎng)廣闊，但是奶茶店要盈利并不容易。像喜茶、奈雪這些頭部奶茶品牌，目前仍然面臨虧損的局面。

　　查閱奈雪的招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，從2018年到2019年，奈雪一直處于虧損狀態(tài)，毛利率不及65%。上市后，奈雪的股價(jià)表現(xiàn)也并不如意，相比發(fā)行市值340億港元，如今的市值幾近腰斬。

　　今年上半年，奈雪收入達(dá)21.26億元，同比增長(zhǎng)80.2%，盈利情況有所改善。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4820萬(wàn)元，較去年同期虧損的6350萬(wàn)元，盈利能力實(shí)現(xiàn)大幅提升。但到了第三季度，奈雪的業(yè)績(jī)卻由盈轉(zhuǎn)虧。

　　歸根結(jié)底，原材料、人工及租房成本的居高不下，是新式茶飲不賺錢(qián)的主要原因。巨頭們擁有渠道優(yōu)勢(shì)，會(huì)減輕成本壓力，但是否能做到真正盈利，能否扛住“專(zhuān)業(yè)隊(duì)”的挑戰(zhàn)，猶未可知。

　　奶茶品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。

　　如今在市場(chǎng)上，如果哪家奶茶品牌出現(xiàn)一款新品，很快就能在別的奶茶店里看到類(lèi)似的產(chǎn)品，不過(guò)是改了名字，或多加了個(gè)別配料而已。

　　比如喜茶曾經(jīng)推出一款“生打椰椰”后，奈雪就馬上推出了“霸氣好椰”，兩款產(chǎn)品主原料均是椰子，價(jià)格也都在25元左右。

　　此外，“多肉車(chē)?yán)?rdquo;和“霸氣車(chē)?yán)遄?rdquo;，“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”等等，無(wú)論是原材料還是價(jià)格、上市時(shí)間，兩家產(chǎn)品都十分接近。

　　頭部奶茶品牌內(nèi)卷如此，其他奶茶品牌互相模仿之風(fēng)也就可想而知。因此，如何做出自家奶茶的獨(dú)特性和差異性，也是巨頭們需要考慮的問(wèn)題。

　　如今用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣正逐步趨于理性，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求越來(lái)越高。消費(fèi)者喝現(xiàn)制奶茶不僅僅是為了解渴，對(duì)于奶茶店的產(chǎn)品更新、質(zhì)量把控、外包裝設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修、周邊服務(wù)等許多環(huán)節(jié)都十分關(guān)注。

　　巨頭的奶茶品牌如果想要維持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了要不斷推出新品+爆品，在其他方面也要注意完善，明確品牌定位，搶占用戶(hù)心智。只有這樣，才有可能建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，留住消費(fèi)者。

　　一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，可以吸引消費(fèi)者因好奇心前去嘗鮮。但“潮水”褪去之后，沒(méi)有自身特色，口感和服務(wù)跟不上，也會(huì)很快被消費(fèi)者遺忘。

　　只有做出讓顧客復(fù)購(gòu)的“味道”，巨頭們的奶茶才有可能長(zhǎng)久走下去。