一“改”泯恩仇？談談阿里、騰訊的喜與憂

　　長久以來，微信打不開淘寶鏈接，淘寶也打不開微信鏈接，它們之間似有一堵無形的墻，阻擋了外鏈分享。

　　但近日，微信發布的一則公告可謂是 " 一石激起千層浪 "，迅速引發各界關注。

　　11 月 29 日晚，微信發布公告稱，即日起調整外部鏈接管理措施。據《聲明》內容，該階段調整主要為三點：1、在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接;2、在監管部門指導下，為貫徹安全底線原則，同時兼顧用戶使用體驗，將在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能;3、后續計劃開發自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能。

　　這一消息意味著阿里、騰訊間的壁壘被打破，雙方在互聯互通上邁出一大步，但這次調整也是 " 牽一發而動全身 " 般的存在，對兩大利益相關方又將帶來哪些影響?

　　互聯互通，打破 8 年對峙史

　　數字化轉型背景下，越來越多的企業依賴數字平臺開展生產經營活動，但為了爭奪流量的控制權，手握巨大流量的平臺、企業通過屏蔽斷鏈等限制措施，對競爭對手進行降維打擊。這不僅影響了其他經營者的營業自由和服務觸達范圍，還導致消費者在使用這些產品時出現不便和摩擦�？偟膩砜�，屏蔽斷鏈扭曲了市場良性競爭的秩序，也放大了互聯網經濟的孤島效應。

　　基于數據孤島的危害性，近年來加速互聯互通的聲音越來越強烈，由工信部牽頭啟動的互聯網行業專項整治行動也在如火如荼的進行。

　　2021 年 7 月，工信部啟動為期半年的互聯網專項整治行動，而屏蔽網址鏈接的行為被認定嚴重影響用戶體驗、損害用戶權益、擾亂市場秩序，是此次專項治理的重點之一。

　　9 月，工信部再次就屏蔽網址斷鏈問題召開行政指導會，據《財經》雜志報道，會上阿里、騰訊、字節、華為、百度、小米、360 和網易等公司負責人悉數到場。會議上，工信部提出各平臺必須按照標準，分步驟、分階段解決相關問題，否則將采取相應的執法措施。

　　工信部門的一系列積極舉措獲得外界廣泛關注，各界寄希望于通過本輪行業監管徹底根治 " 屏蔽斷鏈 " 頑疾，使互聯網回歸互聯互通的本質與初心。

　　而追溯起這痼疾的源頭，還要從 2008 年談起。2008 年 9 月 8 日，淘寶率先宣布屏蔽百度爬蟲，而后騰訊和 360 之間爆發了著名的 "3Q 大戰 "。但若要談起 " 屏蔽斷鏈 " 最為典型的案列，還要數阿里和騰訊這兩位巨頭。

　　淘寶和微信的屏蔽起源于 2013 年，當年 7 月，阿里宣布暫停與微信相關的第三方應用服務，斷掉一切微信數據接口，這被稱作 " 淘寶屏蔽微信發出的第一槍 "。同年 11 月，有微信用戶發現，淘寶鏈接在微信里不能直接打開，而是被導向淘寶 APP 的下載頁。

　　對此，阿里的解釋是：" 微信的瀏覽器無法區分出真正的淘寶頁面和釣魚頁面，如果用戶在這個頁面輸入了賬號密碼，那么用戶的帳號密碼就會被盜走，做此行為是出于安全考慮。"

　　對于阿里的屏蔽設限，騰訊方面也迅速反擊。阻斷淘寶下載鏈接的跳轉，并在頁面顯示：" 您訪問的淘寶網址已被屏蔽，如需瀏覽可長按網址復制并使用瀏覽器訪問 "。

　　隨著雙方業務生態逐漸擴大，戰火也隨之升級。阿里推出聊天工具 " 來往 " 后，騰訊屏蔽了帶有 " 來往 " 后綴的邀請注冊鏈接。2014 年 2 月支付寶封殺微信，2015 年，支付寶上線紅包功能后立即被騰訊屏蔽。

　　自昔日一戰，阿里和騰訊便開啟了長達 8 年的 " 屏蔽斷鏈 "。當用戶已經把不適應當做常態時 . 如今，互聯互通的大趨勢，為用戶帶來希望的曙光，同時也為這積怨已久的矛盾打開了緩和的缺口，促使巨頭盡快結束對峙關系。

　　今年 3 月，雙方開啟了破冰之旅。阿里方面提交了淘寶特價版小程序的申請，表達了進入微信生態的意愿。7 月，有消息透露，阿里和騰訊正在考慮互相開放生態系統，分別制定放松限制的計劃。

　　相關部門的監管無疑為破冰按下了加速鍵，9 月 17 日，微信曾發布《關于〈微信外部鏈接內容管理規范〉調整的聲明》，宣布將分階段、分步驟實施新的外鏈管理措施。

　　互聯互通打破了阿里、騰訊冰封 8 年的對峙史，但這次被外界所樂道的松動，作用在阿里、騰訊這兩大直接利益相關方上，它們又作何感受?不妨談談其中的百般滋味。

　　微信松綁，阿里喜大于憂

　　自騰訊與阿里互相開放的傳聞開始流傳，雙方都做出了行動，但相比之下，阿里方面的態度更為積極。

　　據了解，今年 2 月淘特向微信提出了小程序和微信支付申請。阿里巴巴副總裁、C2M 事業部總經理汪海在接受采訪時表示，淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式，申請流程已經向騰訊相關部門發起，還沒有通過審核。

　　而到了 9 月 28 日，阿里曾宣布旗下餓了么、優酷、大麥、考拉海購、書旗等 App 均已接入微信支付，淘特、閑魚、盒馬等 App 也已申請接入微信支付。阿里對此表態稱，堅信分享、連接和開放是健康數字生態的基礎。" 我們會繼續與其他平臺一起面向未來，相向而行。"

　　從阿里的舉動及發言中，都能感知到其明朗的態度。而這次微信發布公告表示松綁，雖然對于阿里來說是個既喜又憂的消息，但整體而言是喜大于憂的。

　　一喜：恢復電商外鏈，擴大營銷運營渠道;眾所周知，在解封之前，淘寶在微信中出現的形態永遠是一堆讓人看不懂的 " 火星文 "，需要用戶復制粘貼后再手動打開手淘 App 才能跳轉到商品頁面。繁雜的打開步驟勸退了很多消費者，同時微信這一行為無疑是減少了淘寶的一大營銷渠道。

　　在微信恢復電商外鏈之后，微信中可以直接打開淘寶鏈接，不需要復制淘口令再到淘寶中粘貼查看，此舉讓微信成為淘寶的一個有力的營銷運營渠道，對于淘寶而言可以擴大用戶分享范圍，延伸了用戶觸達半徑，助力其后續的導流沉淀。

　　二喜：截取微信私域流量，降低獲客成本;阿里如此渴望微信開放外鏈，一大原因是自身增長日益見頂。一方面，伴隨著拼多多從下沉市場崛起，阿里的用戶增長壓力變大。截至 2021 年 9 月 30 日，阿里巴巴中國市場消費者達到 9.53 億。拼多多發布 2021 年三季度財報，月度活躍用戶數達到 8.67 億。

　　另一方面，阿里核心業績增長的天花板日趨明顯。根據阿里 2021 年財年第二季度財報，截至 2021 年 9 月 30, 該季度的營收達到 2006 億元，增長 29%;利潤為 285 億。與此同時，阿里流量成本越來越高。

　　多重壓力之下，打通微信流量的需求越發凸顯，阿里要想從微信流量池中取水，最理想方式是恢復電商外鏈，讓用戶能夠分享和點擊跳轉，這樣阿里就可以直接切入用戶聊天、群聊、朋友圈等私域流量;而社交驅動下的鏈接轉化效率也有保證，以此來實現降本增效的目的。

　　三憂：用支付換社交，支付格局恐要生變;盡管微信松綁對于阿里來說是喜大于憂的，但也不意味著阿里完成沒有后顧之憂。阿里需要拿出足夠有吸引力的籌碼，來和騰訊換取流量，而一眾業務中，騰信很有可能會選擇殺入阿里的支付腹地。

　　在第三方移動支付市場，支付寶和微信支付占據了統治地位，但相比之下，支付寶還是要力壓微信支付一頭。據艾瑞《2020Q2 中國第三方支付市場數據發布報告》顯示，支付寶占據 55.6% 的市場份額，微信支付份額為 38.8%，兩者份額合計為 94.4%�；ヂ摶ネ�為騰訊提供了一個契機，洗牌支付格局。

　　總的來看，曾經率先發起屏蔽攻擊的阿里，在時過境遷流量主動權易主之后，也開始頻頻向老對手發出橄欖枝，本次微信松綁無疑加速實現阿里的愿望清單，但同樣一件事情有人歡喜有人憂，相比之下，騰訊則顯得憂心忡忡。

　　淘寶進軍，騰訊憂大于喜

　　和阿里方面的積極進取形成較大反差，騰訊面對淘寶進軍，顯得更為謹慎，確實一則公告背后不單單涉及騰訊一家的利益，更是牽扯到多個利益相關體，所以每一步棋都需要思量清楚再落。

　　如果說對于這次改變，阿里是喜大于憂的，那騰訊則是憂大于喜。以下幾方面或許能夠解釋騰訊的隱憂。

　　首先，阿里業務對騰訊基本盤業務助力較小;與能夠為阿里帶來流量轉換相比，阿里對騰訊的業務助力相對來說較弱一些，因為騰訊業務的基本盤是社交和游戲，而在這兩條賽道上，騰訊暫時未遇到顛覆自己地位的挑戰，根據騰訊公布的 2021 年第三季度財報，截止第三季度末，微信及 WeChat 的月活躍合并帳戶為 12.62 億，當季增加約 1000 萬，同比增長 4.1%，而 QQ 智能終端的月活躍賬戶數也有 5.74 億人次。

　　游戲方面，雖然因為相關政策管控導致鋒芒減弱，但仍然具有很強的吸金能力，據第三季度財報顯示，騰訊游戲收入達到 449 億元，較上年同期的 414 億元依舊有所增長。

　　而阿里的淘系電商和支付寶的用戶流量具有很強的購物性目的，即使開放給騰訊，也很難被引導至游戲、社交等泛娛樂場景。

　　其次，淘寶進軍對沖微信已有的電商生態;除了不能為自己帶來更多增長空間外，淘寶的進軍還會給騰訊帶來一些負面影響，那就是很有可能伴隨著淘寶的進入，沖擊到微信現有的電商生態。

　　一方面，影響微信內中小商家利益;過去幾年間，騰訊先后做了智慧零售、小程序商店、小程序直播等，如果淘系電商進入微信，那中小商家的生存空間將被極大壓縮。另一方面，淘寶的直接競爭對手京東、拼多多也不會歡迎它的到來;早在 2019 年，京東就斥巨資花費八億，留住微信一級入口，并坦然：" 雖然很貴但卻很值 "，如今京東每年也要花很多錢談判騰訊的流量扶持。而靠著社交裂變快速成長的拼多多，也一直把微信支付放在首位，多多錢包第二、支付寶第三。

　　淘寶進入微信生態，勢必會引起京東、拼多多的怨言。另外，如果淘系電商在微信生態的存在感越來越強，客觀上都會分流拼多多、京東的潛在訂單。如何平衡這些嫡系的利益，是騰訊在互聯互通的大趨勢中需要解決的一大難題。

　　最后，雖然淘寶進軍對于騰訊來說有些棘手，但辨證來看也不是全然沒有好處的，解封之后用戶體驗或將被提升;在此之前，微信基于多方面考慮，做出屏蔽外鏈的決定，但這在某種程度來說，給用戶增加了很多不便，之前每當朋友分享來一個淘寶鏈接，都需要經過很多步驟才能打開，很多中老年人更是不會操作，這大大降低了用戶體驗感。而在經過調整之后，可以直接訪問鏈接，用戶體驗也隨著快捷、高效的體驗而提升。

　　這也表明，打破平臺之間的壁壘，涉及眾多利益交換，騰訊的謹慎也是情有可原的。

　　冰凍三尺，非一日之寒，如今看似一 " 改 " 泯恩仇，但也多是在政策及趨勢之下無奈選擇。封閉不是長久之策，開放只是時間問題，心思各異的平臺盡管皆有喜憂，但還是需要尋找利益平衡適應互聯互通新常態。

　　同時，微信變化的一小步，也是互聯互通路途上的一大步，這極具里程碑意義的調整，也將在互聯網發展史上留下濃墨重彩的一筆。