長城汽車的城池，牢不可摧？

　　長城汽車坐二望一，布局氫能，達摩克里斯之劍依然高懸頭上。

　　中國自主品牌的崛起之路，需要那么一點運氣，順勢而為。

　　伴隨著中國李寧、鴻星爾克等國潮品牌的崛起，人們對于中國文化的自信逐漸外化。中國品牌成為了潮流的代名詞，無論是鞋服，還是汽車。

　　觀念上的轉變，對于自主汽車品牌的復蘇，實乃利好。無論是新能源賽道的蔚小理，還是傳統品牌的吉利、長城，均可盡享紅利。

　　一個顯著的例子就是，越來越多的自主品牌都開始打出新國潮的旗號，產品也大受歡迎。與此同時，自主品牌的市場份額正在逐步增加，甚至在部分細分領域反超外資品牌。

　　汽車領域，40%的市占率是判斷自主品牌市場好壞的重要界線。中國汽車工業協會數據顯示，2021年6月，國內自主品牌乘用車的市場占有率達到了44%，同比大幅增長16.5%。

　　在自主大軍中，長城汽車顯然是那個扛旗者。

　　2021年8月28日，長城汽車(601633.SH，02333.HK)公布2021半年報，實現營收 619.3 億元，同比增長 72.4%;實現歸母凈利潤 35.3 億元，同比增長 207.9%;其中 Q2 實現營收 308.1億元，同比增長 31.0%;實現歸母凈利潤18.9億元，同比增長5.2%。

　　與此同時，公司市值達到近5700億元。從今年1月的3900億到突破5700億，僅半年時間市值增長近50%，遠超同期福特汽車的520億及本田汽車的530億美元。

　　自上市以來，網紅車型坦克300月銷量連續過五千，歐拉車型銷量穩居新能源賽道第二陣營。伴隨著“坦克”、“歐拉”等品牌的橫空出世，長城汽車在網紅車廠的道路上愈行愈遠...

　　01 貓狗坦克炮，是土還是潮?

　　長城汽車，在經歷坦克品牌獨立的變革后，成功孕育出5大品牌 ：哈弗、歐拉、WEY、坦克及長城皮卡。其產品的命名，可謂怪誕不經，層出不窮。

　　前有哈弗品牌下的赤兔、初戀、大狗;又有定位新能源賽道的歐拉好、黑、白貓;后有越野皮卡領域的坦克長城炮。長城似乎將“土到極致就是潮”的玩兒法發揮的淋漓盡致。

　　而在貓狗坦克炮的背后，正是魏建軍對于長城汽車運營思路的轉變。為了讓企業能夠深入了解用戶，長城提出把品牌作為獨立作戰群，把車型作為獨立作戰單元。2020年，長城汽車迎來了一場深入骨髓的組織架構變革，一批年輕領導干部迅速成為集團各個板塊上的骨干力量。

　　年輕領導干部自有其優勢，尤其是在市場營銷方面。一時間，關于長城車型的推廣視頻在各大短視頻平臺千帆競發，頭部自媒體大V的營銷推廣紛擁而至。無論是在網紅圈、汽車圈、越野圈，均能看到坦克、歐拉等車型的身影。長城顯然掌握了流量密碼，深得人心。

　　老話說的好，春種一粒粟，秋收萬顆子，一個細節也論證了這個觀點。財報顯示，2021年上半年長城汽車的營銷費用達到214.4億，同比增長126%，間接推動了552億元的整車銷售收入。

　　其中，哈弗至今仍是國產SUV的代表，全球累計銷量達到650萬輛，是最暢銷的經濟型SUV品牌。一代神車哈弗H6，1—6月銷量總計近39萬輛，同比增長48.58%，累計97個月領跑國內SUV銷量榜。

　　長城皮卡雖然規模較小，但自2017年來始終保持著銷量高速增長，且保留有25%左右的超高毛利率。上半年累計銷售11.4萬輛，同比增加12.30%，其中海外銷售2.1萬輛，同比大增225.02%;長城炮皮卡13個月銷量破萬，穩居皮卡銷量冠軍。

　　在新能源汽車領域，長城汽車也沒有掉隊。如果把造車新勢力和比亞迪看作第一梯隊，長城至少位于第二梯隊。歐拉上半年銷量5.3萬輛，同比增長428.72%。而長城歐拉，這個從戰略上定位為“女性”的品牌，放眼全球也是獨具一格，可謂長城網紅品牌中的典型代表。

　　長城顯然嗅到了女性賽道的商機，數據顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領域增加了消費，比例超過男性受訪者的22.00%。這是近十年來，女性在汽車領域增加消費的比例第一次超過男性。

　　2021年3月，長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛發聲，“歐拉就是要做全球最愛女人的汽車品牌。”隨后，長城汽車官方正式宣布了這一全新品牌戰略。

　　眾所周知，女性是銷售市場的重頭，在家庭消費決策方面的影響力巨大，充斥著感性消費。女性毫無疑問是歐拉為自己打造的品牌護城河。

　　于是，歐拉先后推出“黑貓”、“白貓”、“好貓”等車型，依托“貓”這個受女性消費者喜愛的文化母體，有聯想、易記憶。而這一理念也貫穿到了歐拉車身的色彩命名上，于是有了高跟紅、原諒綠、萬人米……

　　長城的命名究竟是土還是潮?結局顯然是后者，畢竟消費者喜歡的，就是潮。

　　02 氫能布局，偉岸的夢想

　　2021年3月，長城汽車舉辦氫能戰略發布會，表示將采用光伏制氫，同時再投入30億元用于氫能領域研發以達到萬套產能規模。

　　事實上，長城汽車在氫能領域的布局遙遙領先于競爭對手，現已成功構建了“制-儲-運-加-應用”的一體化供應鏈生態。

　　截至目前，長城汽車已累計投入研發費用20億元;而在未來3年內，長城汽車還將繼續投入超30億元研發費用，立志成為國內氫能行業領軍企業。而此前，長城汽車分別在上海、保定、加拿大、日本、德國四國建立了五大研發中心;還與法國液化空氣集團、林德集團、戈爾公司、BOSCH、清華大學、同濟大學等全球頂尖機構院所緊密合作，共推氫能產業發展。

　　相較電能驅動，氫能驅動屬于真正的零碳交通解決方案。2021年3月29日，長城汽車發布了車規級“氫動力系統”全場景應用解決方案——氫檸技術。此為長城汽車在氫能戰略的技術核心支柱，涵蓋了車載儲氫系統、氫燃料電池系統等核心關鍵部件。

　　借此，長城汽車將在2021年推出全球首款C級氫燃料電池SUV，并在全球率先完成100輛49噸氫能重卡應用項目落地;2022年冬奧會的舞臺上，將出現首支氫能高端乘用車服務車隊;2023年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車，并實現核心動力部件推廣數量國內領先;同時通過能源結構調整及低碳工藝應用，實現首個“零碳工廠”。

　　魏建軍曾提出，長城要在2025年前實現全球氫能市場占有率前三，雄厚的技術儲備是其“口出狂言”的資本。在此之前，長城做到了“電堆及核心組件、燃料電池發動機及組件、四型儲氫瓶、高壓儲氫閥門、氫安全評估、液氫工藝”六大核心技術和產品知識產權的完全自主化。

　　也正因此，在中國2030年“碳達峰”、2060年“碳中和”的“雙碳”的總目標下，長城成為了國內首家明確碳中和時間的車企，更是在此基礎上提早于國家目標15年。長城對于自身氫能產業未來的愿景，分為三個階段。

　　第一階段，在2025年前開啟氫時代，氫能技術起步于氫燃料電池汽車，促進燃料電池及其關鍵零部件的產業化，同時具備氫燃料電池零部件的核心技術。

　　第二階段，在2025-2035年開放氫生態，加大氫燃料電池汽車的推廣，使其大量應用在全球公共服務、船用、航空等領域之中。

　　第三階段，在2035-2050年建成氫社會，貢獻碳中和，在交通、建筑、能源、醫療等多行業的應用場景中更加成熟，構建一個永續美好的氫能社會。

　　屆時，長城汽車將成為氫能生產、儲存和綜合利用的生態運營商。

　　也就是說，如果氫燃料電池確實在未來會成為主流方向之一，長城汽車在這方面已經未雨綢繆，掌握了必要的核心技術，勢必會在氫能賽道先拔頭籌。

　　03 隱患：高端化困局

　　早期的長城，始終堅持著“以價換市”的經營策略，車型定位低端，價格相對低廉。因此，沖擊高端、提升品牌定位對長城汽車可謂舉足輕重。同賽道的對手諸如吉利領克、長安UNI-T、北汽極狐，東風嵐圖等也都先后發力，向高端自主品牌的紅海市場發起沖擊。

　　2021年成都車展，長城汽車帶來了坦克500、400，定價30—50萬元。坦克500定位中大型豪華越野SUV,搭載長城自主研發的3.0T V6發動機，縱置9AT變速箱，號稱國產版陸地巡洋艦。坦克400以“無限機甲”的設計理念打造而來，定位中大型機甲越野SUV。

　　30—50萬元高昂的售價，顯然已經捅破了國產自主品牌的天花板，坦克500的橫空出世，也引來了車圈大眾的一致好評。但長城的沖高之路，遠沒有看上去那么順利，其第一次高端之旅，還要從哈弗H8說起。

　　2012年，恰逢SUV的“大七座之風”開始盛行，定位中大型SUV的哈弗H8瞄準了七座SUV的市場橫空出世，劍指主要競爭對手漢蘭達。而此時的漢蘭達，內飾樸素、配置簡陋，售價30—40萬元卻并不便宜，充滿了高價“工具車”的味道。

　　于是，參照奔馳ML的底盤架構，長城打造出了一套承載式縱置平臺，哈弗H8就此成為了20萬價位中唯一同時擁有縱置發動機平臺+前雙叉臂、后多連桿懸架組合的車輛。內行人心知肚明，H8的機械素質，現如今也是豪車的標配。

　　而哈弗H8的問題，出現在變速箱上。早期公布將裝配的ZF 8AT變速箱，卻因與發動機匹配存在問題致其無法正常上市。為了安撫消費者，H8不得不換成了一臺成熟的6AT變速箱。

　　而推遲上市，最初被認為是長城汽車的饑餓營銷，后來又被傳出是因為“逆向研發”招致抄襲引起訴訟。無論怎樣，H8的口碑均遭重創，月銷疲軟，天花板止步千臺。長城汽車首次沖擊高端以失敗而告終。

　　但哈弗H8的敗走麥城，反而更加堅定了魏建軍沖擊高端自主品牌的信念。所謂糧草未到人馬先行，長城汽車先后挖來了奧迪的資深產品經理嚴思、寶馬前設計總監皮埃爾·勒克萊克。2016年，長城汽車以董事長魏建軍的姓名為靈感，成立高端汽車品牌WEY。

　　提及為何以老板姓氏的英文名命名，長城解釋道，“是為了便于品牌未來的國際化。WEY將擁有獨立的國際化研發團隊、獨立的高端零部件配套體系，獨立的品牌運營團隊，在經銷商渠道上也是完全獨立的全新網絡。” 彼時，WEY的4S店，裝潢豪華，與哈弗完全不同。

　　WEY可謂是含著金鑰匙出生，長城對于其投入的資金不下百億。魏建軍強調，要以普通合資品牌的售價，提供比肩豪華車的質感。

　　正因此，首款車型VV7售價區間為16.78-18.88萬元。配置上搭載了彼時主流豪華合資品牌SUV車型配備的車道偏離預警系統LDW，車道保持輔助系統LCA、自適應巡航ACC和并線輔助系統等。WEY的先發制人，讓其自2018年上市便以13.95萬輛的優勢獨占鰲頭。

　　然而好景不長，2019年急轉直下，銷量跌至10萬輛以下。2020年進一步萎縮至7.85萬輛。2021年，WEY品牌1-7月累計銷量26990輛，同比下滑19.98%。

　　此期間，WEY的質量問題更是屢見不鮮。在汽車之家等論壇上，可以輕易查到關于WEY VV7的各類疑難雜癥：大到發動機抖動燒機油、變速箱漏油，小到中控死機、車門、后備箱異響等。

　　直到2021年1月，定位越野的小眾車型坦克300橫空出世，掀起一陣國潮越野風，WEY才借此挽回顏面。當月銷量超1.2萬輛，坦克300達到6018輛。2月，WEY品牌銷量下滑至5482輛，坦克300已成為其僅有的遮羞布，3300輛的銷量占比過半。3月，魏建軍表示，坦克將獨立成越野品牌，隨后坦克品牌正式獨立。

　　這意味著，為了抑制坦克出走帶來銷量的下滑，WEY品牌將更依賴咖啡平臺車型。因此，長城適時地推出了WEY 摩卡—采用全新的咖啡智能平臺，匯聚了座艙與自動駕駛等硬件。但其17.58至21.88萬售價，卻被市場認為定價過高，至今銷量平平。

　　而此時的吉利領克已扶搖直上，成為比肩合資車企的國產中高端汽車品牌。長安UNI也勢如破竹，連續多月銷量過萬。2020年，長城WEY的銷量7.85萬輛，在吉利領克的17.55萬輛面前相形見絀。失去了坦克品牌的WEY銷量若想重歸榜首，可謂舉步艱難。

　　由此可見，在高端自主品牌的紅海市場中，長城汽車可謂是起個大早，趕個晚集。其紓困之路，依舊漫長。

　　04 結語

　　如今，長城汽車可謂如日中天，市值沖破5700億，坐看比亞迪的7500億。頻頻打造網紅爆款車型，坦克300，甚至因產能供不應求一度停產。

　　這確實足夠魏建軍樂呵一陣子，但是達摩克里斯之劍卻依然高懸頭上。暫且不提何時能超越比亞迪，接下來長城汽車靠什么來支撐5700億元市值?

　　科技節上魏建軍給出了自己的計劃：到2025年，營收6000億，總銷量400萬輛，新能源汽車320萬輛。而2020年，其營收剛過千億，總銷量120萬輛。也就是說，在接下來5年里，其營收、銷量年復合增長率分別要超過43%、27%，可謂是一場豪賭。

　　長城去年組織模式的改變，確實收到奇效。獨立的作戰單元，成功打造出了爆款車型。但除坦克300、哈弗大狗和歐拉好貓以外，大多車型略顯中庸;高端品牌WEY，卻也頻頻碰壁。

　　而賽道內的其他對手，早已經領先半個身位。比如領克，背靠吉利，有沃爾沃的技術加持。車型矩陣從賽車、轎跑到各級別SUV全面覆蓋，用戶面更廣。

　　反觀長城，骨子里的越野基因此時成了甩不掉的包袱，其車型僅有SUV，科技感相對落后，且車型更多是老款換代。而失去了坦克品牌的支撐的高端品牌WEY，仿佛身體被掏空，在競爭對手面前逐漸敗下陣來。(作者：楊子健)