喜茶和元?dú)馍�林的全面�?zhàn)役

　　作者 | 云夢澤

　　編輯 | 于沐

　　奶茶的“甜度”有些飽和，但氣泡水的“熱度”仍在升溫。

　　當(dāng)喜茶遇上元?dú)馍�林，作為新飲品的兩只�?dú)角獸，正在迎來互侵賽道的正面對決。

　　近一個(gè)月來，元?dú)馍�林先后推出成都、北京兩站快閃茶飲店，帶著西南地區(qū)限定——石榴紅樹莓氣泡水、華北地區(qū)限定——紅香酥梨味氣泡水粉墨登場，在新浪微博、小紅書等社交平臺掀起熱潮，這也是元?dú)馍�林在布局瓶裝“乳茶”之后，又一次宣示著入侵“奶茶”賽道的野心。

　　元?dú)馍�林這一波茶飲店吸引了一波關(guān)注，而喜茶的氣泡水也已經(jīng)賣得不錯(cuò)。去年7月，喜茶正式進(jìn)軍氣泡水業(yè)務(wù)，其新近推出的喜茶果汁茶，在今年“618”當(dāng)天便在自家的天貓官方旗艦店賣出60多萬瓶。

　　國內(nèi)氣泡水市場仍在發(fā)展期，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年，國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達(dá)到320億。這也吸引了眾多玩家加入，追逐同一塊蛋糕。

　　但新式茶飲市場卻已經(jīng)沒那么好突圍了。目前，整個(gè)新茶飲市場的競爭已經(jīng)白熱化，市值240億元的奈雪和估值600億元的喜茶正在跑馬圈地，眾多中腰部品牌面臨虧損、難融資、難擴(kuò)張的局面。

　　元?dú)馍�林如果想要在新茶飲行業(yè)撕開口子，注定是一場燒錢大戰(zhàn)。目前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等占據(jù)高端市場;一點(diǎn)點(diǎn)、都可coco、快樂檸檬、貢茶等占據(jù)中端市場;低端市場則有古茗、蜜雪冰城等品牌。元?dú)馍�林無論從哪種區(qū)間入局，都要面臨強(qiáng)大的對手。

　　喜茶和元?dú)馍�林的全面�?zhàn)役正在進(jìn)行，這也預(yù)示著行業(yè)早已從單賽道競爭向多賽道發(fā)展，更多的品牌開始躍躍欲試，試圖想在對方的賽道中分一杯羹。

　　1、元?dú)馍�林開起了“奶茶店”

　　元?dú)馍�林開“奶茶店”了。

　　7月24日至8月2日，元?dú)馍�林在北京朝陽大悅城門口開了個(gè)快閃店。店鋪整體以活力、自然、清爽為主題，旨在打造一個(gè)模擬自然生態(tài)的快閃空間，這也與元?dú)馍�林主打健康的品牌定位相契合�?/p>

　　在產(chǎn)品方面，元?dú)馍�林此次在北京快閃店推出了梨梨冰沙、葡萄冰沙兩款冰沙，以及梨梨奶茶、葡萄奶茶兩款奶茶，還有一款葡萄梨梨冰冰樂。所有產(chǎn)品均由元?dú)馍�林氣泡水制成，依舊延續(xù)了健康的定位。

　　其實(shí)在7月初，元?dú)馍�林在四川成都也開設(shè)了快閃店，并吸引了一大批年輕人圍觀打卡。

　　此次，元?dú)馍�林在北京開設(shè)快閃店，同樣推出了奶茶類產(chǎn)品，顯然有意想入局奶茶賽道。

　　早在去年，元?dú)馍�林就布局�?ldquo;乳茶”系列，推出0蔗糖網(wǎng)紅低卡奶茶，雖然在今年4月，元?dú)馍�林發(fā)布致歉聲明“一個(gè)遲來的升級”，聲明中稱在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，引發(fā)誤解，但是元?dú)馍�林也是在低脂肪和好口感好味道之間找到了一個(gè)最佳值，用銷量為探索“奶茶”賽道添上了濃墨重彩的一筆。

　　經(jīng)此一役，元?dú)馍�林�?ldquo;奶茶”賽道開始了更多謀劃和布局。

　　據(jù)天眼查顯示，近日元?dú)馍��?北京)食品科技集團(tuán)有限公司新增多項(xiàng)商標(biāo)申請信息，包括“大人的奶茶”“西施的冰柜”“本宮制冰”“雪人努努”等，涉及國際分類方便食品、啤酒飲料等，商標(biāo)狀態(tài)為“注冊申請中”。

　　據(jù)每日財(cái)經(jīng)周刊報(bào)道稱，元?dú)馍��?020年?duì)I收近29億，2021年將沖擊75億。與此同時(shí)，元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森透露，元?dú)馍�林仍�?5%的產(chǎn)品沒有推出，而今年將是元?dú)馍�林�?ldquo;產(chǎn)品大年”，若能保持高速增長、進(jìn)一步提升市占率，將鞏固其在資本心中的地位，助其在上市前備足糧草。

　　在去年12月元?dú)馍�林舉辦的經(jīng)銷商大會上，唐斌森也曾提出了線下75億元的銷售目標(biāo)，單品類的增長十分有限，難以達(dá)成元?dú)馍�林目前的銷售目標(biāo)，因此，元?dú)馍�林的�?dāng)務(wù)之急仍是廣撒網(wǎng)，不斷擴(kuò)充細(xì)分品類。

　　在元?dú)馍�林的擴(kuò)張之路上，瞄準(zhǔn)“奶茶”賽道也是戰(zhàn)略必然之選。

　　而為匹配75億的營收目標(biāo)和“產(chǎn)品大年”戰(zhàn)略，元?dú)萆�林正�?ldquo;瘋狂”建廠，也在各領(lǐng)域賽道頻繁試探，在“奶茶”賽道也是在持續(xù)探索。

　　短短1年多時(shí)間，元?dú)馍�林重資推進(jìn)4家自有工廠建設(shè)。粗略計(jì)算，其產(chǎn)能將超過10億瓶，自產(chǎn)飲品的銷售額超50億，為后續(xù)產(chǎn)品拓展發(fā)力積蓄了強(qiáng)大勢能。在渠道拓展上，元?dú)馍�林還在上半年投放了8萬臺智能冰柜，通過數(shù)據(jù)化聯(lián)網(wǎng)，保證供應(yīng)鏈的效率。

　　而最近在成都、北京等一線城市推出的快閃店，也是對奶茶賽道的試水。

　　不過，盡管元?dú)馍�林短短幾年時(shí)間就構(gòu)建了氣泡水帝國，但和所有老牌飲料企業(yè)沖擊“奶茶”賽道一樣，元?dú)馍�林同樣缺乏對線下市場和門店的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，此次開設(shè)的也僅是快閃店，并不是真正的門店。

　　如果要在全國鋪開線下門店，需要大量的資金和人力，這對于元?dú)馍�林來說將是一個(gè)重大的決定，目前，它還沒有真正邁出這一步。

　　2、喜茶入侵“氣泡水”

　　與元?dú)馍�林目前只開茶飲快閃店試水不同，喜茶侵入“氣泡水”賽道則大刀闊斧。

　　作為茶飲行業(yè)的龍頭企業(yè)，喜茶從去年年中開始，也推出了多個(gè)口味的氣泡水產(chǎn)品，向元?dú)馍�林發(fā)起入侵賽道的猛攻。憑借喜茶一貫的高標(biāo)準(zhǔn)與高人氣，氣泡水產(chǎn)品在線上線下渠道獲得了不錯(cuò)的銷量。

　　從騰訊新聞報(bào)道的銷售數(shù)據(jù)來看，2020年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，并位列天貓養(yǎng)生蘇打水榜、網(wǎng)紅氣泡水榜、心選無糖氣泡水榜、酸堿平衡蘇打水榜等多個(gè)榜單銷量TOP5。

　　2021年春節(jié)期間，新品海鹽柚子無糖氣泡水更是帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節(jié)期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。

　　氣泡水的爆賣，或許能夠證明喜茶在瓶裝飲料市場的探索是可行的，但很多人不知道的是，入侵的過程對于喜茶來說卻并不輕松。

　　早在2019年，喜茶就已經(jīng)開始籌備瓶裝飲料業(yè)務(wù)，以此來拓寬自己的消費(fèi)場景，選擇的就是細(xì)分市場中的現(xiàn)象級產(chǎn)品類別——氣泡水。

　　然而歷經(jīng)百余次配方迭代與打磨，在2020年7月上線的2款氣泡水產(chǎn)品，卻并沒有像想象中的那樣得到市場和消費(fèi)者的肯定，相反還因?yàn)榭诟猩洗嬖诼晕⒉蛔悖�讓部分消費(fèi)者不甚滿意。

　　耗費(fèi)漫長時(shí)間和精力，做出的產(chǎn)品得不到消費(fèi)市場的青睞，這樣的結(jié)果，對于初入這一領(lǐng)域的品牌來說，無疑是個(gè)巨大的打擊。不過，喜茶卻并沒有因此氣餒。

　　在消費(fèi)者反饋以后，喜茶采取了相當(dāng)激進(jìn)的做法——主動全面下架了首批上市的氣泡水產(chǎn)品。

　　然后又經(jīng)過2個(gè)月的“回爐再造”，優(yōu)化氣泡水配方，最終在2020年9月推出了全新配方、包裝和口味的3款氣泡水產(chǎn)品。

　　喜茶為了推廣氣泡水，也一直在不遺余力地做各種努力。

　　依托于喜茶本身的品牌效應(yīng)，喜茶氣泡水依靠自己的門店搭售帶動了整體銷量，并且布局線上平臺與線下便利店、超市等，幾乎進(jìn)入了各個(gè)可售賣的渠道。

　　喜茶在氣泡水市場的高歌猛進(jìn)，也使得銷售渠道快速擴(kuò)張，對自身品牌也產(chǎn)生了反哺作用。喜茶當(dāng)下線上擁有天貓、京東等主流電商渠道，而線下的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超3萬個(gè)，除全面覆蓋自有門店外，還包括以711、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的新零售渠道。

　　在價(jià)格和容量方面，喜茶氣泡水每瓶均價(jià)5.5元，容量為500毫升，而元?dú)馍�林氣泡水每瓶均價(jià)5元，容量為480毫升。可謂與元?dú)馍��?ldquo;貼身肉搏”。

　　喜茶也正努力尋找與元?dú)馍�林等競品之間的差異點(diǎn)。為此，它強(qiáng)調(diào)其氣泡水產(chǎn)品中添加的是真實(shí)果汁。以葡萄味氣泡水為例，它試圖通過添加葡萄濃縮汁以及紫胡蘿卜濃縮汁來放大飲料中的自然果味。

　　此外，膳食纖維、維生素等成分的添加也是喜茶氣泡水差異化的重點(diǎn)之一。即使是在市面上許多品牌曾經(jīng)嘗試推出過的乳酸菌氣泡水，喜茶也要加入益生元來進(jìn)行一點(diǎn)口感上的微創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新和差異化是一個(gè)品牌能否突圍的關(guān)鍵，喜茶和元?dú)馍�林，最終會成為彼此不可忽視的威脅嗎?

　　3、互侵領(lǐng)地成常態(tài)

　　新茶飲賽道和瓶裝飲料賽道的界線越來越模糊。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌入侵瓶裝飲料賽道，而元?dú)馍�林、娃哈哈等瓶裝飲料品牌則進(jìn)入“奶茶”領(lǐng)域。

　　它們各自憑借著品牌爆款層層突圍，并依靠已有單品不斷擴(kuò)展品類邊界，正在試圖挑戰(zhàn)頭部玩家。

　　不過，目前新茶飲行業(yè)雖前景廣闊，但已經(jīng)是一個(gè)很難攻的領(lǐng)域。

　　據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》中用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%，200-400元的占比31%。

　　90后與00后消費(fèi)者新式茶飲月均消費(fèi)，圖/《2020年新式茶飲白皮書》

　　面對如此廣闊的市場前景，雙方互侵賽道已是大勢所趨，其背后支撐的絕不僅僅是充足的彈藥。

　　如今茶飲市場已從藍(lán)海走入了紅海，一年新增超2萬家奶茶企業(yè)注冊，同時(shí)經(jīng)營異常企業(yè)數(shù)也超2萬家，已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段。

　　突圍并不容易。元?dú)馍�林、娃哈哈等瓶裝飲料頭部玩家向“奶茶”賽道發(fā)起進(jìn)攻，尤以娃哈哈為首搶先入局線下茶飲市場，娃哈哈奶茶店依托原有品牌產(chǎn)品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等，并以“童年回憶”為宣傳點(diǎn)，剛推出期間的確掀起了較大的水花。

　　但在運(yùn)營上，娃哈哈通過與其他公司合作的方式切入新式茶飲，與其母公司并沒有太大關(guān)系，因此在打造茶飲品牌力、實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)等方面捉襟見肘，這一戰(zhàn)并未掀起期待之中的反響。

　　有娃哈哈身先士卒，元?dú)馍�林的入侵奶茶賽道較為保守。其先以“乳茶”打基礎(chǔ)，現(xiàn)在又想借著快閃店測試用戶反應(yīng)，并沒有直接大舉開起茶飲店。

　　新茶飲領(lǐng)域頭部玩家的壁壘已經(jīng)初步建立。

　　喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲企業(yè)已經(jīng)有了比較強(qiáng)的品牌勢能基礎(chǔ)，前期對于鋪貨和動銷有一定幫助，而元?dú)馍�林在這方面相形見絀;在產(chǎn)品上，茶飲企業(yè)在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢相對突出，而瓶裝飲料企業(yè)則較弱些;同時(shí)，茶飲店很注重開線下門店，需要大量資金支撐，頭部玩家頂著虧損也要擴(kuò)張，讓新玩家的突圍壓力更大。

　　新茶飲賽道難攻，氣泡水賽道中，喜茶、奈雪的茶威脅到元?dú)馍�林了�?

　　目前來看，面對喜茶、奈雪的茶等諸多品牌的入侵，元?dú)馍�林暫時(shí)穩(wěn)住了陣腳，要想突破其建立的氣泡水帝國，同樣沒有那么簡單。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍�林�?020年的銷售規(guī)模增加高達(dá)27億元，同比增長了309%。

　　元?dú)馍�林氣泡水，圖/元?dú)馍�林官方微�?/p>

　　元?dú)馍�林的氣泡水帝國地位穩(wěn)固，“市場領(lǐng)先法則”為元?dú)馍�林發(fā)軔之初就搶占了“0糖氣泡水”的消費(fèi)心智。元?dú)馍�林氣泡水本質(zhì)上是因理念出圈，盡管氣泡水并非元?dú)馍�林首推，�?糖氣泡水卻是元?dú)馍�林首先在國�?nèi)帶火的。這就讓元?dú)馍�林在氣泡水這一細(xì)分賽道占據(jù)了“首發(fā)優(yōu)勢”，也是產(chǎn)品核心競爭點(diǎn)。

　　后來者們即便在外觀、口味上做了模仿，也難以在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)元?dú)馍�林已�?jīng)建立起的市場認(rèn)知，目前喜茶所做的也是口味上的微創(chuàng)新，很難有顛覆性的創(chuàng)新。

　　元?dú)馍�林氣泡水的成功出圈，也離不開創(chuàng)始人唐彬森對品牌營銷的重視。

　　2020年，元?dú)馍�林全渠道營銷費(fèi)用在營收中占比大概在1/4左右。這一數(shù)據(jù)，甚至能和瓶裝水“營銷高手”農(nóng)夫山泉基本持平。

　　營銷投入為元?dú)馍�林提供了�?qiáng)大助力，除此之外，元?dú)馍�林火速崛起，有一部分原因也是乘上了便利店在一線城市擴(kuò)張的渠道東風(fēng)。

　　目前來看，為了獲取更多用戶，喜茶、元?dú)馍�林對于彼此賽道的入侵步伐不會停止，全面�?zhàn)役已經(jīng)開始，未來，它們或許也將一起出現(xiàn)在啤酒、咖啡等更多賽道上，去構(gòu)建更大的商業(yè)版圖。