主播遇上明星，陌陌直播的造星實力

　　直播平臺的年度大會往往是平臺對于主播們的激勵以及對用戶們的回饋，復盤一年的直播成績，激勵下一年的內容蓬勃。

　　近日，陌陌直播年度盛典亮相上海，成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉等明星攜手平臺頭部主播同臺演繹，大咖云集。

　　在直播年度大會這件事上，陌陌直播可謂直播界的一把好手。

　　6月8日，陌陌2021年Q1財報出爐，財報顯示，Q1陌陌凈營收為34.706億元，直播業務營收為19.621億元。

　　可以看出，陌陌走進直播界幾年后，似乎已經成為了行業內的一條鯰魚。而直播業務作為其重要的一環，將如何與陌陌一同成長?

　　把主播“送出圈”，陌陌的供需“雙端驅動論”

　　對于直播平臺而言，平臺、主播、用戶是直播平臺的三邊，而平臺的運維往往決定了三邊能否“焊死”。先看陌陌的直播業務供給端。從本次年度盛典就可以窺見，陌陌平臺對于主播的扶持力度是相當驚人的。

　　大會上，成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉、VaVa、高進等明星嘉賓與平臺幾十位人氣主播同臺競技，李響、李艾、大左搭檔主持。在這樣一場視聽盛宴中，由陌陌官方頒發的2020年度十大男女主播、十大新銳機構等獎項也為平臺優秀主播們的一年增加了一份榮譽。

　　十佳男主播頒獎儀式

　　十佳女主播頒獎儀式

　　讓平日在直播間的主播們真正走出來，與明星同臺演出，這對于平臺內容供給端而言，是對價值與影響力實實在在的提升。而這樣的盛會在陌陌已經不是第一次，今年是陌陌直播年度盛會舉辦的第五個年頭。從北京水立方到上海梅賽德斯-奔馳文化中心，李宇春、李冰冰、鄧紫棋、毛不易都曾參與，而在年度盛會之外，“首創直播綜藝《巡游記》”，“MOMO音樂計劃”等活動推出，其實都可以算是平臺的“造星計劃”，讓平臺主播得到了眾多機會。

　　唱出了《我們不一樣》的大壯，發行了《彩云姑娘》的音樂冠軍董雙雙，斬獲年度女主播冠軍的蘇小酥，從“草根”到IP，這樣的真實逆襲對于直播平臺而言，往往是最能直接激發供給端創作意愿的。

　　再來看看需求端。為主播們提供的利好，保證了平臺的內容生態繁榮，這也同樣是擴大需求端規模的基礎模塊。

　　而用戶規模的上層模塊，是陌陌不斷找尋增長拐點的探索。

　　一方面，是“打造IP補量”。主播不斷被平臺“送出圈”，優秀主播不會在激烈的行業競爭中被埋沒，反而通過平臺的政策活動，最終成為強大的主播IP，從而能夠引流反哺平臺，像年度盛典這樣的活動，平臺IP主播與自帶流量池的明星同臺，強強聯合，也會有一定的導流價值。

　　另一方面，“用戶差異化補量”。2018年2月，陌陌以7億美元收購探探，更多的差異化用戶涌入，持續煥新平臺。

　　陌陌如此的“雙端驅動”模式，最終形成了直播業務三端共贏的“鐵三角”模型。陌陌如今的成績持續煥新，也表明了其運維層面的出色布局行動，然而其商業價值的進一步釋放，則取決于更加長遠的戰略眼光。就像從探探涌入的大批新鮮血液，如何保持留存和轉化，則是更重要的問題。

　　關于這一問題，陌陌以生態化的戰略目光來布局直播業務，不斷豐富直播的娛樂交互體驗，使新增量最大程度得到沉淀。

　　“社交+直播”的生態化戰略，鞏固未來商業價值

　　從2016年“千播大戰”打響，到直播行業的一番洗牌，陌陌能夠走到今天，且交出一份份可觀的答卷，背后是其差異化打法的戰略價值得到了充分發揮。

　　陌陌2021年度Q1財報信息顯示，陌陌已持續25個季度盈利，Q1季度歸屬于陌陌母公司的凈利潤為6.337億元(約9670萬美元)。

　　根據彭博社匯總的數據，華爾街分析師預計，陌陌公司2021年第一季度平均營收為34.056億元。

　　財報顯示，陌陌公司2021年第一季度凈營收為34.706億元(約5.297億美元)，超出華爾街預期。

　　可以看出雖然直播一直為陌陌帶來大比例的收入，但想要維持這樣的成績，需要的是社交這一基本盤的支撐。

　　直播行業，由于其弱關聯、強新鮮性，決定了平臺自帶一種“疲憊周期”。從最早的新鮮感，用戶激增需求得到滿足，到后來新鮮感褪去等原因，社交需求得不到滿足，最后逐漸流失。

　　每一個陌生主播的故事都需要持續講下去的能力，而陌陌的“社交+直播”打法，讓自己在“千播大戰”脫穎而出。

　　陌陌直播業務的發展，背后其實也是一個行業的階段性迭代過程。

　　直播行業的第一時期，是“規模導向”時期，此時，玩家們的護城河都很淺，是典型的規模導向，主要通過內容上的吸睛，來迅速擴充自己的流量池。

　　到了第二時期，則是“增量+治理”的有機結合模式，一方面，繼續擴充流量，另一方面，各家已經開始試圖建立護城河，通過增加用戶粘性來達到沉淀流量池和變現的嘗試。能走到這一步的，已經不多。

　　第三時期，即2018年之后，直播行業已經走到了“運維導向”。在這一時期，只有通過差異化打法，不斷鞏固自身護城河，進一步落實自身戰略，就像陌陌不斷在“社交+直播”發力，用戶粘性得到了保證，流量轉化效果顯著，與此同時，再不斷找尋第二增長曲線。

　　如今的后存量時代，在護城河逐漸穩固的基礎上，實現社會價值已經成為了陌陌的戰略新重點，通過平臺影響力，在公益、正能量引導等方向上發力。

　　在直播方面，自2018年開始，陌陌平臺先后舉辦了 “帶鄉村孩子走近博物館”、“給鄉村孩子的科學課”等系列公益課，“非遺有戲”、“京彩薈萃”等弘揚傳統文化的正能量直播活動，為直播行業的健康發展提供力量。

　　在公益方面，陌陌一直熱衷于慈善和公益事業，尤其關注區域脫貧攻堅和貧困地區教育事業發展。

　　陌陌設立的公益基金捐贈規模累計已超過6000萬元;在去年的疫情爆發后，陌陌設立1000萬元抗疫科研公益基金，助力抗擊新冠疫情。

　　陌陌借助平臺及其主播的影響力，以行業頭部的姿態不斷在社會價值層面發聲，一方面，有助于正確引導大眾對于直播行業的認知，對于流量煥新，企業健康發展都有著重要的作用。另一方面，企業承擔社會責任，這也意味著如今的陌陌，正在推動整個行業向良性發展。

　　從直播業務逐步穩固，“社交+直播”打法的生態體系成效顯著，陌陌后續的商業價值，值得期待。

　　作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智能、移動互聯、數碼家電等相關互聯網產業。