還能玩得動 但美妝電商開始“內卷”了

　　今年的618還算熱鬧，但美妝電商也開始內卷了。

　　天貓618預售開場一小時，美妝護膚品類交易額占據了全品類第一名。天貓開售1小時內國內美妝品牌COLORKEY珂拉琪、潤百顏、夸迪、逐本等成交額破千萬;薇諾娜開售37分鐘，天貓旗艦店銷售額超2020年同期全天銷售。

　　京東618也不遑多讓，美妝品類同比增長112%，參與美妝預售的用戶數同比去年翻了一番，且在預售24小時中，美妝品類的訂單額同比增長242%。

　　不過，今年618起始時間從往年的6月1日，提前到了5月24日，來了一場“超長待機的618”，這也證明了傳統線上平臺陷入流量困境已經成為不爭的事實。

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　　傳統電商流量見頂

　　在顏值經濟的推動下，美妝市場迎來了一波熱賣的行情，但是不少品牌在線上平臺仍處于一種困惑之中，一年下來做了不少事情，流量也沒有少買，可是整體的銷量并沒有太大的增長，甚至出現負增長的狀態。

　　無論是今年超長版的618，還是淘系平臺美妝GMV同比持續下降，其根本原因還是互聯網流量見頂。

　　根據相關報告顯示，當前中國移動互聯網用戶的月活估摸維持在10億量級，已經到達一個較高程度的開發狀態，互聯網用戶的規模基本已經處于天花板狀態。跳出電商平臺，包括線上游戲、社交平臺、內容平臺等都處于增速放緩的狀態，比如微信幾年前就達到12億的月活，但是這個月活已經連續三年，只維持在個位數的增長。

　　電商平臺的流量紅利經歷了前期爆炸式增長之后，慢慢的開始進入流量增長的天花板，流量紅利消失，成為電商平臺必須面對的發展瓶頸。電商平臺的生存邏輯一直都是流量為王，也樂意在流量上做大投入，慢慢地，品牌們講線上運營的重心放在了流量和低價爆款打造上面，忽略了品牌口碑塑造和用戶經營上。

　　線上美妝在曾經巨大的流量紅利沖擊之下，忽視了品牌成長的空間和品牌成長的環境需要的時間與耐心，當流量紅利消失之時，品牌的銷售狀態迅速被打回原形。

　　在2018年、2019年的天貓雙十一，國貨美妝品牌可以占到天貓美妝TOP10榜單中的三到四席，但是到了2020年，僅有薇諾娜進入TOP榜單前十，而今年618年中大促的情況也與去年雙十一相差無幾。

　　在早前我們C2CC傳媒新妝平臺在與各品牌交流時，也了解了不少品牌的態度，從中我們明顯感覺到，不同于過去幾年(尤其是2018年、2019年)對各種線上大促的熱心，現在的品牌并不太意過度追逐618活動，有些甚至明顯表示今年的618并不會過度關注當天的銷售數據，雖然在各種大促的時間節點上也會投入較大的活動力度，但是基于成本的投入產出比，更多的精力將會放在流量獲取成本更低的時間節點，或者其他流量獲取成本更低平臺中。

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　　新興市場流量圈地

　　傳統電商流量天花板問題不僅僅影響整個互聯網環境，同樣也影響著線上美妝銷售增長。

　　根據阿里平臺數據顯示，2021年3月，淘系平臺美妝GMV為197.71億元，同比下降10.27%，其中美容護膚/彩妝類成交額分別為139.51與58.20億元，分別同比-15.53%與+5.46%。雖然彩妝類GMV略有增長，但相比去年同期的23%則有些相形見絀。

　　不過，淘系平臺美妝類4月的數據則更顯尷尬。2021年4月，淘系平臺美妝GMV為168.98億元，同比及環比均有所下降，護膚類同比下滑12%，環比下滑13%;彩妝類同比下滑10%，環比下滑19%。

　　5月，護膚類淘系全網GMV為110億元，其中天貓實現GMV為62億元，天貓5月GMV占淘系全網56.4%，彩妝類淘系全網GMV為53億元，其中天貓實現GMV為30億元，天貓GMV占淘系全網58%，但護膚類同比下降21%，彩妝類則整體下降5%，天貓下降8%。

　　某供應鏈平臺負責人告訴C2CC傳媒，淘系平臺線上美妝持續性的下滑，主要還是受到傳統電商巨頭用戶重疊嚴重、內容電商以及新零售模式的影響。

　　前不久，阿里發布了2021財年第四財季(即2021年Q1)及全年財報。截至2021年3月31日的12個月期間，阿里巴巴中國零售市場的年度活躍消費者數量為8.11億，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1.5億，淘系平臺70%的新增年度活躍消費者來自欠發達地區。同樣，京東在財報中公布，2021年一季度京東的新增用戶中，來自下沉市場的用戶比例首次超過了81%。

　　而下沉市場的用戶畫像主要有三大特點，1、收入不高，但房貸、車貸等還貸壓力小(或無);2工作時間相對可控，線上APP的休閑娛樂時間多;3線上線下消費觀差異明顯，對個人形象要求不高。結合現有下沉市場占據主流份額的線上消費場景，線上美妝增長出現下滑狀態也成為必然。

　　另外，內容電商的快速發展，也導致傳統電商流量平臺開始集中，比如淘系平臺的流量幾乎都集中在李佳琦、薇婭等頭部主播的身上。

　　阿里巴巴在今年的財報中將淘寶APP定義為“中國最大的社交電商平臺”，2021財年，淘寶直播的GMV就超過5000億元。而抖音快手等直播電商平臺也在快速搶占流量，根據相關數據顯示，快手平臺預計2021年全年，電商GMV有望達到7000億元;而，抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過5000億元，計劃2021全年GMV目標是萬億元。

　　從整體上來看，電商市場應該還有巨大的增量空間，電商的發展未來一定會從傳統“貓狗拼”等寡頭壟斷的時代進入多樣性成長階段，會有更多細分行業的垂直電商出現在新的市場競爭環境中。雖然，今年618大促各大主流電商平臺都推出很多新穎的玩法，美妝品類的銷量增長也出現了一波“回光返照”，但傳統電商平臺“內卷”也是無疑了。