漢服市場爆發？冷靜點，想破圈沒那么簡單

　　今天，漢服又雙叒上熱搜了。

　　因為有機構預測2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。所以，漢服市場即將迎來爆發。這種樂觀情緒之下，漢服破圈所要面臨的艱難險阻，直接被忽視掉。

　　但理智分析之下，漢服想要迎來真正的爆發，似乎還有很多問題亟待解決。

　　眾所周知，無論在哪個領域，混進一個圈子就要先接受新規則殘酷而排外的洗禮，漢服、球鞋、洛麗塔甚至JK……年輕人頻繁輾轉在各大圈子中，一層層鄙視鏈如同枷鎖一樣纏身而上，正如那句老話，“這世界上本沒有圈，鄙視鏈多了就形成圈。”

　　23歲的琪琪最近準備退出入坑6年的漢服圈，這種想法并不是一時興起，而是在圈子慢慢壯大后的無可奈何。琪琪是一名資深的漢服迷，早在高中時期就經常穿著漢服上街，“那時候，旁人看我的眼光都是在看異類。”琪琪如是說，“有一次在高中學校旁邊的步行街，有幾個女生小聲贊嘆我身上的漢服，當時我特別激動。”

　　那個時候，網紅概念還沒有全民普及，短視頻與KOL尚且遙遠，漢服圈首屈一指的紅人還是穿著漢服到各國旅游的璇璣，古風歌沒有傳遍大街小巷，創立十三余的小豆蔻依舊只是個普通學生。

　　淘寶店鋪不多，比較知名的只有重回漢唐，漢尚華蓮，華姿儀裳這三家獨大，高二那年，璇璣姑娘登上《哲思》封面，那期雜志琪琪在學校書亭里一共買了十六本。

　　“高中沒多少錢，我經常登陸電腦淘寶把漢服商品頁面反復看。我對漢服的了解程度可以達到，看見衣服我就知道它是哪家的，叫什么名字，多少錢。”琪琪回憶道：“第一件漢服是壓歲錢買的，流煙昔泠家的曲裾，穿著它跳了當時漢服圈的圈舞，禮儀之邦。”

　　從癡迷到退圈，前后不過6年時間，當被問到退圈原因時，琪琪只說了一個字“累”。有意思的是，這是絕大多數資深同袍退圈時的一致回答。

　　漢服圈的信仰“高墻”

　　盡管如今網絡上流傳著很多有關漢服復興的科普貼，其中多數將2003年，電力工人王樂天穿著漢服走在鄭州街頭的那一刻視為漢服文化的起點。但事實上，漢服之所以能浮出歷史水面，源自于歷史愛好者們的一場“斗爭”。

　　2002年7月，幾個漢唐迷因不滿元清迷而創辦了第一個具有規模的興漢論壇“大漢民族論壇”，以此為源頭，同類漢文化論壇在當時相繼誕生，其中就有2003年創建的“漢知會”。2004年，大漢民族論壇由于粉絲之間意見嚴重不合，爭執不休，最終于同年7月份正式關閉，粉絲無處可去，大量涌向漢知會，漢知會由此更名為“漢網”。

　　據悉，當時漢網里的粉絲發起了第一場有關恢復漢族傳統服飾的復興運動，并且一路將這場運動從網絡世界蔓延到現實。2003年是普遍認為的“漢服運動元年”，2004年11月份，曲阜的祭孔大典上，25歲的方哲萱穿著漢族深衣在清一色的清朝服飾中獨自完成所有祭禮。

　　值得一提的是，此前的祭孔大典一直沿襲清朝的服飾，直到2012年9月，在愈演愈烈的“漢服祭孔”呼聲下，活動才將清裝改為漢服。

　　方哲萱漢服祭孔被廣大漢服粉絲視為漢服運動史上的轉折點，彼時的新浪博客上還有一篇專門的文章《一個人的祭禮》，粉絲激動地用四個字來狂刷社交網絡，叫“單刀赴會”。從某種角度來看，這場轟烈又略顯悲壯的粉絲運動為后來的漢服圈筑起一座信仰高墻，自此粉絲圈地自萌，日益壯大。

　　2005年，漢網的幾位管理員相繼出走，汪洪波便是其中一個，他是后來無數漢服粉絲心目中的“精神領袖”，也是漢服吧的初代吧主。2011年，百度貼吧取消會員發帖制，論壇時代逐漸煙消云散，漢服吧一時間成為同袍們的線上“據點”。

　　2016年末，漢服吧會員人數高達72萬，據悉，漢服吧吧規中有一條便是“所有的同袍必須開展宣傳推廣”，那些默默在貼吧潛水的網友時不時會被主流所排擠，甚至有些狂熱粉的行為堪稱瘋魔，自稱“中國漢服第一人”的陳朕冰就是很好的例子。

　　有些報道顯示，陳朕冰早在1991年就曾在秦嶺翠華山穿著漢服祭祀，比2003年穿漢服出行的王樂天提前十二年。但這位傳聞中的“漢服王子”絕不只是單純的漢服粉絲，他不止一次自詡為【女媧第三零九代，黃帝第一六九代，舜皇第一五五代嫡脈宗嗣】，知乎網友將其列為“中文互聯網有史以來最璀璨的奇葩之一”。

　　誠然，早期網紅逃不開搏出位、反審美的定律。2005年，陳朕冰創辦了兩家主營古風服飾銷售的公司，其中一家被冰粉譽為“第一個漢服品牌”。諸多頭銜遑論真假，但有一點可以確定，在網絡效益與商業價值初初搭界的當年，陳朕冰利用漢服復興制造的相關炒作，為其規模變現埋下不小的伏筆。

　　實際上，一個圈子始于熱愛，成于斗爭，永存于“有目的的瘋狂”，不難看出，漢服圈從始至終，便是如此。

　　人脈生意：派系之爭VS利益之爭

　　最早期的線上漢服生意多數是在漢網，或者粉絲粘度較高的興趣群中進行的。彼時這種小眾行業的盤子不算太大，一款漢服的銷量基本依賴在圈子里的流傳與口碑，爆款被同袍們稱作為“校服”，意為圈內人手一件的意思。

　　從某種意義上來看，在出圈之前，漢服其實是一樁拼人脈的生意。要知道，根據艾媒咨詢調查，從2003年漢服運動開始，直到2018年全國漢服愛好者的數量也才只有204萬，但漢服商家卻不在少數，淘寶上的漢服商家數量從2005年的7家猛增至2018年的815家。

　　據悉，淘寶銷量前十的商家共創造3.17億的產值，占2018年漢服總產值的30%。2021年，淘寶店鋪高達1166家，相比2018年的815家增長了43%。另一組數據也顯示，2017年全球漢服文化社團數量是1300多家，到2019年達到了2000多家，兩年間增長達46%。

　　如此狼多肉少，早在漢網時代，“派系之爭”便在利益的驅動下異變開來。正如B站某位漢服科普UP主所言：“那時候漢網上的漢服交易圈簡直烏煙瘴氣，一旦有哪家漢服賣得好，就要遭受其他各家粉絲的審視，但那時候漢服制造沒有一個統一的標準，大家只能從相關史料入手，對一件衣服挑三揀四，形制派與改良派就是這么來的。”

　　例如，2015年，直裾大火。有人開始發帖指出市面上流行的直裾不是漢服，除馬王堆漢墓出土的“曲裾”樣式，其它曲裾都是假的，一時間跟帖無數。2019年，蘭若庭“兩片式下裙”成為爆款，不出意外地被形制黨集體圍攻。

　　如今風頭正盛的十三余也歷經過形制風波，為了避免爭議，十三余店鋪盡量用“國風”來替代“漢服”關鍵詞。

　　事實上，派系之爭背后隱藏商業現實的說法并不少見，只是在漢服圈的同袍之間，將信仰愛好與銅臭氣息聯系在一起似乎是圈內大忌。2019年7月份，B站UP主兔頭學姐發過一則視頻“小孩子才講形制，成年人只割韭菜” ，一瞬間激起同袍們的憤慨。

　　截圖來自：B站

　　根據不完全統計，這則視頻累計播放量4.1萬，近3000條評論中隨處可見唇槍舌戰，甚至有人專門作了反擊視頻。盡管形制派對資本不屑一顧，但商家擺在明面上的野心卻屢見不鮮。

　　派系之爭不止存在于粉絲，有些官方活動也不免于此。此前某次花朝節，北京一家社團活動在宣傳海報上便將鄙視鏈劃分得涇渭分明，“漢服同袍請著漢服，可常服，禁影樓、cos裝”。

　　2016年，有網友在漢服吧公開呼吁停止“派系”之爭，直言“同袍無罪，商家有罪”。漢服市場發展至今，一件形制精品動輒上萬，在價格上堪比高奢定制，原有的歷史形制之辯也成為商家刻意造勢的推銷手段。

　　可惜主流實在難以撼動，不難看出，無論在哪個社交平臺上，話題一旦涉及形制與改良，圈子里的人便肉眼可見地謹慎與戒備，這不僅與它如今的億萬市場格格不入，還時常“誤傷”入圈新人。

　　此消彼長，這種風氣一時大盛，愈演愈烈，不少資深同袍逐漸心力交瘁，選擇退圈。從廣義上來講，漢服圈已經與飯圈無甚區別。

　　普通人不配穿漢服?

　　誠然，漢服中的派系之爭從來就沒有消停過，相比起形制與改良，處于鄙視鏈末端的山寨罵戰更是群起而攻之。從2019年起，“穿山甲”一詞血洗破產三姐妹的社交圈，自詡正義的“漢服警察”們更是屢屢上演當街扒衣服的魔幻戲碼。

　　暫且不論山正之爭在法律層面的對與錯，在消費端的數據顯示，淘寶把山寨裝或影樓裝充當漢服售賣的比例高達80%，亂花漸欲之下，新入圈的同袍自然很難有一定的判斷能力。

　　但漢服圈的排外性顯然有目共睹，在很多資深漢服控的眼中：你穿改良是對傳統文化的不尊重;你穿山寨是對整個漢服產業的不尊重;你穿漢服不搭配合適的鞋子與配飾是對漢服文化復興的不尊重……

　　不管是派系之爭，還是山正之爭，漢服圈的混圈門檻肉眼可見地增高，不止有一位網友在微博上吐槽自己新入手的漢服被圈內老人公開嘲諷，知乎上同袍退圈的話題瀏覽量高達16萬以上。

　　需要注意的是，漢服在消費市場并未完全進入開放狀態，興趣、小眾、二次元等色彩性標簽依舊難以割舍，坦白來講，這個圈子的“金主”從來不是資本，而是那些可以為初心一擲千金的同袍們。

　　數據顯示，目前將漢服當作日常服穿的占比不足1%，并還在下降過程中。希望能在日常生活中穿著漢服的人為52.94%，但這一比例目前也在下降中。艾媒咨詢調查顯示，從漢服消費者的購買動機來看，有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求。

　　對于不刻意混圈子的單純消費者而言，漢服圈過重的戾氣與高冷無疑是極大地敗壞了整個行業的路人緣，這對尚未真正長成的漢服市場來講是難言之隱。

　　這并不是空缺來風，受漢服警察事件影響，2019年11月份輿情數據顯示，“漢服”關鍵詞在網絡上的網絡口碑評分只有48.7。

　　另一方面，公開資料顯示，近十年我國漢服相關企業的年注冊量一直保持著增長，2019年整個行業實現了一次巨幅增長，全年新注冊企業900家，同比增長298.2%，但2020年新增數量同比下降26.7%。

　　曾經，社交圈子的精致以及虛榮的儀式感，放大了這個小眾圈層的消費欲望與商業價值，投機者為此狂歡，狂熱者為之“守擂”，眼見圈子外一座座驀然筑起的高墻壓倒同袍無數，這顯然不是一樁好事。