“動刀”IoT、入局造車，掉隊(duì)的OPPO能不能逆襲？

　　文/李信

　　編輯/子夜

　　“OPPO企業(yè)文化的核心就是‘本分’。以用戶為中心，不被外在的事物牽動，把自己該做的事情做好、做到極致，市場上總有你的一席之地。”此前，OPPO創(chuàng)始人陳明永曾多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化重要性，并親自給出了解讀。

　　多年來，“本分”一直是OPPO的標(biāo)簽，但如今OPPO開始扯去“本分”標(biāo)簽。

　　近日，據(jù)36氪報道，OPPO開始對承載IoT(物聯(lián)網(wǎng))業(yè)務(wù)的新興移動終端事業(yè)部進(jìn)行改革，將其設(shè)立為單獨(dú)事業(yè)群，改名IoT事業(yè)群。這意味著獨(dú)立后的IoT事業(yè)群將自行擁有決策權(quán)，獨(dú)立發(fā)展、自負(fù)盈虧。

　　OPPO的IoT業(yè)務(wù)發(fā)展一直不太順利，與其保守的本分文化不無關(guān)系。

　　2019年初，OPPO才成立了專門的部門，宣布入局IoT業(yè)務(wù)。相比之下，小米、華為早就提出了以手機(jī)為中心的“1+X+N”戰(zhàn)略，并推出了各類智能硬件，搶占市場空間。

　　群雄逐鹿之下，OPPO失去了IoT業(yè)務(wù)的最佳發(fā)展期。據(jù)36氪報道，OPPO的IoT業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，“去年的虧損達(dá)到數(shù)億”。

　　面對持續(xù)虧損，OPPO終于不想繼續(xù)“本分”，轉(zhuǎn)而開啟狼性模式。OPPO將IoT部門獨(dú)立后，全面的薪酬激勵也將與經(jīng)營目標(biāo)掛鉤，倒逼員工提升IoT業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　5月6日，OPPO也發(fā)布了K9系列發(fā)布會，推出了另一款電視產(chǎn)品K9。不同于此前兩款電視產(chǎn)品的高昂售價，K9系列智能電視售價1999元起，填補(bǔ)了OPPO入門級電視的缺口，也表明OPPO開始以高性價比的方式，加速推進(jìn)電視等IoT業(yè)務(wù)。

　　除了推進(jìn)IoT業(yè)務(wù)，OPPO也匆匆入局造車。

　　據(jù)36氪從多位接觸到OPPO公司高層的知情人士處獲悉，OPPO集團(tuán)也已經(jīng)在籌備造車事項(xiàng)。OPPO造車計劃的推動者為創(chuàng)始人陳明永，目前陳明永已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈資源和人才方面摸底、調(diào)研。

　　這次，陳明永或許不想再犯IoT業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略失誤，選擇緊跟趨勢，與華為、小米一同加入造車大軍。

　　不過，造車與手機(jī)不同，以營銷起家的OPPO，在造車上并沒有核心技術(shù)積累，僅靠自身軟硬件能力和產(chǎn)業(yè)鏈能力“闖入”造車領(lǐng)域，或許很難突出重圍。更何況華為以一級供應(yīng)商的身份，已經(jīng)開始“量產(chǎn)”智能汽車，等到OPPO系智能汽車量產(chǎn)，其或許又將失去先機(jī)。

　　另一方面，OPPO的基石——手機(jī)業(yè)務(wù)，近年來也面臨頹勢。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在2020年全球手機(jī)出貨排行榜中，OPPO跌出前五，淪為“其他”。同時OPPO轉(zhuǎn)型高端也不順利，IDC數(shù)據(jù)顯示2020年上半年中國600美元以上價位段中，OPPO僅占有2.6%的市場份額，與蘋果華為40%以上的份額存在巨大差距。

　　如今的OPPO，可謂手機(jī)業(yè)務(wù)掉隊(duì)，IoT業(yè)務(wù)失去先機(jī)，此時造車成了講述新故事的最佳選擇，但在沒有核心技術(shù)積累的情況下，要想講好這個新故事，也并不容易。

　　1、渠道受創(chuàng)、高端失利，OPPO難靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)銷量

　　2021年伊始，OPPO就開啟了瘋狂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

　　據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，截至4月30日，OPPO系手機(jī)品牌(包括OPPO、Realme 和一加)已經(jīng)發(fā)布了11款新機(jī)，售價從999元到6999元不等，涵蓋了低中高系列機(jī)型。

　　5月6日，OPPO還發(fā)布了K9系列智能手機(jī)，起售價僅有1899元。一直以來，K系列產(chǎn)品也是OPPO線上走量機(jī)型。

　　很顯然，OPPO想通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)搶占更多市場份額，短期來看，OPPO銷量的確得到了提升。據(jù)Canalys發(fā)布的2021年第一季度全球手機(jī)出貨量顯示，當(dāng)季度OPPO以3760萬臺的總銷量占據(jù)排行榜第四，占據(jù)11%的市場份額。

　　2021Q1全球手機(jī)出貨量排名，圖源Canalys

　　OPPO終于從“其他”手機(jī)，躋身到了前五大陣營中，但長期來看，OPPO的境況并不樂觀。

　　一直以來，OPPO以廣告營銷和線下渠道見長。但過于注重市場營銷，把資金都花在請流量明星、冠名綜藝上，導(dǎo)致大量研發(fā)資金被擠占，這讓其在核心技術(shù)領(lǐng)域缺乏積累，也逐漸被詬病存在“高價低配”的問題。

　　OPPO也意識到了這一問題，為此在去年發(fā)布了“馬里亞納計劃”，涉及軟件開發(fā)、云與芯片三大領(lǐng)域，計劃三年投入500億元。

　　不過，技術(shù)積累需要長時間的資金與時間投入，OPPO很難在短期內(nèi)看到成效。華為海思芯片從2008年到2018年的十年間，投入的研發(fā)費(fèi)用超過4800億元人民幣，2019年更是提升到1200億元人民幣，高通2017年的研發(fā)費(fèi)用也超過30億美元。

　　也就是說，即使OPPO將500億元全部用于芯片研發(fā)，也只是行業(yè)普通研發(fā)水平，何況還分散在三大不同領(lǐng)域。

　　除了欠缺技術(shù)積累，在線下渠道OPPO也面臨來自華為、小米的沖擊。

　　由于2019年華為開始受到美國制裁，為此將手機(jī)產(chǎn)品的銷售大規(guī)模轉(zhuǎn)向國內(nèi)，并發(fā)布了針對線下渠道的“渡江戰(zhàn)役”，力圖拿下國內(nèi)50%的市場份額。

　　據(jù)財新報道，華為打響渡江戰(zhàn)役后，給渠道商下達(dá)了成倍的提貨任務(wù)，如若沒有完成，渠道商會遭遇降級處罰，同時也無法拿到華為銷售緊俏的機(jī)型。

　　另外，華為也給到渠道商足夠的利潤空間，銷售提成也能夠提到15%以上。在華為的“狼性文化”驅(qū)動下，原先稱霸線下渠道的OPPO遭遇重創(chuàng)，2019年第四季度，OPPO市場份額下降16.4%，在全年市場份額中排名第五。

　　去年疫情好轉(zhuǎn)后，小米也加快了拓展線下門店的步伐。去年底，小米之家成都萬象城旗艦店開業(yè)，至此小米完成三年開1000家門店的計劃，而到今年4月，小米之家已經(jīng)拓展到5000家門店。

　　小米之家，圖源小米官網(wǎng)

　　據(jù)小米中國區(qū)總裁盧偉冰透露，截止2021年4月底，小米之家已經(jīng)覆蓋近60%的縣城，河南、江蘇已經(jīng)全面覆蓋，今年上半年預(yù)計覆蓋70%到80%的縣級市場。

　　未來，小米之家會在每個地級市開10家，每個縣級市場2到4家，人口超過5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開一家。

　　小米的縣城策略，直接侵入了OPPO賴以生存的線下市場，而當(dāng)前小米手機(jī)的高性價比的優(yōu)勢，必然會在線下渠道對OPPO手機(jī)產(chǎn)生較大影響。

　　中低端市場受到小米侵入，OPPO想要拓展的高端市場也不順利。

　　“第一季度發(fā)布的Find X3，將成為OPPO品牌強(qiáng)勢突破的‘開山之作’，也是我們的‘十年理想之作’。”1月4日，陳明永在新年致辭中提到。

　　理想很美好，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。

　　今年3月，OPPO發(fā)布Find X3旗艦機(jī)，其中采用驍龍870處理器的Find X3，標(biāo)準(zhǔn)版最低售價為4499元;采用驍龍888處理器的Find X3 Pro基礎(chǔ)版售價為5499元。

　　“Find X3的配置與價格不匹配，Pro版的售價又太高了。現(xiàn)在消費(fèi)者都知道對比配置了，看到驍龍870芯片賣4000元以上，基本上就不會考慮了。”一位迪信通渠道經(jīng)理向連線Insight表示，“更何況OPPO以前主打中低端市場，現(xiàn)在突然沖擊高端，消費(fèi)者也接受不了。”

　　在線上平臺，OPPO Find X3系列手機(jī)的銷量并不好，某電商平臺顯示Find X3系列手機(jī)月銷均為3000左右。

　　OPPO在某電商平臺銷量，截至4月底

　　此前在中低端市場立足的OPPO，很難快速讓消費(fèi)者接受其“高價高配”的形象，如果OPPO想要重新穩(wěn)固銷量，僅靠短期內(nèi)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)顯然是不夠的，更關(guān)鍵是要補(bǔ)齊技術(shù)短板，從而建立起高端形象，但這在短期內(nèi)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

　　如今的OPPO，除了手機(jī)業(yè)務(wù)掉隊(duì)，在IoT業(yè)務(wù)上的后知后覺，也讓OPPO失去了搶占市場份額的機(jī)會，而在運(yùn)營兩年后，毫無起色的IoT部門也開啟了全員狼性模式。

　　2、年虧數(shù)億、強(qiáng)敵環(huán)伺，IoT業(yè)務(wù)還能突圍嗎?

　　兩年不溫不火，一年虧損數(shù)億后，OPPO終于對IoT部門“下手”了。

　　據(jù)36氪報道，近日OPPO已經(jīng)對IoT事業(yè)部進(jìn)行改革，變?yōu)镮oT事業(yè)群，并將組織架構(gòu)一分為三，按照設(shè)備種類，下設(shè)穿戴事業(yè)部(手表、手環(huán))、智能顯示事業(yè)部(電視)和音頻事業(yè)部(耳機(jī))。

　　在將IoT業(yè)務(wù)獨(dú)立之前，今年4月中旬，OPPO已經(jīng)向全體新興移動終端事業(yè)部發(fā)送名為《新興之火可以燎原》的公文，OPPO方面表示，新事業(yè)群的薪酬激勵將與經(jīng)營目標(biāo)掛鉤，“讓每個事業(yè)部的負(fù)責(zé)人成為CEO，對經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)”，“當(dāng)事業(yè)群的業(yè)績出色時員工們將獲得豐厚回報，而當(dāng)業(yè)績不理想則將承擔(dān)收入下降的風(fēng)險”。

　　這意味著，IoT事業(yè)群將開啟全員狼性模式，并自負(fù)盈虧，而不是由整個OPPO集團(tuán)為其承擔(dān)虧損壓力。

　　此次改革后，OPPO也快速發(fā)布了具有性價比的K9系列智能電視，起售價1999元起，想通過性價比打開智能電視市場。

　　自2019年正式宣布全力投入IoT業(yè)務(wù)以來，OPPO的產(chǎn)品上新速度比較緩慢。據(jù)連線Insight查看OPPO官網(wǎng)看到，當(dāng)前OPPO的智能硬件分為智能電視、穿戴、聲學(xué)、配件四大類，具體產(chǎn)品為智能電視、手表、手環(huán)、耳機(jī)、路由器等。

　　OPPO智能硬件品類，圖源OPPO官網(wǎng)

　　OPPO選擇切入的產(chǎn)品方向沒有錯，但問題在于入場太晚，市場空間已經(jīng)被其他玩家擠滿了。

　　據(jù)第三方機(jī)構(gòu)中怡康家電數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，線上彩電市場小米、榮耀分別賣出110萬臺和7.2萬臺，而OPPO僅賣出不到千臺電視。

　　奧維云網(wǎng)最新報告也顯示，彩電市場消費(fèi)向頭部品牌集中的跡象越來越明顯，前五強(qiáng)占比達(dá)到66%，牢牢將市場掌握在自己手中。

　　在此情況下，OPPO的智能電視要想搶得市場份額，不僅需要擊敗一眾傳統(tǒng)家電品牌，而且還要扛住小米、榮耀等手機(jī)廠商的壓力。

　　與此同時，電視的更新?lián)Q代周期慢，中國電子視像行業(yè)協(xié)會根據(jù)電視的使用壽命推薦電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代應(yīng)以7年為限。也就是說，一臺電視7年更新?lián)Q代，而且如果原有廠商售后周到，消費(fèi)者大概率還會選擇該品牌的電視。

　　在此情況下，新入場的玩家很難搶得市場份額，而且我國彩電市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代，從2017年開始零售規(guī)模就連年下降，這就導(dǎo)致新玩家更難實(shí)現(xiàn)突破。

　　智能電視市場難以突破，可穿戴市場也沒有太多市場空間。

　　小米手環(huán)、華為手表、蘋果耳機(jī)等各大廠商的可穿戴產(chǎn)品，早已搶占了市場空間，OPPO在沒有爆款產(chǎn)品的情況下，很難動搖前幾大廠商的地位。

　　據(jù)IDC公布的2020年第四季度中國可穿戴設(shè)備市場季度跟蹤報告顯示，得益于手環(huán)產(chǎn)品和W系列藍(lán)牙耳機(jī)以及線下渠道體系，該季度OPPO出貨量達(dá)到138.8萬臺，成為排名第四的手機(jī)廠商。

　　2020年第四季度中國前五大可穿戴設(shè)備廠商，圖源IDC

　　然而，該季度OPPO可穿戴設(shè)備出貨量在同比增長467.6%的情況下，市場占有份額僅有4.6%，而前三名的華為、小米、蘋果市場份額均在20%左右。

　　失去先機(jī)的OPPO，目前在IoT業(yè)務(wù)上被友商全面碾壓，這也是其必然會付出的代價。

　　當(dāng)下，OPPO已經(jīng)加快了IoT業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，不光內(nèi)部進(jìn)行了改革，而且在外部也入股了掃地機(jī)器人方案商與PCBA制造商云鼠科技，布局智能家居市場。

　　顯然，獨(dú)立發(fā)展的IoT事業(yè)群，想要在狼性文化下改變當(dāng)下的劣勢，但在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境下，這場逆轉(zhuǎn)之戰(zhàn)實(shí)屬難打。

　　或許是意識到IoT業(yè)務(wù)很難有較大發(fā)展，陳明永轉(zhuǎn)而將注意力放在了造車上，但在造車領(lǐng)域還未有建樹的OPPO，還來得及入場嗎?

　　3、OPPO造車，還來得及嗎?

　　時隔六年后，不喜歡拋頭露面的陳明永，突然在2019年的OPPO未來科技大會上出現(xiàn)了。

　　久未亮相的陳明永，也帶來眾多關(guān)鍵信息。大會現(xiàn)場，他除了宣布萬物互融戰(zhàn)略，以及投資500億在前沿技術(shù)研發(fā)上，還提到“如果汽車廠商造不好車了，OPPO有這個實(shí)力的話，未來會做嘗試。即使造車，也會專注于OPPO能做好的領(lǐng)域”。

　　沒想到，兩年后陳明永就親自帶隊(duì)踏入了造車領(lǐng)域。

　　據(jù)36氪報道，近期陳明永已經(jīng)會見了寧德時代中國乘用車事業(yè)部總裁朱威，雙方暢聊數(shù)小時。此外，陳明永也帶隊(duì)拜訪了中汽研等機(jī)構(gòu)。

　　近期，在脈脈上也有認(rèn)證為OPPO員工的人士表示，“總部定在成都，明確了是汽車事業(yè)部”。

　　不同于華為在自動駕駛、智能電動、智能網(wǎng)聯(lián)等方面的技術(shù)積累，OPPO與小米一樣，自身在造車領(lǐng)域并未有深厚的積累。

　　為此，OPPO已經(jīng)開始通過資本和產(chǎn)業(yè)合作進(jìn)行多路布局。據(jù)36氪從資本人士處了解，去年底，在高通引薦下，OPPO已經(jīng)盡調(diào)了上海的自動駕駛技術(shù)公司縱目科技，投資意向明確，“目前已經(jīng)進(jìn)入SPA(投資協(xié)議)階段。”

　　此外，OPPO也參與了上汽集團(tuán)零部件公司零束的SOA架構(gòu)項(xiàng)目，希望輸出攝像頭防抖技術(shù)，用于座艙中的拍照和人臉識別。

　　盡管當(dāng)前OPPO還未正式官宣造車，外界也無法獲知其是選擇華為模式，作為一級供應(yīng)商為車企提供智能汽車解決方案，還是選擇小米模式，親自下場造車，但OPPO在汽車領(lǐng)域早已悄然開啟加速模式。

　　今年1月，OPPO還與浙江大學(xué)聯(lián)合成立了創(chuàng)新中心，主要研發(fā)顯示屏相關(guān)技術(shù)，這些技術(shù)既可以用于手機(jī)屏幕，也可以用于智能座艙的顯示屏。

　　3月，在OPPO舉辦的Find X3手機(jī)發(fā)布會上，OPPO官方還宣布與理想汽車合作，OPPO Find X3系列手機(jī)可以作為理想ONE的藍(lán)牙車鑰匙，靠近汽車可以自動解鎖車門，此外還可以遠(yuǎn)程開窗、鳴笛尋車。

　　在汽車專利上，OPPO也沒有含糊。上述脈脈認(rèn)證的OPPO員工也表示，“公司今年初申請了好些個造車專利，看來早有預(yù)謀”。

　　圖源脈脈

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，搜索“OPPO 車”關(guān)鍵詞，可以找到88個相關(guān)專利，涉及車輛自動駕駛、車輛定位、車輛控制系統(tǒng)、汽車顯示屏等，今年公開的汽車相關(guān)專利則有14個。

　　除了在技術(shù)上提前布局，OPPO也早已開始吸納汽車方面的人才。

　　去年中旬，小鵬首席科學(xué)家郭彥東加入了OPPO，擔(dān)任OPPO智能感知首席科學(xué)家。在加入小鵬之前，郭彥東在“AI界黃埔軍校”之稱的微軟研究院任研究員。

　　在微軟工作期間，郭彥東將關(guān)于計算機(jī)視覺、人臉識別方面的研究成果應(yīng)用在了微軟圖像搜索、人工智能云服務(wù)等視覺相關(guān)產(chǎn)品中，他還主導(dǎo)將視覺技術(shù)推廣到汽車領(lǐng)域，主導(dǎo)開發(fā)了基于視覺的車內(nèi)外感知功能。

　　當(dāng)前，在求職招聘網(wǎng)站上，OPPO也發(fā)布了車聯(lián)網(wǎng)方面的高級人因工程師、長距/短距通信軟件技術(shù)專家等崗位。

　　從公開信息來看，OPPO顯然已經(jīng)做好了全力投入造車的準(zhǔn)備，但造車燒錢也是不爭的事實(shí)。特斯拉成立以來一直虧損，直到2020年才實(shí)現(xiàn)盈利;國內(nèi)造車新勢力依舊處于虧損中;小米宣布造車，首期投資100億元人民幣，預(yù)計未來10年投資額100億美元。

　　當(dāng)下，OPPO不僅在補(bǔ)技術(shù)方面的短板，宣布三年拿出500億投資芯片等領(lǐng)域，如今還要入局造車，其積累再多的資金或許也不夠用，更何況在手機(jī)領(lǐng)域還要與各方爭斗。

　　如今，雖然OPPO急于改變“本分”形象，開啟狼性追趕，但當(dāng)前OPPO線下渠道面臨小米、榮耀入侵、IoT業(yè)務(wù)不溫不火、芯片投資也是燒錢的無底洞，同時造車需要的能力遠(yuǎn)超手機(jī)等業(yè)務(wù)，OPPO也很難在短時間內(nèi)“出車”。

　　多重因素下，即使OPPO開啟“狼性”模式，但想要改變頹勢并不容易。