小米的縣城困局

　　2017年8月，小米創始人雷軍離開北京，花了4天時間去河南縣鄉考察，并宣布要以“小米小店”打下縣鄉市場。但是當年小米主推的小米小店以失敗告終，并沒有替雷軍打下縣城江山。

　　三年后，小米總裁盧偉冰替雷軍重走了一次縣城路，帶隊下鄉做了多次調研。調研后的決策是，去年11月，盧偉冰在紅米Note9系列發布會上宣布要讓每一個縣城都有小米之家，該政策被解讀為小米的“千縣計劃”。

　　此后半年間，小米在縣城開店的速度坐上了火車頭。

　　去年12月6日，第1000家小米之家在成都開業，才勉強完成雷軍三年前的開店計劃。但是今年1月9日，有1000家小米之家同時開業;4月3日，第5000家小米之家門店在沈陽落地。4個月的時間里，小米開店的數量遠超過去5年。

　　時隔四年，小米的第二次縣城戰爭正式打響，但是首要難題在于，如何讓縣城手機店老板相信，小米能掙錢。一名接近小米的人士半開玩笑說，如今縣城手機店老板只要會算賬的，都知道開小米店算不過來賬。

　　渠道需要掙錢

　　當年華為憑借自己的“千縣計劃”，在被OV把持的縣鄉市場撕開了口子，成功打入下沉市場，其成功的一大因素，在于讓經銷商掙到了錢。

　　縣城手機店老板做的是小本生意，誰掙錢，跟誰走。這是華為線下的成功密碼，也是上一輪小米拓店不利的原因。小米上一次線下渠道擴張開始于 2016 年，但直到 2019 年底也僅開了一千家店。

　　一位縣級渠道商對全現在表示：“線下的渠道經銷商都是高成本運營的，如果不能掙錢，就會被渠道拋棄，華為崛起的一大因素就是舍得讓經銷商掙錢，大家才樂意去推去賣，也愿意去開店。”

　　如今小米二次下縣，困難在于，賣小米不掙錢，這幾乎已經是大部分縣城手機店老板的共識。要想獲得縣城手機店老板們的支持，首先就得讓渠道相信自己跟著雷軍走能掙到錢。

　　和其他品牌相比，“互聯網手機品牌”小米的進貨價和官網價一致，渠道每賣出一臺貨小米給予一定的返點，而且返點只能用來再次進貨。

　　當然，經歷過小米小店的失敗后，這一輪線下渠道的擴張，小米的確正在想方設法彌補“不掙錢”這個最大的缺點。

　　從去年開始，小米正在增加對線下渠道商的扶持。河北一家手機經銷商告訴全現在，以前小米手機留給經銷商的利潤率一般在5到7個點，如今能達到十個點左右。一家縣城小米授權店的店員表示，以前店鋪給予他們的銷售提成為千分之五，如今已經翻倍至百分之一。

　　但是和友商相比，小米的利潤率依舊偏低。

　　上述經銷商告訴全現在，華為手機的利潤率長期保持在18個點左右，OV的利潤率低的時候也能到15個點以上，最高可達25%。相比之下小米的利潤率10%，“都不夠付房租和人工成本。如果客流量和銷量上不去的話，這個店就會賠錢。”

　　無法提升毛利率，小米希望通過其他方式彌補資金回報率過低的問題。

　　在4月初的媒體溝通會上，負責零售業務的小米副總裁高自光對媒體表示，小米利潤率雖然偏低，但是正在通過提高商品周轉率來增加線下門店的整體資金回報率，其他品牌平均一年資金周轉2到4次，做小米可以周轉17次。

　　當年小米橫空出世，成為中國互聯網手機第一名，其賴以成名的模式就是低毛利高周轉，如今小米準備將這套模式搬到線下。

　　但是該模式對庫存要求極高，需要承擔貨物積壓的風險。

　　雷軍曾在接受印度媒體采訪時提到：“一旦小米數據預估有誤將導致公司陷入困境，如果資金周轉不開而小米又不愿意出讓股票，那么小米將面臨破產的損失。”

　　但是全現在了解到，縣級經銷商大多對小米的“高周轉”并沒有足夠的信心。

　　4月初全現在走訪了多個縣城，一位河北手機經銷商表示，小米除了K40、小米11這樣的暢銷產品周轉較快，大部分生態鏈產品周轉很慢，有較高的庫存風險，并且利潤很低。

　　“小米的主要利潤源于手機、穿戴類產品和大家電，很多生態鏈產品沒有利潤，只是增加一些客戶的回頭率。”

　　而這部分高周轉的暢銷機型，很多經銷商早期根本沒貨，更難談資金周轉。實際上多家縣城的小米授權店都表示，小米最新發布的Redmi K40系列都拿不到貨。

　　去年10月的走訪中，一名湖南的手機連鎖商告訴全現在，小米之前在縣城有區域保護政策，所以銷量還不錯，但是資金周轉率并不高。據他透露，在當地開一家縣級小米授權店的成本高達百萬，而采取分貨制的OV店鋪只需要40萬左右。

　　這名連鎖商最終選擇關閉了旗下兩家縣城的小米授權店，一個重要的原因便在于，小米店的資金“流速”太慢，且龐大的SKU占用過多資金。

　　為了更好地管理庫存，提高周轉效率，小米去年花費重金打造了一套全新的零售管理系統“小米零售通”，這套系統能夠動態監控貨品的流動，更好地分配庫存，從而提高資金周轉效率。

　　這套系統是小米未來將其“高周轉”模式復制到線下的關鍵。但是高自光也坦言，這套系統目前能管理到的只是城市級小米之家的門店(多為直營)，縣城和鄉鎮目前還做不到(以加盟為主)。

　　對于縣城手機店來說，小米的掙錢難題，依舊還在被解決的路上。

　　不敢跟著小米去冒險

　　“現在還是信心不夠，不敢跟著小米去冒險。”談及小米今年在縣城的渠道政策，河北多名手機經銷商告訴全現在。

　　經銷商不敢押注小米的一大原因，是渠道政策的頻繁調整。門店屬于重資產，渠道政策的頻繁調整，往往意味著門店裝修的成本打水漂。

　　唐山市一位小米經銷商告訴全現在，去年小米的渠道政策就多次調整，上半年還在推類似于華為的“堡壘店”，年底又要求必須升級為授權體驗店。

　　“上半年的時候還叫堡壘店，現在又取消了，如果一開始做了堡壘店，后來沒有升級成授權店的話，那我的堡壘店就完了，小米已經不供貨了，這是對渠道的不負責任。”

　　張家口市下屬某縣的一家小米授權店店長告訴全現在，他們店鋪去年6月才從綜合柜臺升級為堡壘店，年底又在小米的新政策下重新裝修授權店，相當于半年內進行了兩次裝修升級。

　　渠道政策的頻繁變換讓許多縣城手機店老板無所適從：“你有問題可以調整，但你不能動不動就推翻之前的渠道策略。”

　　事實上，最近幾個月小米之家數量的大爆發，很多都是對此前專營店的裝修升級，而非新開門店。小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“專營店”系統，原有的授權店、專賣店和升級后的專營店如今都統一命名為“小米之家”。

　　據晚點報道，小米此前在全國擁有5種渠道，分別是：1 運營商渠道;2 小米之家，其中分為自建自營的一二線城市直營店，和加盟商開設、小米負責運營的三四線城市專賣店;3 主要針對縣級市場，由加盟商自建和自主運營的小米授權體驗店;4 由小米小店和小米直供點升級而來的小米專營店;5 由蘇寧、國美、迪信通等組成的關鍵零售商(KA)體系。

　　五種渠道中，此前數量最為龐大的是小米專營店，截止2018年底有3.7萬家，今年年初，這部分店鋪被要求必須按照授權體驗店進行升級，否則將被清退。據此前新浪財經等媒體報道，在裁撤專營店的過程中，有不少專營店被直接封店，鎖死了訂貨平臺，今年1月曾有多位小米加盟商前往北京小米總部維權。

　　秦皇島市一家前小米直供點的店主告訴全現在，今年年初小米開始清退專營店后，小米的人曾多次找到他要求升級門店，以授權店標準進行升級裝修，否則他的門店將不能再使用小米的門頭。

　　但是該店主對升級門店并無動力，他認為花費昂貴的房租和人力成本裝修大店，其實就是花錢給小米做宣傳，并不能為自己帶來更高的收益。因為小米在當地的市場容量有限，而他的店鋪本來就差不多壟斷了那條通信街大部分的小米客戶。

　　一名縣級渠道商告訴全現在，小米是一家以米粉為中心的品牌，對于經銷商的利益保障不夠。該經銷商表示，小米和OV華為最大的區別在于，小米是一家真正的線上品牌，線下只是作為一個補充，包括現在一些暢銷貨源都是主攻線上。

　　縣城手機店老板們對小米不再信任的另一個原因，則是當年的小米小店，損害了很多大店的利益。

　　該小米經銷商表示，小米小店通過米粉去做小店，導致大店、小店和鄉鎮店鋪的政策是一樣的，大經銷商的利潤完全無法保證：“大家的起跑線都不一樣，一個小米小店成本才多少錢?大商的成本多少錢?成本上就不一樣，你不能把他拉平。”

　　“屬于瞎整，我們認為是瞎整。”一名縣級小米經銷商說。

　　今年上半年，唐山一位通訊公司的老板在自己的手機商城特地新開了一個小米專區，規格接近縣級的小米授權店，但是他告訴全現在，如果小米要讓他高成本重新裝修一家店的話，他可能不做。

　　“我們現有的店面和現有的人員，就增加一個品牌的話可以去嘗試，反正我也是這么多成本，但如果現在要我去高成本運營裝修一家大店的話，我可能考慮不做。不敢因為小米去冒險，”

　　最近幾年，集商超娛樂于一體的shoppingmall，正在成為縣城的商業中心和流量高峰，小米的縣級授權店很多也都選在這些黃金地段。但是一名手機經銷商告訴全現在，隨著越來越多的品牌涌入，縣級mall的房租成本正在不斷提高，這些開在mall里的大店成本都很高。

　　“這也是為什么現在小米很多授權店要搞自營的原因，比如說好多大的mall店，沒有經銷商去開，因為一個大店的成本很高，經銷商都害怕小米在策略上有新的調整。”

　　在縣級mall內的大店，為了維持足夠高的店鋪流水，必須要擁有足夠龐大的SKU，小米完善的AIOT生態鏈布局成為一大優勢，這也是OPPO和vivo的門店難以在縣級mall擴張的一個原因。

　　但是華為在生態鏈上的高速增長正在給小米帶來威脅。去年手機業務受挫的情況下，華為在線下力推生態鏈產品，一些高端機型被要求必須搭配生態鏈產品出貨。2020年，華為手機以外的電子產品營收同比增長了65%。

　　不少小米的經銷商對今年小米在縣城快速擴張的政策也抱有質疑。一名縣級經銷商告訴全現在，小米廠家的業務負責人現在很多背著開店任務，為了開店而開店。

　　“廠家的一些業務人負責人跟我聊天的時候，我就說你們政策有點過激，我認為開店布局線下渠道應該要慎重選店，寧缺毋濫，而且要重運營，不要去重開店數量。”

　　經過過去幾年小米渠道政策的反復調整、推翻、重來，不再敢輕易跟著小米去冒險，已經成為很多縣級手機店老板的共識。

　　小米不放棄

　　去年以來，小米大舉擴張線下市場，一大背景是為了搶占華為留出的市場。隨著華為逐步退出手機市場，沒有人知道誰會成為下一個崛起的國產品牌，包括品牌自身。

　　從渠道來看，很多縣城手機店老板都在分別下注，試圖賭中下一個華為。

　　在河北唐山經營著幾家手機店的一名渠道商告訴全現在，現在局勢非常不明朗，所有的品牌都在抓緊搶占華為空出來的市場，他們只能選擇將雞蛋放在不同的籃子里。就在最近，他才剛剛裝修開業了一個新的小米專區。

　　去年小米10系列，OPPO Reno5系列等機型的成功，給了很多渠道商信心，此外，華為原班人馬操盤的新榮耀也是他們觀望的對象。

　　但是到了5000元左右的真正高端價位，這些品牌的號召力還是不如華為。河北一名小米經銷商告訴全現在，今年的小米11預定的人非常多，但是小米11Pro和小米11Ultra預定的人就少了很多。

　　“到了5000左右的價位，大家還是認華為，包括OPPO的find系列，vivo的X60系列，這些機型現在都不是賣得很好。消費者還是找華為mate40的多，雖然貨很少，但是一直加價賣。”

　　高端機的成敗，將直接影響小米在線下渠道的成敗，高端機的銷量是支撐廠商利潤和吸引渠道商的重要動力。

　　此前曾有華為的經銷商告訴全現在，華為的渠道政策其實一直沒有OV好，OV在渠道上是真正的“保姆式服務”，但是因為華為的高端機很掙錢，大家還是會選擇賣華為。小米現在給予經銷商的毛利率能夠從以前的7個點上升到10個點左右，很大程度上也是因為小米10、小米11等高端機型的成功。

　　不過品牌和渠道普遍認為，在芯片問題無法解決的情況下，華為手機很難卷土重來。上個月小米宣布造車，其一大背景被認定華為短期內不可能重回手機市場，而渠道商如今也只能選擇在小米OV和新榮耀等品牌中下注。

　　但是這一預判依舊存在一定的不確定性。就在近期，華為的供貨困境似乎有所緩和，據IDC數據，今年2月華為的市占率開始觸底反彈，從1月的12.38%上升至13.97%。

　　幾天前，華為宣布旗下mate40系列不搭載充電器的新版本上市，全系降價200元。在唐山的一家縣級華為授權店，店員告訴全現在，如今店內大部分手機都可以買到現貨，Mate和P系列加價也能夠購買。

　　從手機到生態鏈，華為依舊是市場上的主要玩家，力量不容小覷。

　　市場變幻莫測之際，為了留住觀望的渠道商，小米最近出臺了很多政策，除了提高毛利率和周轉效率以外，現在新開的小米授權體驗店，小米還會給予店長支持，直接派出店長幫助渠道進行管理經營。

　　不過在這一輪的市場和渠道的爭奪中，目前小米的優勢并不大，反而是另一大品牌OPPO的動作更顯激進。據一名唐山經銷商透露，如今OPPO對于線下渠道的補貼政策是最激進的，新開的OPPO授權店門頭、裝修全包，手機店老板不需要出一分錢。

　　和小米11在線上的聲量比起來，去年年底OPPO發布的Reno5系列是一款悶聲發大財的機型。今年1月，據爆料博主“數碼閑聊站”透露，該機型短短一個月內激活量破百萬，每周全渠道激活量都高有30萬臺左右。據河北當地的線下渠道商向全現在透露，這款機型在發布后的很長一段時間內一機難求，線下購買熱情非常高漲。

　　激進的渠道政策和成功的產品帶來了立竿見影的效果，據IDC數據，去年11月反超華為后，OPPO一直連續保持中國大陸市占率第一至今。

　　除了掙錢問題和渠道問題以外，在縣級市場的售后也是需要小米快速補齊的一環。如今大部分縣城，小米依舊沒有下放售后權限，還是只能采取寄修模式。

　　今年小米在縣城市場的擴張，其實也是一種“補課”，需要在各方面補齊小米成為一個全渠道品牌的短板。如今擁有5000家小米之家的小米，其門店數依舊不及華為OV的零頭，即便是處于收縮中的華為，在全國依舊擁有六萬家門店，而OPPO和vivo則各自在全國擁有超過20萬個銷售點位。

　　和當年雷軍的小米小店相比，如今盧偉冰奉行的渠道政策確實要更加符合縣城渠道商的利益。在和全現在的聊天中，一名河北當地的小米經銷商表示：“盧總到了小米之后，他采取的實體策略相對來說更符合實體渠道規律，比如說拉高利潤空間，給經銷商解決硬件推廣、人員支持上的很多問題，這是我們渠道更認可的。”

　　幾乎所有人都心知肚明，低毛利高周轉的性價比模式是小米崛起的倚仗，但同時也是小米線下擴張的掣肘。有多名小米經銷商告訴全現在，此前小米線下困境的實質，其實在于雷軍對于性價比的執著。

　　上述小米經銷商告訴全現在，雷軍對性價比和線上市場的過分注重，導致小米經銷商無法掙錢。另一名手機行業人士告訴全現在，雷軍對性價比模式的過分執著還導致小米無法做出真正的極致產品：“如果在2000元做一款90分的產品和1000元做一款70分的產品之間選擇，他一定是選后者。”

　　如何在低毛利的基礎上將“小米模式”成功復制到線下，而又不損害經銷商的利益，這將極大考驗這家公司的精細化運營能力。

　　中國仍有七成手機銷售來自線下市場，小米無法放棄線下，特別是廣袤的縣鄉市場。一位縣城手機店老板換位思考，謹慎看好小米的這一輪調整，“雖然過去幾年對渠道多次折騰，但小米已經背負不起讓渠道商再賠一次錢。”

　　烽巢網注：本文來源于微信公眾號 20社 ，作者 ：豬九誡