淘寶直播，“寵粉”底氣何在？

　　一個主播能有多“寵粉”？

　　一個主播能有多“寵粉”?

　　淘寶主播雪梨送給“錦鯉”粉絲的禮物，直接填滿了一輛五菱宏光。

　　兩天前，一則名為#雪梨直播間被五菱宏光拉走#的視頻沖上微博，視頻中一位3月21日在雪梨直播間中獎的粉絲，得到了當(dāng)日直播間所有上架貨品。獎品數(shù)量太多，粉絲直接開了“神器”五菱宏光搬走獎品。

　　與雪梨的“豪橫”不同，北京衛(wèi)視主持人、同時身兼淘寶直播的辰宇則選擇用一種“溫情”的方式寵粉。

　　“哥哥一直在國外留學(xué)，已經(jīng)兩年多沒回家了。電話里他總說生活得不錯，天天有牛排可以吃。后來才知道，哥哥一邊打工一邊工作，都是吃的快餐。”

　　一位跟隨辰宇多年的老粉絲傾訴，想要借著這次寵粉節(jié)，讓辰宇幫他完成心愿，“希望在哥哥回家之前學(xué)會牛肉的做法，讓他在家吃到牛肉宴。”

　　于是，辰宇開始在直播間現(xiàn)場演示，分別展示了惠靈頓牛排、紅酒燴牛肉、蘿卜燉牛腩、黑椒牛柳等菜品，上演了一場“全牛宴”。

　　與此同時，另一場“全牛宴”亦在其它直播間上演。

　　事實(shí)上，雪梨的豪橫和辰宇的溫情只是冰山一角。3月21日-26日，淘寶直播在平臺發(fā)起了“321寵粉節(jié)”，平臺上的所有主播都在利用自己最獨(dú)特的方式完成了“寵粉”。

　　復(fù)盤這次營銷活動，一方面用戶滿足了“心愿”、得到了福利，另一方面主播們也憑借心愿舞、挑戰(zhàn)賽、紅包雨等方式收獲了運(yùn)營數(shù)據(jù)與銷售額的雙攀升。

　　戰(zhàn)績的支撐，背后一定來源于平臺實(shí)力的體現(xiàn)。

　　AI藍(lán)媒匯了解到，此次寵粉節(jié)，平臺官方不僅在前端策劃了一系列指向粉絲成長的玩法，更重要的是在后端發(fā)起淘寶主播特別計(jì)劃，主播協(xié)助主播選品、供貨，最終雙向配合幫助主播提升交易量。

　　事實(shí)上，這是淘寶直播第二年發(fā)起“寵粉節(jié)”。

　　去年的寵粉節(jié)誕生于疫情期間，線下產(chǎn)業(yè)尚未完全復(fù)蘇，淘寶直播憑借獨(dú)特的線上優(yōu)勢，一定意義上為企業(yè)復(fù)蘇、消費(fèi)復(fù)蘇提供了契機(jī)。

　　而彼時，跟隨風(fēng)口而進(jìn)入直播領(lǐng)域的主播群體，也憑借這次官方營銷活動完成了流量和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，走向成熟。

　　正如雙十一、618等固定營銷活動對于電商平臺和品牌方、店主肉眼可見的優(yōu)勢一樣，寵粉節(jié)則是將重點(diǎn)放在了直播板塊，有針對性地對主播進(jìn)行公私域流量打通、交易量促成等。

　　顯然，寵粉節(jié)行至第二年，從數(shù)據(jù)上來看效果提升明顯。

　　僅以心愿舞挑戰(zhàn)為例，話題事件在淘寶、天貓等平臺以外產(chǎn)生了較大曝光度。截至活動結(jié)束時，微博上#321淘寶直播寵粉節(jié)#、#321上心愿#等相關(guān)話題的閱讀量累計(jì)突破3億。

　　包括雪梨、烈兒寶貝、胡可等頭部主播和藝人均使用“心愿舞”互動玩法，在社交平臺上完成破圈，同時也加強(qiáng)了主播與粉絲之間的情感鏈接，粘性增加。

　　從運(yùn)營的角度來看，就是幫助主播盤活私域流量。

　　AI藍(lán)媒匯從淘寶直播方面了解到，心愿舞挑戰(zhàn)賽最主要目的就是為主播提供一種便利的私域互動工具。根據(jù)活動介紹，參與挑戰(zhàn)的粉絲依游戲得分進(jìn)行排名，得分最高的用戶可以獲得主播發(fā)布的一個寵粉心愿。

　　以主播烈兒寶貝為例，其準(zhǔn)備的福利是邀請獲獎粉絲去自己的倉庫，十分鐘內(nèi)隨意挑選。不僅如此，主播還在后續(xù)邀請了這二位幸運(yùn)粉絲來到直播間，繼續(xù)以現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等形式傳遞“錦鯉”大獎。一環(huán)扣一環(huán)的營銷策略，賺足了用戶的眼球，也顯著提升了用戶粘性。

　　李佳琦亦通過“分享抽金瓜子”的玩法，一晚提升了近500%的分享率。

　　在這背后，互動工具開發(fā)、全域2億元的現(xiàn)金紅包支持，都出自淘寶直播官方之手。

　　一個顯著的邏輯在于，淘寶正在用數(shù)據(jù)技術(shù)、真金白銀的形式，協(xié)助平臺上的所有主播完成從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化，提供一種從新粉獲取，到促活留存，再到粉絲成長的全鏈路解決方案。

　　誠然，直播帶貨，歸根結(jié)底是電商邏輯，僅利用前端營銷完成用戶留存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的還需落于直觀的銷售轉(zhuǎn)化。

　　從公域池中沉淀下來的私域流量，最終有多少能轉(zhuǎn)化為切實(shí)的交易額，這些才是平臺上萬千主播最關(guān)心的核心問題。

　　而平臺最大的優(yōu)勢，就是利用大數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)的需求對接。

　　首先就是對接用戶與主播。

　　今年1月，淘寶上線了名為“寶寶圈”的全新功能，其作為主播與自播商家粉絲的自運(yùn)營陣地，可以提前為粉絲呈現(xiàn)直播預(yù)告，加強(qiáng)回流能力，成為了主播私域運(yùn)營不可或缺的一個功能。

　　而在這次寵粉節(jié)中，平臺基于已有的寶寶圈推出了全新玩法“心愿單”，主播可以在此發(fā)布主題話題，引導(dǎo)粉絲參與回復(fù)，從而精準(zhǔn)定位粉絲需求以調(diào)動寶寶圈粉絲互動熱度。借勢賦能主播的私域運(yùn)營能力。

　　其次，就是對接主播與供貨商。

　　一個現(xiàn)實(shí)是，在流量差異化的影響下，頭部品牌和頭部主播往往會存在更大的選擇空間，而最便捷的方式就是這二者完成雙向互選。誠然1+1>2的合作，在銷量方面很容易有所保障，但這種自然選擇無形中會加劇腰部及以下品牌和主播的競爭壓力。

　　這個時候，平臺方面的協(xié)助和資源配置就顯得尤為重要。

　　淘寶直播正是發(fā)現(xiàn)了這樣的供需矛盾，以此次寵粉節(jié)為節(jié)點(diǎn)發(fā)起了“淘寶主播特別計(jì)劃”，官方組貨助力主播銷售能力。官方數(shù)據(jù)顯示，此次特別計(jì)劃的組貨范圍覆蓋貨品量級超過10W+。

　　相關(guān)負(fù)責(zé)人向AI藍(lán)媒匯介紹到，“去年雙十一的時候大部分主播都將關(guān)注點(diǎn)放在了美妝領(lǐng)域，但這其中優(yōu)質(zhì)貨品又十分稀缺，平臺關(guān)注到主播林珊珊出現(xiàn)了組貨困難的問題，于是用了一周的時間調(diào)整了她的貨品節(jié)奏，為其組建了一場消電專場。”

　　數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日林珊珊直播間成交額突破千萬元，促銷款海信雙開門冰箱售出100件。

　　此次寵粉節(jié)的官方組貨模式，正是基于之前的成功經(jīng)驗(yàn)，最終復(fù)制到了平臺上所有有需要的主播身上。

　　看似簡單的操作模式，實(shí)際上是從根源上調(diào)和了主播與供貨商、用戶需求三方之間的矛盾。

　　一方面為頭部主播擴(kuò)展了品類邊界，將規(guī)模達(dá)到一定量級的粉絲進(jìn)行分層，激活其更多方面的需求，提升交易，“比如雪梨去年的整體轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從食品、美妝逐漸拓展到了品牌服飾、家電等品類。”

　　另一方面更重要的，是為中小主播的賦能提供了更多選擇空間，利用歷史銷售數(shù)據(jù)幫助其篩選更平價(jià)、熱銷的貨品，保證其有貨可播，穩(wěn)定成長。“我們會基于算法評估主播帶貨偏好和粉絲偏好盤出一盤貨，讓主播來選。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹到，“同時也會結(jié)合行業(yè)趨勢推薦貨品，幫助主播觸達(dá)商家、拉動合作。”

　　當(dāng)平臺以官方數(shù)據(jù)作為支撐參與進(jìn)來，那么對于淘寶直播的主播們來說，已經(jīng)自動將創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

　　至此，業(yè)內(nèi)已經(jīng)從這次寵粉節(jié)上直觀的看到，淘寶直播憑借前端的私域營銷工具和后端的官方組貨機(jī)制，秀了一波平臺“基建”實(shí)力。

　　講道理，這就是淘寶作為電商第一極，被眾多中小創(chuàng)業(yè)者普遍優(yōu)先選擇的核心原因。在馬云喊出“讓天下沒有難做的生意”的時候，淘寶就已經(jīng)明晰了搭建穩(wěn)定的平臺基建，最大程度地為入駐商家提供全面、有效的商業(yè)服務(wù)。

　　復(fù)盤已經(jīng)躋身頂流的薇婭、李佳琦等主播的成功路徑，其在各大社交平臺都擁有千萬級別的粉絲流量，但失去了核心購買功能的加持，這些流量終究只能停留在“流量”層面，難以留存甚至轉(zhuǎn)化。

　　而淘寶直播間最大的優(yōu)勢，就是能夠?qū)⒒�動、抽獎、種草、下單等所有涉及消費(fèi)層面的路徑壓縮到最短，一次性完成，無形中提升了銷售效率。

　　除了這部分基礎(chǔ)邏輯之外，平臺可以提供的更“硬核”的軟性工具，就是數(shù)據(jù)分析。

　　正如官方組貨能夠依靠平臺多年沉淀下來的爆款、新品、熱銷等標(biāo)簽，為主播提供更優(yōu)質(zhì)的貨源;千人千面的推薦機(jī)制，能夠根據(jù)偏好精準(zhǔn)地送達(dá)用戶眼前;對基地、產(chǎn)業(yè)帶的貨品分層梳理，亦能為基地、產(chǎn)業(yè)帶的庫存找到更多出貨渠道。

　　這就是科技對于實(shí)體產(chǎn)業(yè)最直觀的賦能作用，淘寶基于核心的大數(shù)據(jù)分析，能夠調(diào)節(jié)傳統(tǒng)市場因信息不暢產(chǎn)生的供需矛盾。

　　這是平臺的優(yōu)勢，也是淘寶的優(yōu)勢。

　　上個月，阿里巴巴剛剛發(fā)布了2020年的全年業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示截至2020年12月31日，阿里全域月活數(shù)達(dá)到9.02億，中國市場年度活躍零售消費(fèi)者達(dá)到7.79億，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。

　　“基建”搭得穩(wěn)，才有底氣迎接更激烈的市場競爭。這也正是直播帶貨風(fēng)口之下，淘寶直播依然在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置的核心原因。