2021年B2B電商的六個(gè)趨勢(shì)

　　B2B電商在2021年將繼續(xù)面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力，越來(lái)越多的企業(yè)采用更先進(jìn)的技術(shù)獲客、提升業(yè)務(wù)效率并實(shí)施個(gè)性化。例如，progressive web apps——漸進(jìn)式網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用(PWA)就是其中一個(gè)極具潛力的技術(shù)。此外，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為：直接面向消費(fèi)者(Direct-to-consumer)的DTC營(yíng)銷(xiāo)興起后，將使B2B和B2C模式之間的界限不再?zèng)芪挤置鳌��?jù)Gartner一項(xiàng)調(diào)查顯示，盡管2020年7月那時(shí)有53%的B2B企業(yè)決策者預(yù)計(jì)未來(lái)一年收益將有所下滑，但仍有86%的決策者計(jì)劃增加數(shù)字渠道的支出。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)BORN Group的營(yíng)銷(xiāo)與合作經(jīng)理Mackenzie Johnson表示：“隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，每個(gè)人都期待數(shù)字技術(shù)能發(fā)揮作用。因?yàn)榈搅?021年，企業(yè)需要提供卓越的數(shù)字體驗(yàn)。”那么，2021年B2B電商發(fā)展將面臨哪些趨勢(shì)呢?

　　趨勢(shì)一：B2B 交易平臺(tái)(marketplace)市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)

　　如今，線(xiàn)上交易平臺(tái)日益成為B2B數(shù)字商務(wù)的關(guān)鍵部分，因?yàn)樗�能夠提供多種供應(yīng)商及產(chǎn)品選擇。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)WBR Insights研究顯示，87%的B2B買(mǎi)方會(huì)選擇線(xiàn)上購(gòu)物。因此，不斷普及的線(xiàn)上交易平臺(tái)逐漸成為了B2B企業(yè)重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略之一。McFadyen Digital首席執(zhí)行官Tom McFadyen表示:“對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局戰(zhàn)略至關(guān)重要。大型企業(yè)往往傾向于打造自己的交易平臺(tái)，而規(guī)模較小的企業(yè)更適合在現(xiàn)有的線(xiàn)上交易平臺(tái)‘摸爬滾打’。”

　　根據(jù)產(chǎn)品范圍和專(zhuān)業(yè)化程度，B2B的線(xiàn)上市場(chǎng)可分為橫向和縱向市場(chǎng)。橫向市場(chǎng)類(lèi)似線(xiàn)上的零售商，包羅萬(wàn)象，面向大眾;縱向市場(chǎng)則聚焦于特定行業(yè)，譬如航天制造，為供應(yīng)商對(duì)接買(mǎi)方市場(chǎng)。

　　趨勢(shì)二：B2B、B2C，界限越來(lái)越模糊

　　B2B電商越來(lái)越像B2C電商，因?yàn)锽2B的營(yíng)銷(xiāo)人不斷在工作當(dāng)中尋求他們作為C端消費(fèi)者所擁有的線(xiàn)上體驗(yàn)。伴隨著精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的80、90后逐漸成為全球勞動(dòng)力的中流砥柱，這一點(diǎn)將尤為突出。

　　為了構(gòu)建更卓越的客戶(hù)體驗(yàn)，B2B企業(yè)需要給客戶(hù)提供更多用于搜索和服務(wù)的工具，方便他們挑選產(chǎn)品。這些工具當(dāng)中應(yīng)該包含“其他產(chǎn)品推薦”，交叉銷(xiāo)售的策略能夠增加訂單的平均購(gòu)買(mǎi)量，還會(huì)讓客戶(hù)基于不同產(chǎn)品提交更多的打分和評(píng)價(jià)。

　　另外，在網(wǎng)站上提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、圖片、視頻和可下載的文檔也非常重要，因?yàn)樗鼈兛梢詭椭�客�?hù)在聯(lián)系銷(xiāo)售代表之前更好地完成搜索調(diào)研。美國(guó)一家電子元器件經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站Marshall Wolf Automation的負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)在網(wǎng)站上添加“其他產(chǎn)品推薦”工具，公司每個(gè)訂單的平均價(jià)值提升了20%。

　　在允許的情況下，企業(yè)應(yīng)設(shè)法為買(mǎi)家提供盡可能多的自助工具，包括定制單個(gè)產(chǎn)品的能力。另外，為B2B客戶(hù)提供全面的入門(mén)教程十分重要，這將能最大化地發(fā)揮數(shù)字化工具的價(jià)值。

　　趨勢(shì)三：DTC(Direct-to-consumer)模式的發(fā)展

　　隨著B(niǎo)2B業(yè)務(wù)模式越來(lái)越多地走向B2C模式，傳統(tǒng)依靠分銷(xiāo)商和零售商的企業(yè)現(xiàn)在也有機(jī)會(huì)直接下場(chǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。運(yùn)動(dòng)服裝巨頭Nike，不僅擁有廣泛的B2B客戶(hù)(分銷(xiāo)商、零售連鎖店)，還在不斷發(fā)展其線(xiàn)上業(yè)務(wù)直接觸達(dá)消費(fèi)者。疫情雖拖住了消費(fèi)者前往線(xiàn)下門(mén)店的腳步，但數(shù)字渠道卻打開(kāi)了一扇窗，為消費(fèi)者提供更多樣的選擇。

　　Adobe的Magento Commerce高級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Shannon Hane說(shuō)：“以往，由于中間商的存在，品牌與消費(fèi)者之間的距離總是觸手難及。但如今，他們?cè)絹?lái)越希望能與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，因?yàn)閷氋F的客戶(hù)數(shù)據(jù)能讓他們了解產(chǎn)品的受歡迎程度，并更直接地獲得回報(bào)。”在產(chǎn)品制造商通過(guò)直面消費(fèi)者而獲得收益的同時(shí)，他們的B2B渠道伙伴也在通過(guò)提供更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣的需求來(lái)差異化其價(jià)值。

　　然而，現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品制造商面臨著零售商自建品牌低價(jià)出售帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。McFadyen Digital首席執(zhí)行官Tom McFadyen表示:"這是一場(chǎng)雙向交鋒，當(dāng)零售商開(kāi)始打響自己的品牌，制造商就開(kāi)始直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，中間商自此都變成了直銷(xiāo)商。”

　　趨勢(shì)四：“無(wú)頭化”提升個(gè)性化靈活性

　　那些面向客戶(hù)直銷(xiāo)的企業(yè)有機(jī)會(huì)直接拿到客戶(hù)的實(shí)時(shí)信息，而這是以往依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商模式難以做到的。這些信息將有助于企業(yè)為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，提升銷(xiāo)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

　　企業(yè)提供的個(gè)性化功能可以包括基于過(guò)往訂單記錄的產(chǎn)品推薦、提醒、自動(dòng)加購(gòu)和預(yù)填表單等，以此簡(jiǎn)化結(jié)賬流程�；�于相關(guān)性、客戶(hù)行為、購(gòu)買(mǎi)記錄和業(yè)務(wù)規(guī)定，“搜索推廣”能夠利用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，在搜索結(jié)果中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)并突出顯示，以此幫助客戶(hù)發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品和增值服務(wù)。

　　個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越多地采用“無(wú)頭化”(Headless)商務(wù)解決方案，即將內(nèi)容管理與后端業(yè)務(wù)功能(如訂單處理、安全和支付)分離開(kāi)來(lái)。這種做法使企業(yè)在個(gè)性化前端體驗(yàn)方面有了更大的靈活性，同時(shí)也能夠擴(kuò)展渠道，在電商平臺(tái)之外的平臺(tái)與客戶(hù)產(chǎn)生觸點(diǎn)，并擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

　　趨勢(shì)五：兩全其美的PWA，了解一下

　　作為B2B企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)方面重點(diǎn)投資的一部分，越來(lái)越多的企業(yè)將創(chuàng)建漸進(jìn)式網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用(PWA)提上日程。PWA看起來(lái)類(lèi)似手機(jī)App，但卻可以由網(wǎng)絡(luò)通用技術(shù)來(lái)創(chuàng)建并在絕大多數(shù)移動(dòng)設(shè)備上使用。因?yàn)镻WA是基于網(wǎng)站的技術(shù)，所以更容易維護(hù)和更新，消費(fèi)者在有需要的時(shí)候無(wú)需單獨(dú)下載App，只需訪問(wèn)網(wǎng)站便可使用。

　　McFadyen表示：“PWA將大家所期待的響應(yīng)式網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)設(shè)備相結(jié)合，消費(fèi)者希望企業(yè)網(wǎng)站能在臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、平板電腦或手機(jī)上運(yùn)行，但他們也喜歡從App Store等等下載速度和可用性有保障的應(yīng)用程序，因此PWA是能夠兩全其美的。”

　　企業(yè)可以通過(guò)多種方式使用PWA來(lái)支持其遠(yuǎn)程銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，或讓客戶(hù)快速訪問(wèn)在線(xiàn)資源。PWA還可以與智能手機(jī)功能(如攝像頭和消息推送)集成，從而實(shí)現(xiàn)諸多功能。例如，智能手機(jī)攝像頭可以?huà)呙璁a(chǎn)品或表單上的條形碼，方便地提供更多信息或允許客戶(hù)下單;企業(yè)可以發(fā)送推送通知，提醒客戶(hù)復(fù)購(gòu)或強(qiáng)調(diào)折扣和促銷(xiāo)。此外，PWA可以離線(xiàn)或在網(wǎng)絡(luò)連接受限的地方工作，這對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。

　　趨勢(shì)六：安全經(jīng)營(yíng)

　　疫情不僅提高了數(shù)字渠道對(duì)B2B企業(yè)的重要性，還以多種方式深刻改變了企業(yè)的后端操作。例如，為了保護(hù)倉(cāng)庫(kù)和商店里的員工健康，企業(yè)制定了運(yùn)輸產(chǎn)品的措施以限制人際接觸。B2B企業(yè)正在采取在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)然后到店取貨(BOPIS)的方式將產(chǎn)品分銷(xiāo)到零售點(diǎn)及其消費(fèi)者;擁有零售網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)商也在增加BOPIS服務(wù)。只要安全隱患仍在，這些方式將繼續(xù)存在。

　　此次疫情也促使B2B營(yíng)銷(xiāo)人員提高靈活性，尤其面對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品短缺的情況。McFadyen表示：“B2B交易平臺(tái)(marketplace)是避免依賴(lài)單一供應(yīng)商的方法之一。當(dāng)你有很多第三方供應(yīng)商來(lái)完成訂單時(shí)，企業(yè)將能夠更好地避免供不應(yīng)求的局面。”

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