快手上市自救?

　　撰文 | DoNews Autumn

　　編輯 | 楊博丞

　　歷經十年長跑，今日快手終于迎來在香港敲鐘上市，并成功斬獲“中國短視頻第一股”的桂冠。

　　十年前，以GIF動圖起家的快手，在轉型為短視頻社區之后經歷了一段自然增長的“慢時光”。隨著抖音的強勢崛起以及迅速反超，快手被迫一改往日的“佛系”開始變得激進起來，并最終發動了搶占3億DAU的“K3戰役”。

　　可惜的是，這一戰役非但沒能幫其扳回一局，如今快手更是面臨著用戶增長放緩、難以實現盈利以及平臺內部矛盾重重等難題，而這次上市能幫助快手走出這一困局嗎?

　　用戶增長放緩，追趕抖音無望

　　盡管在短視頻布局以及赴港上市兩方面均搶占先機，但快手在用戶規模上被后來者趕超卻早已是不爭的事實。

　　根據其最近更新的招股書顯示，截至2020年11月30日，快手的平均日活和平均月活分別為2.638億和4.814億;而截至2020年9月30日，快手的平均日活和月活分別為2.624億和4.829億。

　　從以上兩組數據的對比中可以看出，在去年10月和11月兩個月中，快手的平均日活僅實現了140萬的增長，而其平均月活卻出現了150萬的下降。

　　對比之下，抖音的用戶數據顯然要好看很多。

　　根據其發布的《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年8月，抖音的平均日活已經突破6億，相當于快手的兩倍多;而Quest Mobile發布的《中國移動互聯網2020半年大報告》則顯示，抖音的平均月活早在去年6月就已經達到了5.3億，彼時快手的平均月活僅為4.29億。

　　快手在用戶規模上之所以被抖音甩開一大截，與其早期所推崇的“慢文化”不無關系。

　　在抖音出現之前，快手的競爭壓力相對較小，因此在用戶規模上采取了自然增長策略。這一時期，快手基本不做市場投放，僅憑借去中心化的社區生態以及低門檻的使用體驗最終讓平臺用戶自然增長到4000萬日活和1.1億月活。

　　2016年底，隨著抖音的強勢崛起，快手的危機也悄然而至。由于“算法+強運營”這一手段的加持，抖音的用戶增長可謂神速，僅用一年半的時間就實現了對快手的反超。

　　為了應對對方的挑戰，快手一改之前的自然增長策略，開始加大市場投放、建立APP矩陣、投資組建出海團隊…一套組合拳下來，平臺的用戶增長也十分明顯——截至2018年底，快手的日活和月活分別增長至1.4億和2.6億。

　　盡管競爭對手的出現加速了快手的成長，但不可否認的是，這一時期快手的應對策略仍然稍顯克制。直到雙方之間的差距進一步擴大，快手才終于一改往日的“佛系”作風，開始由被動防御變為主動出擊。

　　2019年6月，宿華和程一笑發表內部信，表達了對快手現狀的不滿，號召全員進入戰斗狀態，并下達了2020年春節之前實現3億DAU的戰斗目標，史稱“K3戰役”。為了達到這一目標，快手推出了主攻下沉市場的極速版App，并豪擲40億元與坐擁巨大流量池的春晚達成合作。

　　真金白銀砸出去之后，快手的確一度完成了3億DAU的小目標，但可惜的是，從平臺的用戶留存情況來看，快手“燒錢換流量”這一策略的效果卻并不理想——截至2020年上半年，快手的平均日活用戶為2.58億人，也就是說，僅在半年時間內平臺就流失了4000多萬日活用戶。

　　值得注意的是，雖然用戶增長放緩、平臺留存不佳，但快手并不打算放棄對抖音的追逐。

　　近日，抖音宣布已經取代拼多多成功拿下了2021年春晚的獨家紅包互動權。就在消息出來之后的第二天，快手也隨即宣布“與10家省級衛視春晚達成了合作”。有意思的是，快手不多不少剛好將此次合作的紅包發放額度定在了21億(抖音為20億)，而這特意多出來的1億也再一次將快手在用戶規模上的焦慮和野心展露無疑。

　　不過，想必宿華和程一笑心里也十分清楚，隨著短視頻紅利期逐步消失殆盡，用戶增長也日漸見頂，目前留給快手實現反超的機會已經不多了，這一點從其招股書的風險提示中就可以看出：

　　“盡管我們已經并且日后將會繼續采取多種手段(促進用戶增長)，但我們無法保證平臺用戶的參與度將持續，或者我們的業務可以保持過去的增長速度。此外，隨著市場競爭加劇以及行業趨向成熟，平臺用戶的增長速度可能會減慢”。

　　虧損持續擴大，短期盈利困難

　　除了在用戶增長方面不盡如人意之外，快手的盈利能力也同樣不容樂觀。

　　得益于整個短視頻行業的爆發，近幾年來快手一直處于高速增長模式。根據招股書顯示，2017年、2018年、2019年及2020年前9個月，快手的營收分別為83億元、203億元、391億元及407億元。

　　但是，與逐年增加的營收相比，平臺的虧損卻在持續擴大。招股書顯示，同一時期，快手的凈虧損分別高達200億元、124億元、197億元及974億元。

　　通過以上數據不難發現，2020年前9個月，快手的凈虧損與前3年相比多出了近800億元，相當于其總營收的兩倍。對此，快手方面作出解釋：經營虧損主要是由于公司致力擴大用戶群和提升用戶參與度、提高品牌知名度及發展快手的整體生態系統，導致銷售及營銷開支占總收入的百分比增加。

　　這一點在招股書中也有體現：截至2020年9月，快手的銷售費用高達198億元，同比大增256%，幾乎占了總營收的一半。另外，快手方面還進一步補充，“由于公司持續投資生態系統，故預計將來銷售及營銷開支和研發開支會不斷增加。因此，我們無法保證在不久的將來會盈利。”

　　之所以公開承認短期內難以實現盈利，除了營銷方面的投入不斷加大之外，還與快手在營收方面面臨的壓力有關。

　　目前，快手的營收主要由直播打賞、廣告營銷以及電商業務三部分構成。其中，直播打賞作為平臺最主要的收入來源，其營收占比卻在不斷下降——2017年、2018年、2019年及2020年前9個月，直播收入的營收占比分別為95.3%、91.7%、80.4%及62.2%。

　　而直播營收占比下滑，主要與平臺用戶的付費意愿下降有關。根據招股書顯示，截至2020年11月30日，快手直播平均月付費用戶由去年同期的4850萬增長至5810萬，但其每月直播付費用戶平均收入卻從去年同期的53.4元減少到47.6元。

　　除此之外，直播行業目前所面臨的日益嚴格的監管環境也將對快手的“現金牛”業務形成二次沖擊。近日，國家廣電總局出臺了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，對用戶的打賞行為及金額等方面進行了諸多限制。

　　可以想象，在市場和監管的雙重打擊下，快手直播業務的增長空間將變得十分有限。因此，發力其他業務并尋找新的盈利增長點，成了快手的當務之急。從當前的趨勢來看，廣告營銷業務似乎可以稍微讓快手增加一絲信心。

　　根據招股書顯示，2017年、2018年、2019年及2020年前9個月，快手平臺線上營銷服務收入的營收占比逐步上升，分別為4.7%、8.2%、19%及32.8%;而截至2020年11月30日，每名日活用戶的線上營銷服務收入也實現翻倍，由2019年同期的36.5元增加到71.4元。

　　雖然快手的廣告營收漲勢明顯，但不得不承認的是，與對手抖音相比，該平臺廣告業務的增長空間還有待挖掘。

　　據路透社報道，2020年字節跳動在國內市場的廣告收入約為1800億元，其中僅抖音就貢獻了近60%，相當于1000億元左右;而通過計算可以得出，快手在2020年前三個季度的廣告收入僅為133億元(407×32.8%)，兩者還遠遠不在一個量級。

　　隨著公司的虧損持續擴大，平臺的“現金牛”業務又遭受雙重打擊，而眼看廣告業務的增長還遙遙無期…不得不說，那些看好快手的投資者們來說，恐怕需要很長一段時間才能等到一個滿意的交待。

　　成也老鐵，“敗”也老鐵

　　同為短視頻平臺，但快手與抖音在用戶增長、盈利模式以及內容調性等方面的差異卻十分明顯，通過對比，可以將造成這一現象的原因歸結為雙方在運營模式上的不同。

　　總的來說，快手走的是以創作者為導向的路線——針對優質創作者給出流量扶持。此舉主要對平臺上的頭部紅人十分有利，不僅可以幫助其收割新流量，還有助于增強其與粉絲之間的粘性;但這一做法對新創作者卻不太友好，沒有流量上的扶持，后來者將很難在平臺上立足。

　　對比之下，抖音走的卻是以內容為導向的路線——針對優質內容給出流量扶持。此舉主要以爆款內容吸引流量，平臺活躍度較高，用戶增長也相對容易。而且這一做法對新老創作者一視同仁，但同時對平臺內容的質量要求也相對較高。

　　由于快手和抖音選擇了兩套完全不同的運營模式，導致雙方平臺上頭部創作者的構成差異較大：快手上的頭部紅人主要是以辛巴家族為代表的六大家族，而抖音上的頭部創作者則多為明星、網紅以及行業意見領袖等。

　　而頭部創作者的不同構成，又導致雙方在變現方式的選擇上有所差異：粉絲粘性較高的快手更適合直播打賞以及直播電商，而手握龐大用戶基礎的抖音則更適合廣告變現。

　　對快手來說，平臺上的頭部紅人是幫助其實現用戶增長以及商業變現的重要法寶，但有一點值得注意的是，隨著平臺與頭部紅人的捆綁不斷加深，快手面臨的威脅也越來越大。

　　首先，如果平臺流量過于向頭部紅人傾斜，不僅對新創作者不太友好，而且也不利于優質內容的生產，而缺乏優質內容的平臺對新用戶的吸引無疑也將大幅降低。同時，這一點也正好從側面解釋了為何快手在短短一年半的時間里就輕易被抖音實現反超。

　　其次，快手依托頭部紅人打造的變現經濟——直播打賞和直播電商，將隨著監管環境的變化和紅人身上的不確定性變得十分脆弱，這一點從廣電總局的一紙公文以及辛巴的”燕窩售假“事件中即可以得到應證。

　　此外，隨著頭部紅人的勢力逐漸擴大，平臺的話語權也開始逐步減弱。盡管快手有意扶持其他主播，甚至邀請明星和名人入駐，但出于對頭部紅人粉絲效應的忌憚以及在商業變現方面受到的諸多牽制，快手在雙方這場日漸失衡的力量博弈中似乎很難占據上風。

　　經歷十年長跑，如今快手正面臨著一種內外夾擊的困境：整個短視頻行業增長見頂，外部有抖音遙遙領先、內部與頭部紅人的矛盾愈發尖銳，而此次赴港上市能幫助快手走出當前的困局嗎?