改名不改“命”，神奇網站58同城能否生下“白天鵝”？

　　轉自公眾號：互聯網江湖(ID：VIPIT1)作者：互聯網江湖團隊

　　58同城，一個習慣躺在流量上賺錢的神奇網站，在逐漸度過流量蜜月期之后，如今終于在自己的核心業務到家服務領域發力。

　　在今年年初，58到家(現天鵝到家)就有計劃赴美IPO的傳聞，后外媒援引知情人士報道，由于疫情削弱了客戶需求，58到家已經推遲了在美國的首次公開募股計劃。

　　今年4月，58同城宣布，任命58同城國際業務總裁周浩兼任首席戰略官(CSO)，原58同城CSO陳小華卸任，將專注于58到家公司的發展。

　　今年9月，58到家更名為“天鵝到家”，品牌全新升級......

　　58同城已經開啟了私有化退市進程，天鵝到家則仿佛金蟬脫殼一般，成為了重點發展對象。在經歷了O2O群雄大戰并且艱難突圍之后，天鵝到家至今盈利艱難。如今疫情之下，上門服務供需兩側均遭重創，天鵝到家還能否由一只“丑小鴨”重獲新生?

　　改名容易改“命”難?

　　改名似乎已經成為了58的慣例，也成為58想要認真發展某一業務之前的征兆。

　　早在2018年，58到家便將旗下58速運改為快狗打車，而這次58到家改名為天鵝到家更像是“早有預謀”。

　　此前陳小華在接受媒體采訪時表示，“改名意味著用戶定位更加精準，更加聚焦家庭生活服務。改名意味著對公司的業務有信心，更想成為一個獨立自主的一流品牌才會去改名。”

　　在互聯網江湖(VIP IT1)看來，天鵝到家與58同城做切割，或許有著陳小華無法說出口的更深層次原因：

　　一，58同城的流量逐漸流失，對于天鵝到家的流量加持效果減弱。

　　長久以來，天鵝到家一直依賴于58同城給予的流量支持。但是，現如今流量紅利殆盡。而房產板塊里的貝殼找房，招聘市場的拉勾網、Boss直聘，二手交易市場的閑魚，垂直O2O領域的e洗袋、河貍家等后起之秀的崛起，吸引走了原本屬于58同城的流量，58同城自身都“流量難保”，對于天鵝到家的流量支持效果自然也會減弱。

　　二，天鵝到家已成為58同城的業績包袱。

　　據58同城財報顯示，2015年至2019年，營收增速分別為185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。其中58到家2018年營收9.5億元，凈虧損14.23億元，同比擴大了99.8%。此后的2019年、2020年，58到家的財務數據則未被單獨披露，但今年疫情影響下，其家政業務停擺，很可能持續虧損。

　　三，58同城品牌力下降，甚至可能對到家業務產生反作用。

　　在去年4月，新華網就曾報道58同城員工非法獲取簡歷超64萬條，結果被判刑4.5年的事件。不少用戶也表示，58同城存在“殺熟”、騙回扣、監管不力的現象。癡迷于規模效應帶來流量增長的58同城，忽略了對于平臺服務和用戶體驗的深耕，結果平臺上極容易存在虛假信息，進而導致品牌力逐漸下降。

　　而建立不同業務之間的品牌區隔，可以避免某一業務的商業或口碑失利，影響其他業務口碑，從而弱化了單一品牌的市場風險。讓子業務保持更大的靈活性與自主權，可以根據細分市場自主變陣。

　　想來也有些諷刺，不少公司在多元化發展道路上，大多采用統一品牌的做法，這樣做便于顯示企業實力，塑造企業形象。例如美團，摩拜單車已經更名為美團單車、榛果民宿更名為美團民宿。以及美團優選、美團買菜、美團充電寶等各項新業務都是基于主品牌命名。

　　基于這一邏輯，58同城的58到家、58速運早期也是采用類似做法，如今卻只能在口碑輿論影響之下，最終落得子品牌要與母品牌表面相繼剝離的窘境。

　　不過，改名卻不會改“命”，天鵝到家似乎同樣繼承了58同城的“神奇基因”。據天眼查APP顯示，天鵝到家所在公司涉及的法律訴訟已經高達53例，其中不乏服務合同糾紛、勞動爭議等案由。

　　四，此次改名更像是一次大型的營銷行為。

　　據了解，此前快狗打車通過更名新增了3倍客戶，吸引了上百家媒體關注。而此次更名天鵝到家顯然也擁有一定的廣告效應，但是套路已經上演過一次，這次能否取得同樣的效果卻很難說。

　　凡事有利也有弊，改名同樣也會帶來品牌損耗的問題，需要重新宣傳，投入更多的廣告來建立新的品牌認知。據了解，58到家更名后宣布鄧超成為天鵝到家品牌代言人，同時面向用戶推出一億元現金券福利活動，涉及多類家庭服務。

　　2018年58到家凈虧損14.23億元，虧損的很大一部分原因就是來自于龐大的銷售和市場支出，2018年其銷售費用為11.26億元，人工成本則為5.11億元，合計超營收一倍以上。此次的改名意味著天鵝到家之后的銷售費用負擔將再次加重，盈利周期或許更長。

　　從“信息之爭”到“生態之爭”

　　天鵝到家能否變身“白天鵝”?

　　如果說58做的是淺層次的信息分類，那么天鵝到家則是深入產業生態的重要一步，也是互聯網與線下服務相融合的產物。

　　天鵝到家成立于2014年O2O 創業如火如荼之際，可惜的是，O2O如過眼云煙，來得快，去得也快，短短時間內走向了敗局，但是這卻并沒有妨礙天鵝到家的“O2O成神之路”。如今天鵝到家已經涉足了包括美業、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等多個O2O領域，可以說是名副其實的O2O的集大成者。

　　O2O大敗逃的原因在于：一方面是創業者盲目樂觀，商業模式沒有跑通，卻盲目補貼瘋狂擴張;另一方面是資金的瘋狂涌入，只追求交易額，卻不深思商業模型合理性，造成O2O項目同質化嚴重。

　　天鵝到家七年時間過后仍然處于燒錢擴張的階段，疫情黑天鵝大考下業務幾乎停擺，這一切表現不禁讓人有些疑惑：天鵝到家是真正突破了早期O2O的局限性，還是因為背靠58同城才能延續至今?

　　58同城本身一直聚焦在本地生活服務領域，從信息分類起家，但是也被信息分類所桎梏。而天鵝到家從58同城分離，真正從一個信息平臺走向了服務平臺，可以說是58的希望所在。

　　但是我們可以看出，天鵝到家同樣延續了58同城臃腫的基因，如果說58同城是信息的集合，那么天鵝到家就是服務的集合，但是58同城的商業模式卻未必適用于天鵝到家，因為做信息分類和深入產業生態存在本質差異。

　　首先，到家服務品類做全肯定是有好處的，要知道，不管是家政保潔、家電維修亦或是洗衣等細分領域，在人們生活中都算不上絕對的高頻服務，如何做好低頻服務呢?大致有兩種方法。

　　第一種方法采用低頻業務和高頻業務合作的模式。比如微信的即時聊天，是絕對的高頻，微信就可以利用聊天功能成為買電影票、找房等低頻業務的入口。

　　第二種就是天鵝到家目前的做法，把低頻業務聚合在一起。家政服務單個拿出來對于用戶來說都是低頻業務，但是如果整合到一起的話，作為一個整體就會成為用戶的一個高頻平臺，多業務聚合也可以有效降低獲客成本，這和電商領域的垂直與綜合之爭是一個道理。

　　但是做好平臺的前提是什么?是標準化與規模化。觀察淘寶以及京東可以發現，越大的平臺，其標準化、規模化程度越高。到家服務是一個千億級的市場，但是卻很難誕生千億級的平臺規模。

　　在互聯網江湖(VIP IT1)看來，服務是天然反規模化的，服務來源于人，因而服務的反規模化實際上也來源于人的反標準化。

　　另外，到家服務的供給和履約都在線下，是基于地理位置進行的，這就要求一個地區的B端資源只能服務這個地區的消費者。

　　從B端來看，阿里京東可以進行全國招商，而天鵝到家對于每個地區的商家都要進行地推;從C端來看，規模化意味著大量的訂單，在這種情況下，淘寶上的商家可以大批量生產且加快庫存周轉，降低成本，但是服務業在巨量訂單下受地區限制，邊際成本升高，經營邏輯反而會發生根本性變化。

　　因此，我們可以發現，雖然互聯網模式對于家政服務早有滲透，但互聯網品牌占有率仍然很低，市場分散，即便是家政領域的傳統企業規模也普遍較小。

　　關于如何判斷服務的標準化，美團張川認為：本質上還是在于服務的體驗可以一致化，客戶的評價可以標準化，而不是依賴于服務的復雜度，更不是依賴于復雜服務的時長和難度。

　　但是以目前天鵝到家的標準來看，仍然很難達到。例如擦窗保潔，目前天鵝到家的標準化解決方式仍然是時長+服務難度為主，但是大家的需求不一樣、喜好不一樣，每個人的認知和評價也無法做到一致。

　　可以看出，天鵝到家對于服務要素的標準化行為，仍然來源于58同城對于信息領域進行標準化的慣性思維。但是互聯網江湖(VIP IT1)認為，信息領域的標準化以及服務領域的標準化本質上呈現出二律背反的趨勢，信息領域的做法放到服務領域或許難以讓天鵝到家實現新生。

　　二律背反(antinomies)是18世紀德國古典哲學家康德(Immanuel Kant，1724-1804)提出的哲學基本概念。它指雙方各自依據普遍承認的原則建立起來的、公認的兩個命題之間的矛盾沖突。

　　58同城從信息的標準化起步，可以做到“大”，但是卻很難做到“強”。因為信息的標準化非常容易，幾乎沒有壁壘，在移動互聯網時代沒有壁壘本身就是一件非常可怕的事，會受到各方勢力的入侵，因此并不會變強。

　　而天鵝到家涉足的服務領域的標準化可以做到“強”，但是卻很難做到“大”，兩者正好相反。因為服務一般都是復合型的各要素合集，要把每個要素拆解并且變成可分步驟的標準化本身就是一件很難的事，如果真的做好了反而會變成堅不可破的壁壘，別人很難攻破，但是每個細分領域的壁壘建立實際上都不是一件輕松的事，否則天鵝到家早就化身別人仰慕的“白天鵝”了。

　　寫在最后：

　　上面提到的只是天鵝到家短期之內需要面臨的困境，實際上，如果天鵝到家想要真正基業長青，未來真正要面對的是：技術所帶來的去規模化趨勢以及無人趨勢。

　　工業時代依靠規模化生產建立競爭優勢，互聯網時代依靠網絡效應實現規模化用戶建立競爭優勢，而天鵝到家正在做的是建立上游生產以及下游供給兩方面的規模化。但是在未來，技術將使得規模貶值。

　　無論是大數據，還是AI，亦或是生物科技等這一切的新技術浪潮，所要達到的目的都是為了滿足用戶精準化、個性化、智能化的產品和服務，去規模化的時代正在到來。尤其是疫情環境下客觀上令新興技術的落地價值加速釋放，新基建更促使新興技術供給側提速升級，這對于天鵝到家來說不只是業務停擺的危機，在未來會帶來更加深遠的影響。

　　再來說無人趨勢，這將是對于整個賽道的顛覆，而且相信已經不會太遠。

　　首先，到家服務是建立在眾多人力資源之上，也就是說行業的上游是人，但是一方面人力成本正在快速上升，另一方面技術已經擁有了在家政服務中替代部分人力的資格。

　　以AI為例，AI產業鏈按基礎層、技術層和應用層可劃分為三個類別。其中應用層則指向具體的消費級終端應用和行業場景應用，而消費級終端應用包括智能機器人、智能無人機以及智能硬件三個方向，其中不管是智能機器人還是智能無人機，都將成為人的替代品。

　　例如目前高端領域的掃地機器人已經不再是人們認識中的“智障機器人”，各種“黑科技”的引入讓它變得越來越智能，再比如智能物聯網的發展，無人駕駛技術的逐漸落地，這些都將對到家服務產生沖擊。

　　當然，天鵝到家也可以選擇擁抱時代，擁抱未來，但是如果連繼承自58同城的那些“糟粕”都無法丟棄的話，這樣的轉變更是難以想象的。